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标准化,是新茶饮唯一的出路吗?

国君 · 2021-03-10 09:51:18 来源:咖门 2242

气温回暖,又到了水果茶高频出镜的季节,但水果茶年年面临着标准化的拷问。有人认为一定要标准化,也有人觉得,尊重水果的天然,就要容许不稳定性存在。这不禁让我思考:不够标准化的区域小品牌,会被新茶饮淘汰吗? 标准化,是新茶饮唯一的出路吗?      

1 新茶饮的困境:产品正变得千篇一律  

水果茶,是新茶饮最有代表性、最有生命力的产品了。

但如今去市场一看,无论北上广深,还是新一线、二三线城市,见到的总是一样的门店,喝到的总是相似的产品——

高度的标准化,正在让饮品业变得千篇一律,不够性感,不够有趣 。  

其实回想一下,喜茶、奈雪等品牌之所以能够让新茶饮走上巅峰,就是因为把新鲜水果、天然乳制品和中国茶组合,把很多很难标准化的东西标准化了,做出品牌和规模。

新茶饮的困境:水果茶做不到标准化,就该被淘汰吗?

蜜雪冰城、古茗、CoCo、一点点能够开出成千上万的门店都是如此。对于新茶饮来说,标准化和规模是正相关的。

但现实就是,绝对的标准化和真果真茶真奶,天然存在一定的矛盾。

在茶饮旺季来临之前,我又重新思考起这个问题:

标准化,是新茶饮唯一的出路吗?  不够标准化的小品牌,终将被淘汰?  

关于这件事情,我采访了十几位行业人,听到了另外一种声音:

2 不能实现极致标准化,就做不好吗?  

“我们对标准化的定义,可能和你不太一样,我觉得好喝就是最大的标准化。”去年11月,听到我对水果茶标准化的质疑,苏阁鲜茶创始人王骠这样回答。

王骠给我举了个例子,2017年,苏阁鲜茶就开始在店里手剥葡萄,做“巨峰葡萄水果茶”。“当时很多人和我说,你这个手剥葡萄,不标准,不行啊。”

“但是这几年,为什么很多品牌也开始用手剥葡萄了,因为葡萄罐头标准,但不好吃,那标准化有什么用呢?消费者不会为此买单的。”

位于南宁的灏漾茶饮,1家店开了8年,主打鲜果和手作,钻研多年的老板认为:“喝鲜果茶的消费者,喜欢喝的就是水果的鲜香,影响顾客选择的不是统一的标准化口味,而是看得见的新鲜。”

“我们不喜欢说标准化,我们喜欢说产品稳定性,可能不是100%标准的,但是相对稳定。有一定的偏差值,是顾客可以接受的。偏差值的产生,正是因为我们要用些新鲜的,或者手工的东西,去满足消费者的新需求。”王镖说。

事实上,极致标准化更像是企业经营者主观上的渴望,也就是想要做大,需要极致标准化。

“极度标准化的产品往往是平庸的,而可以做得非常好,却难以保持水准,也是糟糕的。我们一直在试着保持两者间的平衡。”   喜茶创始人聂云宸曾对媒体说。

3 标准化,不是新茶饮唯一的出路  

的确,标准化的最终目的是利益最大化,不是形式标准化。  

在逅唐创始人韩刚看来,标准化是品牌规模的核心,没有人会反对标准化,也没有人说不重要。

一方面,标准化不是唯一的出路。  “标准化可以达到80分,但未来的顾客,可能想要95分的东西。”

用最简单的茶叶举例。标准化的产品,就应该做到一年四季味道一致,但标准化的、统一的味道,就失去了中国茶的魅力,比如春茶的水香,秋茶的高香,冬茶的底蕴,可能就没有了。

另一方面,绝对的标准化,那么产品就会非常容易被复制。  

因为绝对标准化的产品,技术门槛一定是相对比较低的。事实上,新茶饮还是一个还未有国家标准和行业标准的行业。执着沉迷于标准化的形式,可能会让品牌失去吸引力。

假设一个数千家店的品牌,能做到在广东上单枞,在河南上毛尖,在四川上竹叶青,或者春天用绿茶,秋季用乌龙,同一款产品在不同区域、不同时间,都有不一样的风味呈现——虽不是标准化,但符合茶的文化内涵,这就是差异化的魅力。

让顾客保持好奇心,是不是门店吸引力更强呢?  

我想起了上海的O.P.S. CAFE,一季更新一次菜单,我每隔几个月去上海出差,上一次喝过的产品,根本没机会喝第二次,而在他们店门口排队的顾客,也抱着猎奇的心态,就为喝杯“不一样的”。

在台湾,有个Come True Coffee,14家店,每一家店都有“在地限定”,每到一个地方开店,根据当地特有的农作物、水果研发创意咖啡。比如台湾桃园有一种特产叫客家甜桔酱,桃园的门店就出品了叫做“桔雾山岚”的产品,把甜桔酱加入其中。

喜茶在各地新开店时,也会有一些在地化产品,比如成都的麻婆豆腐欧包,武汉的热干面包,不在全国上新,只在当地售卖。

——这种做法都不够“标准化”,但却被消费者追捧。

4 标准化之上,才是品牌的决胜点  

发现了吗,那些“常青”的品牌,都爱在标准化的基础之上,探索个性化。  

比如我们能在广州麦当劳,吃到的青花椒汉堡,能在肯德基,点到麻辣香锅汉堡——以极致标准化出道的“麦肯系”,这两年也不断推陈出新,螺蛳粉、茶叶蛋、小龙虾,成为消费者到店的理由。

在饮品领域,以运营标准化著称的品牌,比如一点点、CoCo都可,在社交平台上,他们的隐藏菜单,更被消费者津津乐道。

一点点、coco隐藏菜单

前星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨的新书《从头再来》中提到,舒尔茨刚刚把意式咖啡的做法在美国星巴克推行时,这种个性化的做法被追捧不已,随着门店越来越多,星巴克成为了标准化的代名词。

而在全球门店过万后,星巴克又开始做臻选店、烘焙工坊、酒坊、焙烤坊、宠物友好店、手语店,以及推出手冲咖啡、创意咖啡、创意茶饮等看似非标准化的产品和服务。

在比饮品成熟度高的餐饮行业,关于标准化的探讨,开始得更早。

喜家德虾仁水饺,就是用了一种“标准化+个性化”的方法制胜的。

喜家德透明厨房

比如,在中央厨房,他们的原料和制作很讲究,一次使用多少面粉、多少盐、多少水,和面多长时间,都有明确的数据标注。但到了门店,喜家德又坚持透明厨房,人工现吃现包。

对新茶饮也是一样,标准化不是单纯用多少水、雪克多长时间,而是这背后的化学作用催生的五感变化。  

标准化是选材、制作流程的稳定,解决的是让消费者放心的问题;那些充满个性、新颖、“不标准”的东西,才是让一杯产品从80分到95分的关键。

事实上,新茶饮真正破圈,是因为使用了真茶、真奶、真水果,突破了粉末勾兑时代千篇一律的口味,才会被消费者喜欢。

标准化是为了商业化,但不能背离了消费者对健康和个性的诉求。  

标准与规模是激动人心的商业故事,特立独行偏安一隅,也不失为一个好的选择。

也许,当新茶饮能够放下对于规模的执念,才能真正释放饮品的天性。  

红餐点评

对于新茶饮来讲,行业需要标准化,而消费者则需要个性化。千篇一律的食物,怎么还会有吸引力?美食的魅力就在于千变万化的味道,每个人口味不同,对于食品的要求当然也会不同。所以,茶饮从业者貌似也很矛盾,既想标准化把生意做大,又想满足不同人的口味来吸引更多的消费者。因此,如何在二者之间获得平衡,才是茶饮行业所要解决的问题。


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