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太惨烈!这6大“网红”餐饮品类正在从商场消失

熊舒苗 · 2021-03-17 09:47:15 来源:赢商云智库

那些年,爆红商场的餐饮品类现状如何?

近日,赢商云智库公布了一组调查数据显示,串串香、舒芙蕾、小龙虾等曾经的商场网红,正面临挑战。

本文转载自赢商云智库(ID:sydcxy2014),作者熊舒苗。

食之大国,煎、炸、炒、煮、蒸、炖、烤,处处是人间烟火气的商战之地。

2020年,全国21个重点城市标杆项目全年调整餐饮品牌门店近4万家(新开店+新关店),整体开关店比0.75,为各业态中最低值。

被“洗牌”出局者,或是被疫情“劝退”者中,不乏串串、小龙虾、冰淇淋等一些曾经的网红品类玩家。

热度值渐散,它们都面临着来自市场竞争的残酷拷问:接下来,还能靠什么继续赚钱?

(本调查样本选取范围:上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市,商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心,下同;开关店比=新开店数量/新关店数量。)

01  

 串串:  

关店速度快赶上开店,性价比低  

“撸串”,不是年轻人最喜爱的吗?具备时尚和社交属性的串串,怎么就不火了?

2020年,串串品牌整体开关店比0.55,远低于其所属的火锅业态(0.88)。

△数据来源:赢商大数据;制图:赢商云智库

火锅细分化趋势下,串串在2016-2018年爆发式增长,跑出川渝小巷,登上全国标杆商场餐饮大舞台,有些品牌甚至将门店开到了国门之外,如钢管厂五区小郡肝串串香等。

更低的客单价、接地气社交消费场景、灵活丰富的食材搭配形式,是它们出圈的秘籍。

可红得快,过气也快。一轮热度过后,串串渐渐被其他品类挤到后面。玩儿串串、春炉串串、觅香等品牌在商场频频关店;仅有“马路边边”还坚挺着在去年逆势扩张10多家门店。

△马路边边门店  图片来源:品牌官网 

洞悉串串失意背后之原因,可归结为以下三点:

  • 市场良莠不齐,同质化严重  :准入门槛低,产品结构多以“串串+小菜”为主,菜品、汤底难有新意,消费黏性较弱;

  • 被冒菜、麻辣烫等品类分流  :冒菜、麻辣烫等更具灵活性,火锅店也开始提供小份产品,更能满足不同顾客的消费需求,串串的产品优势越来越小;

  • 成本高,性价比下降  :串串的“穿签”工作,本身耗费较高的人工成本,尽管串串品牌从装修方面进行升级、提升更多菜品,但随之而来的是价格提升,品类价值模糊。

总的来说,目前串串品类势能下降、创新乏力,商场渠道尚未出现有明显竞争力的头部品牌。如何进行二次升级,重燃消费者的激情,将是接下来串串品牌们的角逐重点。

02

   潮汕牛肉火锅:  

7成品牌未开新店,同质竞争严重

2020年,潮汕牛肉火锅品牌整体开关店比0.68,远低于其所属的火锅业态(0.88)。

具体看,疫情剧烈洗牌下,超过70%的品牌在商场仅有新关店、无新开店。

△数据来源:赢商大数据;制图:赢商云智库

潮汕牛肉火锅起源于潮汕,最早发源于夜市小作坊,牛骨熬制清汤,现涮各种部位的牛肉,沾上沙茶酱或普宁豆酱,入口飘香满溢。

2016年,潮汕牛肉火锅品类爆发,一度风靡全国,品牌们的开店速度再快也挡不住汹涌而来的食客。由此,牛肉火锅几乎成为潮汕美食的代言词。

△ 图片来源:摄图网

圈粉无数,主打食材的新鲜、口味清淡的潮汕牛肉火锅,明明符合当下“养生”之大潮,为何会呈下行趋势?关键原因如下:

  • 品牌高度雷同,辨识度弱  :品牌名称喜用“牛”“鲜”“潮”,以“明档切肉柜台+牛形装饰+原木桌椅”为标配,从店名、装修到产品,千篇一律,消费者难产生品牌忠诚度;

  • 菜品少,难满足多元化需求  :火锅最大的特点在于取材多样、吃法灵活、价位适中,打破聚会场景中“众口难调”的局面,而潮汕牛肉火锅菜品相对较少,与菜品丰富、麻辣鲜香口味的火锅对比起来吸引力不足。

长期来看,潮汕牛肉火锅还能继续保持在餐饮市场的江湖地位,并逐渐从品类符号转变成一种饮食文化符号。而在这个过程中,有潮汕背景沉淀、积极求变的头部品牌,持续奔跑的耐力更足。

03  

 小龙虾:  

经营惨淡,超级网红沦为商场“弃儿”  

犹记得,2015年前后,小龙虾区域品牌涌现,大量资本注入小龙虾品类市场;到2018年,进入井喷式爆发阶段,堪称“超级网红”,一些品牌也被商场引进。

△图片来源:摄图网

可谁想到,高峰之后便是低谷。2019年,小龙虾市场一片冷清。2020年疫情重击之下,小龙虾品牌几乎在商场绝迹,成为海鲜(河鲜)品牌中的“关店大王”。

其中,麻辣诱惑是最具代表性的失意者之一。

高光时刻,麻辣诱惑在全国拥有30多家直营店,部分进驻购物中心。旗下子品牌热辣生活共计完成3轮融资,融资总额超过3亿元。而到了2019年底,麻辣诱惑被爆出资金链危机,负面消息不断,引发大规模关店;2020年疫情之下,门店持续关停,所剩无几。

△图片来源:麻辣诱惑官方微博

小龙虾品类为何迅速从大好“钱途”步入一片萧条?主要原因在于:

  • 多方势力入局,竞争格局复杂  :大大小小的街边餐饮店、电商平台、餐饮供应链公司、直播达人等,抢食者多如牛毛,不断压榨线下商场门店生存空间;

  • 供应链不完善,经营风险大  :“看天吃饭”,存在季节性痛点,价格不稳定,产品质量良莠不齐,严重制约小龙虾餐企的规模化发展。

对此,有业内人士认为,多元化发展、弱化小龙虾属性、“以零售化为主,餐饮堂食为辅”,这些或许是小龙虾发展的新方向,靓靓蒸虾在2020年3月底开展外卖服务,就实现了自救。

04.  

  冰激淋:    

二八效应明显,被新茶饮、烘焙打劫  

2020年,冰淇淋品牌整体开关店比仅为0.35,剧烈收缩;65%的品牌仅有新关店、无新开店。

△数据来源:赢商大数据;制图:赢商云智库

最惨烈的要数冰淇淋网红“爱茜茜里”,作为一家进入中国15年的意大利品牌,主打“低卡健康”,在中国内地的开店数一度超过200家。

2020年,爱茜茜里陷入全面闭店漩涡。有消费者为了用完预付卡的余额,甚至穿越半个上海到最后一家直营店消费。

△图片来源:爱茜茜里官方微博

纵观整个冰淇淋品类,不难发现:“二八”效应明显。

DQ冰雪皇后、哈根达斯等品类龙头,基于品牌效应及经营能力,灵活调整战线,收缩经营不善店面同时,新店也持续在增加,在行业“关店潮”中坚挺;而爱咪欧冻酸奶、库克山冰淇淋等其他品牌,困于能动性差,2020主旋律是关店。

细究冰淇淋变局背后,可看出隐藏其中的2个要点:

  • 品类存在天然“硬伤”  :消费周期短,每年的销售周期只有6个月甚至更短;以随机消费为主,消费者忠诚度低;多数品口味雷同,辨识度低;高卡甜食,与当下“健康饮食”的消费趋势存在一定相悖;

  • 被新茶饮、烘焙跨界打劫  :近一两年,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、好利来等掀起“冰淇淋运动”,花式联名,创新新消费场景,为消费者带来新鲜感,抢食传统冰淇淋品牌市场份额。冰淇淋的竞争,变成了休闲餐饮不同品类的横向竞争。

未来,冰淇淋品牌要想在商场存活下来,亟需在消费场景及产品创新方面多下苦功。

05  

   抹茶:    

深陷“关店潮”,一蹶不振  

2020年,关店潮席卷抹茶品类,品牌整体开关店比0.12,哀鸿遍野。

△数据来源:赢商大数据;制图:赢商云智库

近几年,“新茶饮”运动如火如荼,抹茶也成为了一种独特的存在——高颜值、自带流量,含有丰富的营养成分和微量元素,天然咖啡因比奶茶、咖啡健康。

抹茶品类的高光时刻出现在2014-2017年间,无邪日式甜品、甘兔庵、宇治茶铺、西尾抹茶、36MATCHART、关茶等一大批抹茶专门店崛起,在商场开出数百家门店,成为炙手可热的“网红”。2018年获得了数千万A轮融资的关茶,热度颇高。

△关茶  图片来源:关茶官方微博

可如今,这些品牌苟延残喘,大批关店。2020年,无邪日式甜品、甘兔庵、宇治茶铺在标杆商场关店数量均超过10家,损失惨重;风光一时的关茶,线下店只剩1家,转战线上。 

消费者对抹茶专门店逐渐冷静,可以归结为以下几个原因:

  • 天生是“配角”,难当大任  :抹茶的本质属性是一种食品添加原料,多以“配角”出现在甜品、饮品等食品领域,难以一己之力撑起一个大品牌的发展;

  • 客单价过高,消费频次低  :客单价在35-60元区间,远高于常规休闲餐饮品类,大众消费者望而却步;而在高价格带,又有众多高端饮品品牌竞争。

抹茶冰淇淋是冰品的常规款,但抹茶专门店却在饮品市场一蹶不振。

高消费力客群数量不少,且消费升级趋势下,小众市场不一定就没有机会,归根结底在于抹茶研发成本高,品牌对产品研发投入不足,最终导致平庸的产品缺乏吸引力。

06  

 舒芙蕾:  

死伤惨重,品牌大溃败

2020年,舒芙蕾品牌整体开关店比0.11,“死伤”惨重。

△数据来源:赢商大数据;制图:赢商云智库

舒芙蕾起源于中世纪的法国,之后风靡于日本,也被称为日式舒芙蕾班戟(Souffle Pancake)。不同于美式松饼、法式舒芙蕾,日式舒芙蕾高颜值,造型多,口感轻柔,延展性强。

2017年,舒芙蕾进入香港、台湾市场后,受到时下年轻消费者、美食博主、网红的追捧,人气不断攀升,随后在内地市场掀起热潮,成为烘焙界新网红。

各种主打舒芙蕾的烘焙品牌崛起——芙蕾小姐、ZZ.SOUFFLER、鲜の芙蕾等,积极扩张,抢占市场。这些品牌在客流、销量、拓店速度上表现不俗:

芙蕾小姐,2018年完成千万元天使轮融资,首店位于杭州大厦501,平均日客流量达到3万,第一周营业额超过8.4万元,曾扬言一年拓店1000家。

△芙蕾小姐门店图  图片来源:品牌官网

ZZ.SOUFFLER,2018年在广州北京路天河城百货开出品牌首店,19平米的小店,每周能卖出1W份的舒芙蕾。

鲜の芙蕾,曾在100多天时间内,在全国拓展100家门店,覆盖全国18省、45市。

然而好景不长,2020年舒芙蕾专门店在标杆商场“大溃败”——鲜の芙蕾关店近40家,ZZ.SOUFFLER关店超20家,芙蕾小姐、I LOVE YOU DESSERT BAR等玩家大举收缩战线。

为吸引消费者,舒芙蕾品牌们没少下功夫:从产品到门店,颜值颇高,满足少女心;选址通常在商场B1、1层,客流量大;品牌创意营销动作不断……

可又拼颜值又拼实力的舒芙蕾,怎么就被市场抛弃了?

  • “眼球经济”生命周期短,网红感快速降温  :舒芙蕾如同脏脏包、脏脏茶等,都是典型的“昙花一现”的单品,新鲜劲消退后,如果没有新亮点,就很难继续下去,被新的“后浪”所替代;

  • 产品力弱,留不住回头客  :虽然舒芙蕾产品颜值是很高,但造型容易倒塌,持续时间不长,且消费者普遍反映“太甜”“太腻”,价格也不算便宜,注定其只能作为茶饮店或烘焙店的一个单品存在。

当品类红利消失的时候,能不能完成从人气热度到品牌认知的转化,建立自己的壁垒是关键。

每个餐饮品类都有自己的生命周期。曾经万人追捧的当红炸子鸡,如今可能已经销声匿迹;而原本默默无闻的品类,可能在某个不为人知的角落悄悄酝酿崛起。

但流行是个圈,奄奄一息的品类随时可能以另一种面貌王者归来。身处于消费者喜新厌旧、充满不确定性商业世界里,品类的流行难以预测,但过硬的实力从来都是反脆弱的利器。

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