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茶饮市场几乎被连锁品牌垄断,自创品牌该如何夹缝求生?

政雨 · 2021-03-12 09:45:49 来源:咖门

茶饮市场快要被连锁品牌垄断了。  

一条街上15家店茶饮店,可能13家都是连锁品牌,独立自创品牌只有2家,这在很多地方都渐成常态。  

连锁品牌越开越多,占据更多位置、人力资源,抢占消费者注意力,独立品牌生存空间被挤压。  

越来越残酷的竞争局面,如何解围呢?  

一条街都是连锁品牌!茶饮业要进入“寡头时代”了

1 茶饮“寡头时代”真的来了  

屈赫赫的茶饮店,开在四川的一个小城市。

几天前,他突然发现,隔壁的两家独立品牌茶饮店都转让了,一家转给了蜜雪冰城,一家转给了古茗。

几年前,整条街上还开着十几家茶饮店,现在已经不足10家。而这所有店里,自创门店只剩屈赫赫自己,其他都是书亦烧仙草、茶百道、兵之王、蜜雪冰城、古茗、茶屿等连锁加盟店。

隔壁店老板有时还会开玩笑说,这条街终于集齐了“成都茶饮F4”,指的是在成都开店较多的4个连锁品牌——书亦烧仙草、茶百道、古茗、蜜雪冰城。

实际上,在全国多个区域,都在出现这样的“茶饮F6、F8、F10”局面。

在城市的一条步行街上、在一个县城里,70%茶饮店都是蜜雪冰城、古茗、一点点、CoCo都可、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、益禾堂等等有规模的连锁品牌门店,20%是区域连锁品牌,而独立自创品牌占的比重越来越少。

甚至在许多北方二三线城市,商场里是喜茶、奈雪,商场外小吃街是蜜雪冰城、CoCo都可的局面已经十分明显,越来越难找出几家十分有特色的自创品牌。

小吃街的蜜雪冰城,图片来源:新浪微博

可以说,茶饮业正在进入“寡头时代”。  

“寡头”是个经济学说法,描述的是少数几家厂商控制整个市场的产品的局面,意思指向垄断。

当下的新茶饮,也在进入被几家连锁品牌占据更多市场、拥有更多资源的状态。

市场的竞争已经变成区域品牌和全国品牌间的PK、头部连锁品牌间的“硬碰硬”,独立小品牌的存有量越来越少。  

2 连锁品牌用资源碾压,大树底下难长草?  

对独立品牌威胁最大的,是连锁品牌门店通过资源碾压,对市场机会和消费者心智的占据。

首先,同样一杯草莓饮品,独立门店和连锁品牌间的口味差异不会特别明显,但成本差距很大。  

连锁品牌可以通过规模化采购的方式,在同样成本下获得更好的原料,或者同样的原料,拥有更低的价格优势。

其次,消费者买一杯奶茶,已经不仅仅是买一杯产品,还有品牌的附加值、互动玩法、打卡功能。  

连锁品牌通过统一的规划和管理,挖掘年轻人喜欢的流行元素、使用更漂亮的包装,会在同样价格下对消费者形成更大吸引力。

“同样卖18元/杯的产品,茶百道是和敦煌合作的,又能拍照发朋友圈,我们家18元就是一杯饮品,差距是可观存在的。连锁品牌可以用很多活动让年轻人产生认同,而我一个不知名的品牌,又能提供什么价值呢? ”有独立门店老板跟我说。

茶百道和敦煌合作,图片来源:小红书

连锁品牌的高密度布局,占据了更多版面、有更多地曝光,让消费者在一个区域能频繁看到,内心的信任也会更高。

另外,为什么我们喜欢在高铁站、机场点麦当劳?连锁品牌在卫生干净整洁、门头形象感输出上,也会更有专业感。

这就造成,一个顾客在自己家乡点连锁品牌,到新的地方去了,依旧会倾向选择连锁品牌。这种习惯认知的形成,是连锁品牌最核心的消费者资产。  

比如,有行业人透露,即使在独立特色门店迭出的厦门等地,古茗在当地的人气和销量还是能做到超前的位置。

再有,连锁品牌调动资源也更有优势。  在线下更受商场青睐,拿到好位置,外卖、小程序等新形式平台,都会更多向连锁倾斜资源和注意力。

甚至在招聘环节,工作薪资、工作的体面度、可以预见的晋升空间,连锁品牌也会更有吸引力。

这是连锁品牌天生的优势,所有行业都会经历这种被整合的过程。当下的茶饮行业,正在经历这一阶段。

3 垄断局面还在继续下探  

连锁品牌还在更加快速地跑马圈地。

在资本方面,除了市场一贯已知的喜茶、奈雪、茶颜悦色等直营品牌获得融资。2020年结束前,古茗、7分甜、沪上阿姨等加盟品牌也都宣布拿到大额投资。

奈雪的茶招股书

近段时间,搜索“茶饮上市”等相关消息,关于新茶饮第一股的讨论也异常激烈。谁会领跑上市,成为比获融资更受关注的话题。

或许,市场也在期待一个新茶饮的资本结果。

在市场的占领上,连锁品牌也在碾压式发展。2018年底,喜茶门店总数163家;到2019年底,总计390家;截至2020年12月31日,这一数字已经达到695家,接近翻番的增速。而在定位更普世的品牌,一年开店超1000家多个品牌都能实现。

下沉市场、偏远城市成为最后的热土,成为当下连锁品牌的布局重点。  

2020年下半年,黑龙江七台河市一口气开出了3家蜜雪冰城,连锁品牌的布局已经到了最北边的小城。

而这一年,蜜雪冰城实现了茶饮业的万店规模,与此同时,门店数超3000家的茶饮品牌已经不少于10个。

这些品牌大多数占据性价比优势,产品均价集中在15元上下,符合下沉市场消费水平,都在带着大店、形象店,带着质感更高的产品到县城开店。

——这样的局面,对当地的自创品牌难免带来冲击。  

在一些区域市场,同一连锁品牌的加盟店开得距离越来越近。为了保证加盟店盈利,连锁品牌通常设有保护政策,比如同一品牌3公里以内不会开设多家店等。

而随着门店越开越多,这一局面正在被打破,加盟店间的竞争和风险变得明显。  

一条街上的多家连锁店,是否都能很好地盈利?据知情人士介绍,主要决定因素还是和门店位置有关,开业时长、门店营销活跃度,加盟商的付出和勤奋度等也都存在关联因素。

“我们这条街上,书亦烧仙草开业最早、占的位置最好,消费者认知度一直在,整体效果不错;茶屿是最早开始打开外卖的,他们线上生意不错;茶百道最近一直做升级,也引来一波消费者。”知情人介绍。

4 来自外部市场的压力也在增加  

茶饮市场面临的外部考验也在增加。

这一年,关于茶饮店食安突查的报道时有发生。头部茶饮品牌高管变更的消息,也会引起社会媒体的关注。

茶饮店食安突查的报道时有发生

这或许能反映出,政府层面、社会层面、普通消费者 ,对茶饮店的要求在逐步提高。  

这样的情况下,如何通过运营管控、减少或避免风险?如何在危机面前,做出专业、有效的处理和回应,都在变得急迫。

连锁品牌或许有调整的空间,自创品牌很容易一击致命。

实际上,从基层门店、到专业匹配的高管人才,连锁品牌在发展的稳定性、人才建设上,同样存在需求也存在难题。

布局的未来地,是供应链和平台化建设。  茶饮店出售的是一杯杯产品,但当品牌连锁化发展,品牌间的差异和实力,在产品上的体现已经微乎其微。

当市场对茶饮业提出的是更高维度的需求,中小品牌的生存空间就更加狭窄。  

5 PK连锁店,只能缝隙里扎根  

自创品牌要做出竞争力,更考验老板的个人能力和素质,比如对消费者需求的敏锐洞察,对市场机会的把控等。

从屈赫赫最近的经验看,一些自创品牌过分纠结产品新鲜度、迷恋口感,基本等于“自杀”。

“不要把自己多好喝、比大品牌好喝多少当成竞争优势和谈资了,因为很少有消费者喝出区别,而且一味追求新鲜感、产品创新,只会让自己成本变高、品控复杂,然后流失掉一大批客户。”

他现在的做法是,在产品原料保持优势的情况下,输出品牌的显性价值。

比如最近推出的挂壁奶茶,营造出星空感,加入茶冻增加小料得丰富度;在杯子上粘贴贴纸,让花样玩法更多变。

输出特立独行的品牌风格,就能务实地抓住自己门店所在社区、所在写字楼的顾客,服务好准目标客群就有存在空间。  

类似地,杭州弹一杯品牌,老板非常擅长从社交媒体上发现新的产品流行趋势,她总会快速抓住、并在自己的门店推出,吸引顾客。另外,她还稳定运营了2个手机的微信朋友圈,和熟悉地顾客形成高频互动。

可以说,抓住高颜值、高性价 比这两个能直接被看到品牌价值,服务好能覆盖到的人群,形成稳定地消费客群,保持独立品牌的灵活性特征,发挥人情味优势,是属于自创品牌的可行性方式。

结语

一条街上几十家店,百分之八十都是茶饮店,仅有的几家服装店在倒闭不久后也被茶饮店代替,而且大部分都是连锁品牌,这就是目前整个茶饮市场的真实现象。

大量的茶饮店铺纷涌而至,自创茶饮小店的利润空间不断被挤压,整个茶饮行业竞争加剧。在这样的情况下,无论是连锁大品牌,还是自创小品牌,唯一能做的就是紧随市场变化,紧抓消费者需求,在激烈的竞争潮流中分食一杯羹。

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