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餐饮行业爆款和爆品的区别 一个易得一个罕见

何姗 · 2021-03-04 09:21:23 来源:勺子课堂

专业单一的产品、极强的复制能力、快速的扩张能力,聚焦与单品一直是餐饮企业最近几年关注的重点之一。

但是什么是真正持久的单品?什么样的单品能被称为超级单品?

餐饮业流行着这样一句话:好的产品会说话。但大多餐饮人都不知道,好产品的语言要和用户语言相通,同时好产品的好话术更需要通俗易懂能传播。由此,我们就可以理解,爆品一定是好产品,但好产品不一定都是爆品。

本文,拥有30多年餐饮行业经验的品牌营销专家、杭州一茗品牌设计创始人王茗老师将从单品的底层逻辑出发,找到能撬动企业利润、护航企业发展的可持续之道。

01.爆款和爆品   

早期我们总是在媒体、影视娱乐、快消等行业看到爆款或者爆品等词汇,而今天爆品策略成为了餐饮高频热词,它在餐饮行业的“渗透”,背后依旧是二八定律在起作用。在企业的生存阶段,总有自己的主力产品,它们更出名、更好卖、更挣钱,然而它的再下一步,是在企业的战略中占有一席之地。

△图片来源:红餐网摄

因此我们说:爆款属于现象级维度,偏向于季节性、热销产品、短时传播,它是爆品的前提。

爆品属于策略性维度,品字拆开三只“口”—— 有口皆碑、口口相传、口碑业格,它是企业的金字招牌,给企业带来的是利润和生命的延续。

爆款不一定非得是产品,但爆品一定是产品。当一个产品成为爆款时,它总有一些食物之外的维度进行综合性助推,比如说服务、价格、盛放器皿、就餐体验等等,它们甚至可以反客为主成为核心记忆点。但当进入了爆品层面的时候,产品本身走向极致,它成为品牌信任资产的实物象征,它是品牌使命愿景价值观的体现,是企业为社会所提供的价值的浓缩。

比如巴奴火锅在刚开始找到了毛肚和菌汤这两个拳头产品,两者也为品牌带来了差异化的宣传形象,以及利润与口碑上的提升,当它们上升到战略级的程度时,服务设计、供应链迭代、加工工艺提升都围绕此进行成为了企业的核心工作,最终奠定其爆品地位。 

02.所有品牌都需要拥有自己的爆品吗?  

需要。

今天我们面临着多元化发展的餐饮竞争态势,爆款为品牌带来了丰厚的获利来源和立足基础,但接下来它必然要走向爆品阶段,尤其是今天顾客面对着海量的产品选择,以及海量的信息来源,处处都是产品,处处都是安利,分解了品牌的信任资产,人们甚至很难记住某个产品或品牌,这也是为什么今天我们看到品类的记忆度远远高过于品牌。

△图片来源:品牌供图

所以,品牌需要将自己的爆款上升到爆品,在这个前提下继续深挖、聚焦、塑造认知资产。

爆品能带来的不只是利润,它还能:

  • 1. 最快地驱动顾客选择和购买;

  • 2. 成为具象化的品牌传播利器;

  • 3. 在认知中留下“记忆钉”,让“预售锤”推动销量;

  • 4. 留住回头客,增加复购率。

在创造爆品的过程中,既需要理性的认知资产,作为顾客对品牌的初始切入点,作为顾客了解品牌的支点和抓手,接下来,我们还需要感性的认知资产 – 信任,来经历时间的考验。爆品能够成就企业,爆品本身是企业不可替代的资产。

03.如何培育你的爆品?   

阶段性  

引爆产品的策略必须分阶段进行,这是很多商家容易忽略的地方。

首先,要先从产品中辨认出爆款,它来自于品牌自身定位,也来自于销售和顾客反馈的数据,当你通过各类策略手段注入了时间、精力、价值后,它首先奠定的是招牌产品的地位;

其次,通过深度研发和各环节的挖掘,再通过定价、渠道、营销等等手段,让消费者觉得口味上有记忆点、值得反复前来,并且在精神上能产生共鸣,这个爆款产品才算进入品牌化阶段。

△图片来源:品牌供图

长期性  

正因为爆品的创造需要分阶段进行,这也就意味着它需要更多时间的投入。

爆品的爆发力很重要,它处于爆款时期时,可以成为门店的摇钱树,但是更关键的是,在爆发之后如何不迅速销声匿迹,如何将发展持续下去,因为那才是真正属于它的“长爆发期”,这个时候,品牌已经能吸引慕名而来的消费者了。这也是爆品的“陷阱”之所在。

很多商家期待小投入、高产出、一蹴而就的利润制造机,它确实能通过各种手段工具来引爆,但正如爆款和爆品的区别那样,前者代表现象级阶段,后者代表战略级阶段,爆发期之后并不能乐观,这之后如何优化护城河、巩固信任资产、增强定位认知、稳定供应链模式等,让产品进入持续盈利的平稳期,是最具考验的部分,也是最需要长期主义精神的时候。

ALL-IN  

“经历时间不如经得起时间”,王茗老师表示,对于爆品的打造,企业不仅要有打持久战的心态和准备,还要有全情投入的决心和笃定终生的敬畏心。

王茗老师的一位餐饮客户,在绍兴当地做本土风味菜肴,创业以来,一直会收到“不地道”“不专业”或者“太小众”的质疑,但它在3-5年里只专注于绍兴菜的发展,以及消费者的认知,通过一桌菜,认识一座城,从餐饮行业延伸到文旅行业,不断强化自己的本土文化属性,之后甚至成为城市代表参与到大型综艺节目中去。

这个案例告诉我们,品牌通过不断努力让自己成为了城市的美食名片,而地方文化则为品牌提供了丰厚的精神资产,从而被消费者认可、记住。

△茶颜悦色产品,红餐网摄

今天大多数的叫座产品其实都是爆款,或者生命周期长期一点的爆款,真正经得起时间、持续增长、开创了行业乃至更大范围附加价值的爆品,在这个行业里还很罕见。顾客的消费需求是基础需求+精神需求,后者的满足是终极的目标,因此爆品背后的品牌价值、品牌精神、品牌使命感,是真正能够深扎在顾客心里的东西,也是它能够长盛不衰的原因。

结 语  

在今年公司的年会上,王茗老师向所有同事提出了两个关键词: 

专业  ——这里并不是强调深度和广度,而是基于人性,尊重基本常识,牢记专业常识。它是木桶上最短的那块板,也是决定了木桶能装多少水的那块板。 

专注  ——专注不只是花费大量时间,而是学到、用到、分享出去。有了值得追求的终极目标,在做事的过程中人就会体现“专业的样子”,有了互相学习互相成就的群体,就有了“专业的圈子”,在这个过程中,让知识流动起来,从手头的工作,往行业甚至跨行业去延伸。 

我想这和爆品思维也有着强关联:做好充足准备,保持全情投入。

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