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火锅赛道集体失速 海底捞们捞不动了

杨雅倩 · 2021-04-08 10:59:16 来源:AI蓝媒汇

“火锅双雄”净利通通暴跌9成,火锅行业的日子也不好过了,海底捞们该怎么办?

2020年对于餐饮行业是极不友好的一年,尤其是火锅赛道,堪称集体失速。

以海底捞为例,在近期发布的2020年财报中,全年收入286亿元,同比增长7.8%;全年净利润3.09亿元,同比下降86.8%。而近几个月,海底捞的股价更是直接跌到“海底”。

回顾2019年年报,海底捞收入达265.56亿元,同比增长56.5%;归母净利润23.45亿元,同比增长42.5%,实现营收、净利双增长。

原本如是中天的海底捞,在2020年业绩大败退。于此同时,呷哺呷哺的业绩也与海底捞如出一辙。  

根据年报,呷哺呷哺2020年实现收入54.55亿元人民币,同比减少9.5%;实现归属股东利润总额183.7万元,同比减少99.4%;经调整纯利1.31亿元,同比下滑67.1%。

2020年,曾经稳固的火锅市场格局横生变化。

一个事实是,老牌火锅巨头的宝座,可能坐不安稳了。  

火锅赛道集体失速 海底捞们捞不动了

1 双雄日子难过  

2020年,受疫情黑天鹅打击,餐饮行业受负面影响至少半年。按照常规的商业运作模式,行业越是处于低迷期,企业越要保存粮草,平稳过冬。

但海底捞没有按照常理出牌。

从年报来看,2020年,海底捞的关键词可以用“着急”概括 ——急着提高客单价、急着写出更好的数据、急着扩张、急着下沉……

回顾2020年年初,疫情影响下,网上还有绝大部分声音称:“海底捞挺住,开门之后我们会去报复性消费。”

然而,疫情过后,消费者迎头撞上的是海底捞的报复性涨价。尽管海底捞来了波紧急公关,将价格调回疫前水平,但这已经影响了消费者对于海底捞的品牌忠诚度。

这一点,从海底捞隔三差五上热搜,便可窥探一二。

#海底捞人均消费超110元#、#海底捞牛肉粒变素了#、#海底捞回应牛肉粒变素#、#海底捞2020年净利润下降约90%#、#海底捞包间安装摄像头#、#海底捞被质疑过渡服务#……几乎所有的热搜,都是围绕着用户的不满、质疑、负面情绪展开的。

“着急”还体现在扩店上。  

根据年报,海底捞在2020年一共新开了544家门店,全球门店数量破千达到1298家,平均每天开出1.5家门店,创下公司成立以来开店速度的新高。

截止2020年底,海底捞在一线、二线、三线及以下城市拥有的门店数量分别为255家、499家、451家。

而在2019年,这一数字分别为190家、332家、194家。

也就是说,2020年,海底捞在三线及以下城市布局的新店数量最多,新增257家;其次是二线城市,新增了167家。

这也使得海底捞的员工人数扩增至13万人,即便这样,海底捞在财报中坦言,“本年度公司经营业绩下滑,下半年亦出现员工人手短缺的现象。出于激励员工的角度,管理层提升了一线员工的基础工资。”

截至2020年12月31日止年度,海底捞共发生员工成本(包括薪资、津贴和福利)约97亿元,同比增长21%。

综合来看,海底捞在2020年过的很“水逆”,而火锅赛道老二呷哺呷哺的日子也很难过。

相比海底捞,呷哺呷哺在2020年过的极为谨慎。

年报显示,2020年,呷哺呷哺关闭了受各种商业原因(包括疫情)影响的52间餐厅,同时新开张129间餐厅,包括91间呷哺呷哺餐厅及38间湊湊餐厅。

也就是说,呷哺呷哺在2020年净开张餐厅增加77间,这与此前几年的急速扩张,形成了巨大的反差。

同时,呷哺呷哺利润暴跌直接反应在餐厅的翻台率上。由2019年的2.6倍降低至2020年头6个月的1.8倍,随后升至2020年的2.3倍。

呷哺呷哺旗下定位相对高端的台式火锅湊湊也一定程度上受到了疫情影响。2020年,凑凑餐厅的翻台率由2019年的2.9倍下降至2020年的2.5倍。

虽然双雄路径不同,但日子一样难过。

2 搅局者以及挑战  

归根结底,还是在于抗风险能力不足。

以海底捞为例,当线下餐饮受疫情不可抗力影响,其线上业务也未能成为大腿。

在新消费场景下,海底捞自热方便火锅乘势兴起,吸引了一些年轻人的目光。根据财报,这方面的收入及其有限,加上海底捞调味料一起,共计4.2亿,才占总营收的1.4%。

这意味着,海底捞们迫切需要爆品,尤其是迫切需要在火锅之外打造出第二增长曲线。  

事实上,海底捞已经做了不少尝试。

2020年,海底捞涉足奶茶领域,以9.9元的流量产品,吸引消费者。在菜品上,海底捞更拼,一年间上架了超过200款新菜品,甚至将“人造肉”纳入到涮品中。

针对下沉市场,海底捞还布局了快餐赛道,核心产品覆盖盖面、盖饭、冒菜三大类,以高性价比切入市场,弥补海底捞在下沉市场的缺失。从“十八汆”面馆开业,到收购Hao Noodle、汉舍中国菜餐饮股权,海底捞全方面进行了疯狂的业态迭代和补充。

海底捞董事长张勇曾透露,以后的海底捞不是靠火锅挣钱,主要依靠周边的附属行业挣钱,火锅只是一个引流的爆点。

不难看出,海底捞布局新增长点,是为了讲出新故事,提高自身的多元化和抗风险能力。

不止海底捞,呷哺呷哺也在布局第二增长点,比如呷哺呷哺推出的“呷呷茶”,通过“火锅+奶茶”模式,帮助其完成品牌升级。

除此之外,西贝、九毛九、霸蛮等将招牌菜、调料、网红食品等生产成标准化的预包装食品,拓展消费场景,增加消费渠道。

尽管这些举措在短期内不能成为品牌的主流营收来源,但“海底捞”们需要一个爆品,来为投资人讲新故事,为消费者提供新的消费冲动。

因为强敌不止是疫情这种难以预计的黑天鹅,还在于新兴火锅网红企业的冲击。  

明星们纷纷下场参与创办火锅连锁企业,这不仅分流了海底捞、呷哺呷哺们的客流,更是抢走了风头与热度。

以贤和庄为例,仅半年间,就在北京的重点商圈开出12家门店,据大众点评显示,在京即将开业的还有至少7家。放眼至全国,从2019年到2020年,开出700多家贤和庄火锅店,平均一天一家。

因此,不论是以“变态级服务”取胜的海底捞,还是以性价比取胜的呷哺呷哺,要想保持其增长势头,保持江湖地位,还需更多破局。

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