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外卖菜单越丰富,越危险!

邓欢欢 · 2021-03-23 15:20:10 来源:勺子课堂

高手都是减法策略。这背后的逻辑不是高手不能做多,而是高手往往把自己的超出平均值的能力集中用在一个点上,使得单点的壁垒极高,反而使得对手无法超越。

外卖市场的竞争同样将进入专业、极致的竞争时代,在体验MOT有限的情况下,谁能更极致,谁将有望率先成为赢家。

点外卖的人和逛商场的人有时逻辑是相似的,点开外卖app和走进商场大多数顾客都没有想好吃什么买什么,而一份好的外卖菜单往往决定顾客会不会在你店里消费。

回归常识,什么才算一个好的菜单?无非是——满足顾客需求。

一份好的菜单一定是站在顾客的思维模式上设计出来的,一味的追求菜品的丰富认为菜品越丰富就越好,没有用户思维,错误的菜单设置并没有满足用户需求,甚至会赔本。

什么样的外卖菜单才是好菜单,顾客是最有发言权的,问了身边经常点外卖的朋友们,我总结出了,在他们眼里好菜单,具备以下三个必要条件。

01.满足顾客的消费场景需求 

大家先看以下的几张图片,找一找他们在菜单设置上的共性。

这几张图片是我询问我身边的朋友,选一个可以让你在早中晚都能点的餐厅时,他们发过来的店铺。 

稍微用心,你会发现,这几家店铺在菜品的设计上,几乎都做到了早中晚3种场景需求的全覆盖。 

拿我上海朋友发来的“早安山丘”的菜单来看,从包子饭团、面食点心到饭菜,再到铁板烧,几乎跨越了早中晚,以及夜宵四个用餐场景的需求。朋友也表示,当不知道点什么的时候,首先就会想到这家店。

02.好的菜单能够引导用户快速下单   

2020年最新的美团数据显示,顾客从打开外卖APP到退出APP,平均的下单时长只有36秒,在36秒里面,顾客要通过多个商家去筛选到他自己喜欢的并完成下单。

而一个清晰结构的菜单,就能有效的节约顾客的时间成本。近期处于风口浪尖的曼玲粥店,其外卖菜单就有着清晰的分类。

 

粥品分类上有:肉粥、甜粥、素粥、海鲜粥,顾客进去一目了然,他们可以根据当天自己的口味迅速的找到满足自己当下需求的那一款粥。

我室友是一个完全素食主义者,他在点餐的时候时常就有无法分辨是否是荤素的问题,经常花很多时间和店家沟通不要加荤,但收到的餐依旧有肉。曼玲粥店的这一举措一下获得了他的好感,立刻成了他家的常客。

菜单的结构分类一定要从用户的需求去分类,而不是随心所欲的取一堆“好听”的名字,自以为诗意满满,顾客其实都没看懂,还没来得及看你的菜品就退出你的店铺了。 

想要引导顾客快速下单,减少顾客流失,首先要做到清晰且分类合理的菜单结构,这一点就要做到2个方面的“了解”:了解自己的菜品,了解自己的顾客,做到突出自身菜品特色优势同时满足顾客需求。再加上一定的菜单“装修”,一个功能性和吸引力并存的菜单就诞生了。

03.菜品让顾客觉得丰富   

笔者打开公司附近销量最高的店铺,发现是一家小碗菜的店铺。其实公司附近还有一个同样卖炒菜的小饭馆,但销量和小碗菜比起来却是望尘莫及。

我点过两家的菜品,口味上并无大的差别,最大的差别就在于同样花了30元的情况下,在小碗菜的店里可以吃到3-4个菜品,而在小饭馆只能吃到2个甚至一个菜。同样的价格,谁更吸引人一目了然。 

同样价格,多个菜品搭配的店铺显得更具性价比。所以我们在产品的设计上,价格的设计上,包括我们在菜单结构的搭配上,怎么去引导顾客吃得更丰富,怎么让顾客觉得一餐下来吃得更满足,这个也是需要商家们去考虑的问题。

结 语

到底如何丰富菜单结构?曾姝骞老师提出了一个趋势、一个建议: 

1.外卖菜单菜品结构未来的趋势:跨越3个场景、3种品类; 

当顾客不同的消费场景(如:早、中、晚餐)能在你的店里得到满足的时候,品类上能够突破3种(如:水饺、米饭、糕点)的时候,顾客不同需求被满足,店铺被顾客选择的机会就会变多。

2.外卖菜品丰富的建议:应该更多的纵向叠加,少量的横向叠加。

曾姝骞老师在说到小碗菜的时候提及了其中的一个弊端,就是小碗菜在菜品丰富上呈现的是横向丰富的形式,也就是说它的丰富更多的就是在增加相同形式(小碗)的不同内容物。这与炸鸡店增加啤酒和小食此类的菜品是完全不同的,炸鸡店这种丰富的方式属于纵向的丰富方式,这样的丰富方式有利于客单价提升。进一步举例说明,炸鸡店如果只是推出不同口味的炸鸡,也就属于横向叠加。

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