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餐厅如何打造爆品?这3个步骤缺一不可

何姗 · 2021-03-12 11:47:03 来源:勺子课堂 2456

好的产品不是“造”出来的,而是“生”出来的。很多人说如何打造爆品?其实从根上就犯了一个错误,真正的爆款往往是在你众多的产品中“跑”出来的,通过一段时间的实践,慢慢爆款会出现,然后我们的打造的过程其实是顺势而为的过程....

在不久前的文章中(爆款易得,爆品罕见),我们从概念认知的角度重新认识了爆品,它不是一时热闹的爆款,而是与品牌共同成长的价值捍卫者和利润永动机,今天我们则从方法论的角度切入,看如何实打实地塑造爆品。

01 定位来自基因

我们接触的很多客户,开始都认为“爆品要从外面找”,现在大家流行吃什么,现在哪个品类火爆,现在哪个赛道人多,某道菜火了、我们家正好也做得还行、那不如我也选它作为爆品?

这就违背了品牌的内核。  

爆品打造的第一步,是挖掘爆品的定位,它来自于团队自我认知的基因,来自本身可操作性可复制性的基因,不来自外部学习、外部策划。如果没有这个深深扎根在内部的基础,它就很难经得起时间,很难找到自己真正的差异化优势,很难做到100%落地。

所以我们首先一定要强调,通过门店内外调研分析、销售数据分析、提及率和差评率分析、推荐排名分析和百度指数分析等6个系统工具,来对自己品牌做一次深入、全面的自检,确认自己的爆款产品到底有没有内在的潜力基因;如果没有现成的潜力股,那么就要通过系统工具,去找到一个真正可被塑造的爆品。

02 卖点要接地气

在拥有了定位之后,就需要为其做包装了,如何找到它的卖点,这里就需要使用方法、使用“套路”。很多人都会觉得,包装文案这件事情要找专业人士操刀、或者去上个课学学,因为自己每天埋头经营,文笔不够、文化水平不够。但真正的卖点不在第三方的嘴里,而是在顾客的心里和口碑中,所以,寻找卖点不是创造神话,而是学说人话,越走心、越落地、越有烟火气,它就是越好的卖点。

它的工具说起来也很简单——常识 ,就两个字,但很多人不会去用。大多数顾客觉得一道菜好吃,是很难说出所以然的,但是他们愿意为之掏钱、愿意带朋友来吃,这里面的常识,就是一个词——超值 ,还是两个字。 

和好吃相比,超值是一个更容易解构、判断的维度。我们在这里分享一个案例,一家肥牛火锅店,它能在哪里寻找自己的爆品?一般人无非是突出自己的牛肉产地、牛的生长环境,介绍各个部位的分类、牛肉品质的分级方法等等,但这些都是专业领域知识,以它为核心的包装方式是个伪命题。

它们都可以为品质、为品牌背书,但是消费者心中真正的卖点,是超值。他们在吃肉的时候,真正关心的是什么?是要超爽。超爽里面有多个感官的综合体验,但具体爽在哪里?我们询问了一些消费者,他们的描述是,“肉特别大,吃起来特别过瘾”。如何让顾客甚至在没有看到实物之前就体会到这一点?我们为这个客户设计了一款产品,叫“巴掌大肥牛”,有别于那些切薄片、切条的肉,这是一个顾客可以直接去比对、直接有感知的“超值”,在这之外,我们加一条背书的话术——“大口吃肉、桌桌必点”,服务员在推荐菜的时候可以轻松使用。

切勿忽略“基因”造“产品”

这就是“人话”,马上能记住,视觉能感知,超值能兑现。所以我们的方式,是从消费者出发,从消费者对“超值”这个词的理解倒推出来的产品卖点,然后对其开始包装 。

03 故事没有说教  

确认好卖点之后,就要开始“编故事”了。很多人为自己品牌写故事的时候,力图写得优美,历史悠久、文字华丽,但最后发现,自己都背不下来,别说员工了。我们为顾客撰写的故事,都极其简单。品牌故事也有方法套路,它有四大关键点:

关键人+产品名称+超预期的事情+品牌精神

今天我们已经迎来了00后的消费时代,他们的消费理念和文化结构都与以往不同,和性价比相比、他们更重视价值本身,品牌价值的人格化成为了塑造品牌故事的关键。

比如说耳光馄饨的故事,就是一个四要素齐备的好案例。上海滩大佬杜月笙,16岁的时候特别喜欢吃一家馄饨店,但因家境贫寒衣衫褴褛,老板误以为他吃白食,扇了他一耳光。25年后已经发家的他依旧惦记这口味道,直接把这家小店收购了,取名“耳光馄饨”。在这个故事里面,没有说教、没有信息堆砌、没有术语和数据的轰炸,它就是一个简单有效的好故事。

结语

以上就是爆品打造最关键的起始步骤:

由内而生、对·准·狠的核心定位

一语定爆的、和超值紧密相关的卖点

口口相传的、带有品牌精神的品牌故事

再接下来的工作,就是如何让顾客去相信以上这一切。 

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