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小镇顶流德克士,为什么不去一线城市开店了?

陆一鸣 · 2021-03-22 17:34:40 来源:新周刊 2865

卖炸鸡的德克士,生意还好吗?

原以为逃离了北上广,在二三线城市就“天高任鸟飞了”。

谁曾想,“逍遥”的日子没过多久,肯德基、麦当劳也要加速布局下沉市场了,这可咋办? 

进不去一线的德克士,连小镇青年都哄不好了 

万能的小镇青年,可能又要把一家快餐店吃上市了。

近日,继“奶茶界拼多多”蜜雪冰城之后,同为“小镇F4”的西式快餐品牌德克士,也传出了上市的风声。

据报道,德克士的母公司顶新国际集团正在考虑将包括德克士与康师傅私房牛肉面在内的餐饮业务打包,赴港进行首次公开募股,IPO金额大概在8亿美元。随后,顶新回应确有上市规划。

前两天,承包了不少小镇青年的第一口洋快餐的德克士,还与蜜雪冰城、正新鸡排、娇兰佳人等下沉品牌一道,被打包成“小镇F4”强势出道。

而与此形成鲜明对比的,是德克士在一线城市的失声。

如今,想吃到一口德克士,你在老家的同学可能只需要小区门口左转,而你打开了那款号称全城都能送的外卖软件,点一单三十元左右的下午茶,要搭上同等价位的跑腿费。

都市丽人的一单德克士,一半是鸡腿,一半是跑腿。

然而,在德克士最初的计划里,这家市场占有率仅次于肯德基、麦当劳的西式快餐可不是小镇青年的限定。

在北京,德克士一度尾随着肯德基贴脸开店,然而,已经是二十多年前的事情了。

从“万年老三”到“小镇顶流”,德克士经历了什么?为什么德克士不去一线城市开店了,是因为不喜欢吗?

01 德克士离一线有多远?

时间倒回1994年。这一年,号称是来自美国南部得克萨斯州的炸鸡品牌“德客士”在成都开设了第一家店,两年后,它被顶新集团收购并改名“德克士”,与康师傅成了亲兄弟。

至于几年后德克士的兄弟又多了味全、全家和康师傅私房牛肉面,就是后来的事了。

在1996年,凭借方便面起家的魏家四兄弟,对于开餐厅还没有什么经验。而它的两个对手肯德基、麦当劳不仅进入中国的时间早于德克士,在快餐行业也各自有长达半个世纪的积累。

这场爷爷、叔叔和宝宝的竞争,从一开始就没有太多的悬念可言。

但负责德克士业务的老四魏应行不信这个邪,为了在肯德基、麦当劳控制下的西式快餐市场撕开一个口子,从集团拿出5000万美元支持德克士跟两大巨头硬碰硬。

他俩在哪开店,德克士就跟到哪,而且要开得更大。麦当劳店面200平方米,德克士就500平方米;肯德基500平方米,德克士就敢1000平方米。

有句话说,敌人的敌人就是朋友。肯德基和麦当劳总裁悄悄碰了个头,没过多久,德克士就收到了来自北京房东集体涨租的通知。随后,上海、广州等一线市场也跟随北京房租涨价,居高不下的房租成本,让德克士本不出色的收入雪上加霜。

进不去一线的德克士,连小镇青年都哄不好了

1998年起,德克士开始从上述城市撤离。据报道,当时关店剩下的大批生产设备,堆满了位于广州的仓库。

这是德克士第一次逃离北上广。遗憾的是,这并不是最后一次。

为了避免跟两大巨头正面硬刚,德克士采取了“农村包围城市”的策略,主动下沉到二三线。远离了钢筋水泥的森林,从此海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。

德克士的神奇之处,在于你几乎可以在任何地方找到它,无论是山西祁县,山东泰安,还是大草原上的流动蒙古包。

草原上的流动德克士一度引起网友们围观。/微博

在当时,肯德基和麦当劳对于下沉市场还少有涉足,德克士很是过了几年如鱼得水的生活。雨停了,天晴了,它觉得自己又行了。

没过多久,德克士又产生了去一线城市跟老大老二一较高下的念头。然而,在二三线挣钱跑到一线花,怎么听都不是一个非常划算的事情。

2005年,德克士携最新升级的第四代餐厅卷土重来,并放言要在2008年之前在北京地区开到60家。大干一场之后,2007年5月,德克士关闭了位于北京的最后一家门店。

2013年,德克士门店突破2000家,取代麦当劳为国内规模第二大的西式快餐品牌,又给了德克士重回一线的勇气。

但有了之前的教训,德克士不再一头扎进寸土寸金的商圈,而是直奔铁路、长途客运站、机场等“铁公机”站点,致力于花小钱办大事。对于不少北漂来说最有记忆点的北京南站店,就是这个时候开起来的。

之后几年,德克士加大了冲刺的力度。2016年,推出第五代餐厅“舒食店”;2017年,在上海试水了无人智慧餐厅“未来店”;2019年,干脆放弃门店堂食,直接以外卖档口的形式奇袭北京市场……

2016年初,德克士时任高管接受媒体采访时放话“年内反攻一线城市”,一年后,这位高管跳槽了。那么,如今五年过去了,德克士的进度怎么样了?

据统计,截至2021年3月,德克士位于北京市的门店仅30家,不足肯德基、麦当劳的十分之一。

这两年,随着各种“新一线”“准一线”城市飞速涌现,“全员一线”的笑谈正在成为现实。或许可以这样说,指望德克士重返一线,还不如指望它所在的二三线变成一线更现实点。

02 德克士退败的原因,早已写在基因里

在西式快餐界,德克士算是个神奇的存在。原因无他,这可能是人们平日里吃得最少,却被夸得最多的品牌。

办公室的老周,一提到德克士的手枪腿就直流口水,浑然不顾自己上一次光顾这家快餐巨头的时间,可能还得追溯到上大学之前。

提到德克士,人们说得最多的评价,除了感慨他家的炸鸡腿有多绝,就是追忆往昔的经典菜品——“当年的米汉堡可以说惊为天堡,怎么后来就不见了?”

德克士官网

事实上,不是米汉堡从德克士的菜单上消失了,而是德克士从大城市年轻人的视野里退场了。

不难发现,人们对于德克士的怀念,多多少少都带着一丝回忆滤镜。然而,对于在现实中跟德克士斗智斗勇过的消费者来说,这缕白月光,恐怕已经变成了饭粘子。

成都某高校的学生曾做过一次调查,在发放了1000份问卷后,得到了一个有点意外的数据。

在单选题“最喜欢的快餐品牌”里,四成的受访者pick了肯德基,三成投给了麦当劳,连乡村基都有超过两成的拥趸,而最喜欢德克士的不到一成。

尴尬的是,这些问卷并非街头随访,而是德克士某餐厅帮忙发放的,作为答卷礼物,每位受访者还收到了一小杯可乐。

也就是说,即使来到了德克士消费,这家品牌也并非大多数人的首选。/《成都德克士餐厅消费行为研究》

但看看网友们对于德克士的吐槽,这个结果好像又没那么难以理解了。

有人多要番茄酱被拒绝——

有人兴冲冲参加优惠活动却惨遭耍猴——

就更别提服务态度了。

怎么说呢,明明也是个现代化、国际化的连锁大品牌,但德克士却总是让人联想起八十年代的国营饭馆,还得是墙上贴着“禁止打骂顾客”标语的那种。

以至于有人说“顾客就是上帝不假,但德克士的工作人员很可能是上帝他妈”。

但别忘了,仍然有相当一部分消费者在德克士有过很好的体验。同样都是德克士,为什么人们的感受会天差地别?

这就要说到德克士的运营模式了。

1999年, 德克士开始推广加盟业务,旗下第一家加盟餐厅在攀枝花开业。在此后的20年里,德克士的加盟比例一直稳定在85%以上,甚至一度达到90%。

也就是说,你看到的德克士,十有八九都是加盟店。而为数不多的直营店,基本都放在省会城市负责撑排面。凭借着加盟模式,德克士把自己活成了快餐界的南极人。

远远看去,德克士是个高大上的连锁品牌,但走近一看,其实是一个个私人承包的小门脸。

各个门店不仅自负盈亏,营业所得还要按比例缴纳给总部,如此想要千方百计地节省开支也就不足为奇了。

对于德克士来说,尽管较低的加盟门槛(加盟费20万元,作为对比,肯德基麦当劳的加盟费在200万-800万元)造成了品控问题,给标准化经营带来不少困难,但盘踞在下沉市场的加盟商们,却是德克士得以在国内快餐行业站稳脚跟的利器。

但如今,这招杀手锏也不好使了。

03 摇摇欲坠的小镇顶流

回想起来,2017年最欢乐的一条商业新闻,莫过于麦当劳中国改名为“金拱门”。

2017年,麦当劳官微回应改名,引起广泛关注。/微博

这个被网友们调侃为“还不如沙县国际洋气”的新名字背后,其实是中信股份、中信资本以及凯雷投资集团对麦当劳中国区的一次收购。

收购完成后,中信在新公司中持有52%的股权,凯雷持有28%,麦当劳(全球)从大股东变成小股东,只占20%。

中信正式接手后,新麦当劳宣布了名为“愿景2022”的加速发展计划。这份“五年计划”中,除了产品、运营上的加速本地化,麦当劳还希望能够加快在三四线城市的布局。

预计到2022年底,约45%的中国麦当劳餐厅将位于三四线城市。

说完麦当劳,再看肯德基。

比起麦当劳的新增门店还在惠州、茂名、滁州这样的三线城市打转,肯德基下沉的决心更为彻底。2020年9月,肯德基在河南新乡下属的封丘县城,开启了“小镇模式”的第一家门店。

前有肯德基、麦当劳加速布局下沉,后有华莱士顶着“喷射战士”的绰号依旧遍地开花。更何况,德克士在下沉市场的对手,还远不止这些。

在真正的小镇,吊打德克士的,很可能是你听都没听过的乡村基、美味基、乐香基、麦肯姆、哈比乐……

2010年,德克士在其战略发布会上明确表示,要在2030年之前开到一万家。此次上市消息传出后,市场也普遍认为德克士寻求IPO的目的之一,就是希望获得资金支持后,能够继续扩大规模,提高市场占有率。

但问题是,德克士的新店,还能开在哪呢?

守不住下沉市场,冲不进一线城市,德克士的路,眼见是越走越窄了。

参考资料

《德克士的跌宕双城记》,商界,2014-04-01

《德克士要上市:守下沉还是冲一线》,《北京商报》,2021-03-05

《下沉市场份额遭分食,“小镇顶流”德克士上市渺茫?》,超新星财经,2021-03-07

《成都德克士餐厅消费行为研究》,谢锦,西南财经大学,MBA学位论文,2011

《麦当劳去年保持扩张,下沉市场有所斩获》,极海品牌监控,2021-01-26

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