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年营业额15亿 盘点太二酸菜鱼的品牌进阶之路

张知愚 · 2021-03-04 16:47:26 来源:知愚品牌定位 3549

一个流量产品走入消费者的心智一定是一步步精心策划出来的,虽然每一步都恰到好处,但细致想来,往往背后的道理却是“回归常识”这样简单,因为消费者不会用复杂的逻辑判断你,而是用简单的常识来思考。所以品牌策略大都大道至简,化整为零。

在很多商业综合体内,太二和海底捞一样被安排在最高的楼层。这意味着太二成为了综合体的流量来源,也享受着和海底捞一样的房租优惠。

创立4年,开店130家。年营业额15亿,利润近2亿。未来两年计划再开200家。

不同于老乡鸡、真功夫、乡村基这种西式快餐模式下的中餐,更不同于华莱士、德克士这种纯粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜鱼是中式餐饮新物种。

相比西式快餐影响下的中餐,太二的品牌进阶之道更本土化、典型性,因而也更值得学习和模仿。

01 选择大品类  

品类的定义,有人认为是消费者对商品的分类,有人认为是消费选择时想到的最后一个概念。我们认为,品类就是心智对商品的功能性分类。

这个分类是从认知中出发的,而不是从事物本身产生的。理解了品类、心智、竞争的关系,才能更好地理解为什么品类是品牌的基础。

太二酸菜鱼的成功,首先是选择了酸菜鱼这个品类。  

酸菜鱼——源自麻辣山城重庆的传统美食,曾以其酸辣过瘾的特点受到食客的欢迎。

酸菜鱼被称为2016年最受欢迎的十大中国菜。2017年,联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示,在北上广深和成都5个城市的菜品销售中,酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“ 国民菜 ”。

2014-2016年,全国一二线城市购物中心酸菜鱼专营品牌占比年均增长率为0.1%;至2017年,占比达0.5%,整体呈逐年上升趋势。

对于餐饮行业来说,选择一个大品类是非常重要的。一个大品类等于是高速公路,小品类是泥泞小道。很多创业者往往当局者迷,困在一个小品类里左右为难,殊不知选择错了赛道,再努力也是事倍功半。

小品类是指关注度低、竞争弱的品类,如充电宝、数据线、毛巾、袜子、创可贴、凉粉、土豆泥等等。在竞争环境允许的情况下,当然要尽量选择更宽更长的赛道。

如王老吉的定位是预防上火的饮料,而不是治疗上火的凉茶。饮料的赛道明显大于凉茶,同一起跑点的黄振龙凉茶、邓老凉茶还停留在治疗上火的药饮里而不自知。

过度关注竞争的视角常常会忽略赛道——也就是品类——的选择。  

既然选择了酸菜鱼,那就要在产品上严格要求自己:

太二家的鱼选用鲈鱼,每一条鱼大概是1到1.3斤左右,片鱼都有讲究,厚度维持在0.2CM,长度控制在7CM左右,采用两小时手打的鲈鱼片,并且厚度精准至2mm,以确保肉质弹韧爽滑。这样的鱼 片吃起来口感最佳。

由于每天供应的达标的好鱼数量有限,加上自家腌制的老坛酸菜每 天也只够做一百条鱼的量,没有好的酸菜,做不出好的酸菜鱼,所 以,店里宁愿不营业、不接客,也要保证出品品质。

02 细分品类:打造代表品项  

在王老吉品牌打造之初,并没有着急推出大瓶装,虽然事实上大瓶装更能满足用户需求:在聚会场景大瓶装更方便。

但是王老吉坚定只推广一款产品:330毫升红罐王老吉。目的很明确,就是为了在第一时间占据心智。如果在产品初期就推出多款产品,就会增加心智的负担。消费者在面对凉茶饮料选择的时候,就会产生困惑:到底哪个包装才是正宗的?

太二是怎么做的呢?

除了太二酸菜鱼,还有广州禄鼎记酸菜鲈鱼、井格重庆火锅旗下的“等渔号”、鲜牛记创始人张志新继潮汕牛火锅后创建的“京谱酸菜鱼”、魏老香掌门人魏彤蓉打造的 “鱼你在一起“ 。

太二如果选择跟随其中一家的打法,就都是错误的战略。  

王兴说过一句很有深意的话:互联网领域竞争规律的本质,不是在原有的领域把原来的人挤掉,而是新的战场扩大,新的玩家占住了新的战场。

不同胜过更好,一定不能用对手的方式战胜她,而是要另辟赛道。因为心智分类储存,不愿意去记住一个模仿品。互联网和餐饮虽然不是一个赛道,但是战略路径是相通的。

太二分化了酸菜鱼品类,没有跟随竞争对手的战略。分化出老坛子酸菜鱼的新品类,并成为这个品类的代表。并提出了酸菜比鱼好吃的口号。

太二餐厅的酸菜制定了标准:腌足35天。每家店划分出一个区域专门做酸菜的腌制区,还原重庆当地地窖特征,选天然的好泉水制作盐水,保证酸菜口感脆爽、酸味达标,且带有乳酸味。

可惜的是,太二并没有把老坛子酸菜鱼的有效战术升级为战略。

首先体现在品牌名上。虽然店名是太二老坛子酸菜鱼,但是在公关宣传中,还是太二酸菜鱼,没有体现自己的品类特征。

这一点老板大吸力油烟机就做得很好,内外一致称老板大吸力油烟机,而不是老板电器,也不是老板吸油烟机。

其次,太二没有把老坛子酸菜鱼的好处说尽,好在哪里、太二做了什么、哪些是竞争对手没做和做不到的。

瑕不掩瑜。太二分化品类并成为品类代表的思路,非常值得借鉴。

太二敢于不同的另一个表现,是用黑白色调的装修风格,这个和常见的餐饮品牌差别巨大,其实是有点冒险的。但是差异化显著的设计,让太二的店面很容易在一众五颜六色的餐饮品牌中被看见。

03 布局多品牌:拒绝品牌延伸  

太二的母公司是九毛九,主做西北菜的品牌。按照大多数人的思路,在九毛九的品牌下加一个酸菜鱼就是了。多一个品牌名字,意味着多出来的制作费、广告费、设计费、管理费。

多一个品牌,还意味着对原有品牌优势的放弃,简直是自毁长城。在品牌延伸这一点上,很多人反对定位理论的观点。

事实证明,定位是企业家的直觉。定位理论只是把企业家的直觉明确化、理论化、体系化了。

以上五个品牌都是九毛九公司的,不管创始人有没有读过《定位》,他都懂定位。定位理论不是一个发明,而是一个发现。

我们认为,九毛九的多品牌策略还可以更好。

农夫山泉的母公司是海南养生堂,在其出品的饮料上,都有农夫山泉的品牌背书。而在其出品的保健品上,都有养生堂的品牌背书。

因为农夫山泉在饮料中有强势能,在保健品中没有。我们从农夫山泉的品牌运营中可以发现品牌延伸的正确思路。

那么在太二的宣传中,我们没有看到九毛九的品牌背书,这可能是一种失误。而在太二的大米产品中,我们看到了农夫山泉式的操作。

04 聚焦和舍弃  

聚焦很简单却不容易做到。因为聚焦意味着舍弃,而人性厌恶损失。

没有舍弃的聚焦,不是真正的聚焦。举个例子,在个人职业规划中的聚焦,是指舍弃无效社交、娱乐消耗、物质消费,长期聚焦在专业上的能力。意味着自控能力、禁欲能力、延迟满足和忍受甚至享受孤独的能力。

所以白手起家的人比穷人更能吃苦,穷人吃苦是被动的,富人吃苦是主动的。在有钱之后继续舍弃无效社交和娱乐、继续延迟满足,是持续地聚焦。

太二聚焦酸菜鱼,舍弃了什么呢?  

看菜单,一道主菜加凉菜。除了酸菜鱼,别的菜都是简单加热或拼盘就能上的,没有别的主菜。

看店招,舍弃了聚会场景,不提供四人以上拼桌,不提供酒水。很多人无法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐饮店。

前面说了,人性厌恶损失。人参杀人无罪,大黄治病无功。因为人参是补药,就算死人也是补了,所以无罪。大黄是泻药,就算是治病了,也没有功劳。

西贝莜面村的关键爆发,就是从上千平的店缩小到了三百平,从几百道菜聚焦到了33道菜。这就是聚焦的力量。

我们的宗旨是保持菜单简单迷人,食物美味可口且令人印象深刻。我们仅在菜单中保留一种核心菜品——中国酸菜鱼。

我们亦提供其他通常受年轻顾客喜爱的配菜,但我们竭力保持菜单 精简。我们相信对于太二而言,最简单即最优雅。

——太二酸菜鱼创始人

尤其是对于一个志在发展全国连锁的品牌来说,每增加一个产品就意味着管理成本的倍数级增加。

05 关注趋势,注入年轻化元素  

熵是一个物理学概念,大意是指宇宙中的一切事物都在走向无序。德鲁克第一个把熵增的概念引入管理学,认为管理就是反熵增。

宝洁旗下的品牌,产品都没有问题。但是有一个问题:老化。年轻人不愿意用上一代人的品牌。这就是熵增,如果你什么都不做,那么你会变老。

所以耐克、可口可乐、路易威登这些品牌,总是在请年轻的明星代言,注入潮流元素。因为她们知道品牌老化的危险。

在太二的品牌内涵里,“二” 不再意味着不靠谱、不上道甚至不着调,而是意味着匠心精神、潮流体验和产品主义。

太二认为不二的人是有病,得治。所以太二设计了中医馆的营销活动,专治不二。年轻化的品牌塑造是很成功的,也很有必要。

但是我们要提醒:品牌形象是定位成功后的事情,不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造,以为模仿品牌形象就能成功,本质上是一种因果颠倒。

品牌成功的要素,是前面说的那些:选择赛道、分化品类、代言品类、聚焦与舍弃、产品主义。

如果要说一些不足之处,太二首先需要明确自己的品类——老坛子酸菜鱼——并把所有潜在顾客能接触的界面管理好,其次要明确这个品类的标准——什么才是老坛子酸菜鱼——并把这个品类标准公布出来,让潜在顾客能有直接的感知。

最后,品类名可能需要调整一下:老坛子酸菜鱼不如老坛酸菜鱼念着顺口。

窦毓磊教授点评:   

太二作为餐饮届的新晋网红级品牌,短短4年创造了如此大的现象级影响,其背后蕴藏着独特的商业逻辑,通过在菜品本身上下功夫,太二品牌本身就具备着匠人的特质,实际上名称背后也蕴含着跟日本寿司之神 “小野二郎” 的潜在关联,独特的海报版画标志彰显着自己的个性化诉求。

同时由于操盘的团队是90后设计出身,充分体现了对于当今流行文化与网络调性的把握,4人的就餐限制与不售卖酒水的原则体现了对于翻台率的极致追求及运营成本的精准把控,同时,轮岗制的工作方式又带来了下一步开店的巨大的员工储备,整体链条设计精准,菜品的口味聚焦明晰,属于定位思维互联网+的优秀代表。

但是后续随着时间的推移,只靠一种菜品口味主打天下,未来不再推出其他创新的菜系,在竞争激烈的餐饮行业,不知是否会成为下一个雕爷牛腩。

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