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超级文和友,茶颜悦色们火爆的商业真相!

· 2021-04-22 14:53:45 来源:RET睿意德 2662

2020年,不平凡的一年,上半年各个行业举步维艰,下半年重振旗鼓、高歌猛进,大家的应变能力使人佩服。

在高速发展的下半年中,有7个吸尽注意力的品牌,受到购物中心抛来的橄榄枝。他们的走红是偶然吗?  

今天的文章来自一位睿意德分析师同学的分享,一探7个在购物中心中热火朝天的品牌背后的本质真相。

01 茶颜悦色:业态本身不需要太大的创新  

运营部门在审视运营工作的时候,往往把创新业态奉为圭臬。

然而2020年购物中心最火的品牌当中传统的业态反而占到了七成以上,茶颜悦色即是其中代表。

茶饮在购物中心从来都不是新鲜事物,更不是蓝海市场,茶颜悦色给其所在行业所带来的也并非是里程碑式的革新,  其步步为营的拓展策略也侧面说明骨子里就没带着激进的基因。

事实上,消费者普遍性需要的品牌,都在那些传统业态与品类里。

其中的佼佼者们大多并非做了里程碑式的革新,而仅仅是朝着消费者更近距离的走了一步。在不起眼的传统业态里,才真正的酝酿着大流量,大消费,并构成新体验的突破口。

大多数时候,业态本身不需要太大的创新,需要创新的是触及消费者的效率手段。  

超级文和友,茶颜悦色们火爆的商业真相!

02 泡泡玛特:对陌生事物保持敬畏  

如果说引进茑屋书店是购物中心招商工作的榜样,那么泡泡玛特就相当于敲响了警钟。泡泡玛特的警示意义在于,年轻人追捧的东西可能就在不起眼的身边。

一年前,泡泡玛特还是个在购物中心不怎么受欢迎的业态,一年后的泡泡玛特随着自身的造富神话,一口气扭转了局面。

一年前看不上潮玩和年初上赶着找潮玩入场的,在很多场子里都是同一个人。  

一座购物中心如果失去了对消费趋势的洞见与尊重,就随时会被消费者用脚投票出局,一个成熟的企业,往往并非死于无知与弱小,而是死于傲慢与偏见。

03 茑屋书店:生活方式的本质是什么?  

茑屋书店可能是2020年商业圈子里最火的品牌了,继天目里、上生新所之后,茑屋书店开店的信息频频传来,未开业的店备受瞩目,已开业的店人头攒动。

如果仅以人流带动效果计,茑屋书店可能是最成功的书店了,光是打卡的人流,就足够同业羡慕上几个月。但茑屋书店除了颜值,什么是构成了其书店业内的地位?  

茑屋书店热火朝天的内里,却是已经被探讨了很久的生活方式,而生活方式的本质被茑屋书店直接揭晓了答案:生活方式的本质是和谐的跨界融合。

生活本身是包罗万象的,游逛是生活,消费是生活,休憩也是生活,购物中心向提供给消费者生活方式的提案,就要做好消费的场所,在此基础上将消费者对幸福生活的需求结合场内已有的元素做集成。

当消费者在一个场所里,肉体和精神的需求得到统一的满足,在张弛有度的节奏下充分休息,购物中心就自然成了消费者生活方式的一部分。  

当前的购物中心,存在着太多强制游逛,与品牌组合体验上的不统一,与其每天开会讨论去做生活方式的提案者,不如从思维上重新重视起“客户第一”的重要性。

04 文和友:当代人究竟想逛的是什么?  

面对文和友的火爆,我问了许多业内的朋友,大多数人的反应出奇的一致:既不在意料之中,也丝毫没有感到惊讶。  原因很简单,室内场景美陈在购物中心文和友并非首创,也并非投入最高。

文和友并没有如其他品牌一样受到那么高的关注,但在笼罩着疫情随时卷土重来的疑云之下,文和友却保持一如既往的高人气,超级文和友的接连开业,并捕获大量的客流,直接引出了一个关键问题:当代人究竟想逛什么?

复古、小吃、属地人文是文和友的既有标签,单独论起来,三者都是商业地产业内的常见元素。文和友在三者融合的方式上有何特别之处?

奥秘在于文和友洞悉了当代人游逛的目标:在多人社交活动中,人们往往渴望通过共同点拉近彼此的距离。  

在文和友的游逛,引发了参与者的共同回忆,基于此所产生的社交货币才是文和友真正带给消费者的底层供给。

相比捉摸不定的未来,人们更喜欢通过追溯回忆中的自己构建自己的外化形象,并寻找与之对应的外界触点。  

映射记忆,同时新记忆,这正是一场游逛活动常常被忽视的底层逻辑。

超级文和友,茶颜悦色们火爆的商业真相!

05 Wowcolour:新商业拉锯战,消费者胜  

传统美妆集合店在2020年多有闭店,一些看法将此归于过度依赖的国际供应链受疫情带来的不稳定因素过于严重,实则真相是:在供给普遍过剩的市场环境下,市场的话语权在朝向消费者倾斜。  

对于美妆市场而言,话语权的转让,意味对美的定义权转让,由厂商到消费者的让渡,使得美的标准由统一的逐渐变成了个性的。

消费者从接受美,转向了定义美,从学习美,转向了发展美,  从而向下延伸,开始影响变美的工具,美妆成了当代消费者表达个性的重要载体。

显然善做大牌标品的老牌美妆零售,对个性话语权严重不足,而以新生代美妆集合店,因为更加年轻化的选品,调整策略更加积极的SKU,博得了年轻女性的青睐。

高度标准化所带来的效率优势,让上一世代的美妆零售企业曾赚得盆满钵满,  但未来总是细微处悄然到来,新一代和老一代的市场拉锯战还未彻底见分晓,但胜利的一定是消费者。

06 李宁:国潮是真实可见趋势  

如果还有人质疑国潮是否只是短暂的风潮的话,那么他一定没有关注李宁。

作为最为典型的国潮浪潮中的受益者,李宁在2018年初登上了纽约时装周的舞台,将复古运动风、现实实用街头主义和中国元素结合起来,打造“中国李宁”的形象,向世界展现了中国原创品牌的魅力与对时尚的理解力。

同年李宁营收同比增长18%,次年增长31.9%,如今成为市值千亿的国潮领导者。  

在经济层面,50、60后咬紧牙关,打造了产业基础,70、80后走出国门,将最先进的商业引入国内,打造了市场基础,所以才有了90后、00后在出生时就已经见过什么是“全世界最好的”。

在消费者被琳琅满目的商品信息轮番轰炸之下,需求自然会倒逼生产,革新市场格局。  另一方面生产者在经过了先行者的教育之后,也同样具备了强大的生产、营销、流通能力,国潮自诞生起,就直接落子在了最好的温床上。

在文化层面,中国文化除了近两百年因为历史上的政治、经济原因导致的国际弱势地位伴生的文化弱势之外,始终都在引领着全球先进的文化发展方向,不论是在整个亚洲的泛儒家文化圈还是中亚、欧洲,中国文化与中国商品在工业革命之前,都是重要的舶来品。

如果我们换个角度看待国潮,像中国这样一个秉着千年文化积淀,打造了完整现代轻重工业体系,坐拥世界第一消费市场规模的国家,如果消费市场还总被舶来品所左右,难道不是太奇怪了吗?

07 Lululemon:重体验≠低坪效  

Lululemon的意义不在于探索体验式零售,而是在于昭告了行业:体验业态可以向低坪效说不。  

2019财年,lululemon在全球17个国家有491家门店,较上年度增加51家,企业全年营收为 8.981亿美元,与2018财年相比增长26%。

同时,其全球直营店平均面积约291平米,平均坪效为17835美元/平方米,Nike和Under Amour均大幅落后于这一水平。

Lululemon将其门店的成功归因于消费者体验和创新的零售概念,且计划进一步朝向“体验式零售“模式发展,以适应市场趋势。  

从某个角度看,lululemon也可以说是瑜伽馆的颠覆者。

最终“救活”瑜伽馆坪效的,不是以体验形式为效用基础的付费场景,而是以配套产品和价值观共鸣为目的性的消费需求。  

与其指望在线下体验环节让消费者走完“种草—长草—拔草”的长周期闭环,不如就在拔草阶段做好消费导向的短链条体验。

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