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花椒产业专题报告:工业化渗透率不断提升,相关企业各自深耕

陈志强 · 2021-02-23 14:28:03 来源:和君咨询

陈志强,和君咨询资深合伙人、餐饮食品事业部主任,万店盈利智库创始人兼CEO。资深战略管理专家、万店专家,绝味食品、蜜雪冰城等万店龙头投资人和长期顾问,和君商学院总裁班特聘讲师、北京大学法学学士、中欧国际工商学院EMBA。

要点:

花椒历史悠久,品类繁多,分布广泛,价格差异较大

花椒作为中国本土的香辛料调味料,已经有上千年的应用历史,近年来更是随着川菜、火锅、麻辣休闲食品等在餐饮端和食品端的需求增长,应用场景不断扩大,需求量不断提升,成为继辣椒之后的第二大香辛料单品。花椒的历史悠久,品种演变较多,种植分布广泛,各地的种植和产量情况不尽相同。作为农产品,其价格也受品种、产地、气候、需求等多种因素的影响,历年波动较大。

花椒下游产品:从粗加工向精深加工持续升级

花椒的下游产品主要包括干花椒颗粒、干花椒粉末等粗加工产品,以及花椒油、花椒复合调味料、花椒提取物等深加工产品。麻辣食品因其天然的味觉“侵略性”和粘性,受众人群不断扩大,未来尚有巨大的成长空间。花椒作为重要的麻味提供来源,其相关产品需求将持续保持稳定增长。而花椒深加工产品目前在花椒制品中的占比还较低,未来随着餐饮工业化率的提升,市场规模和渗透率有望持续保持增长。

他山之石:研发加深护城河,并购抢占市场份额

观察国际领先的香料香精企业的发展历史,可以看出研发是不断推动企业积累核心竞争力,加深护城河的重要手段,而并购则是企业拓宽产品品类,占领市场份额的利器。中国的香料企业,特别是花椒品类的研发生产企业目前尚处于产业链前端,扮演跨国企业原料供应商的角色。未来如何加强自身的研发能力,占领微笑曲线的两端,还有较长的道路要走。

目录

1.  潜力巨大的香辛料大单品...............................................................................................................................................................3

1.1 花椒的历史...................................................................................................................................................................................3

1.2 花椒的分类及品种.....................................................................................................................................................................4

1.3 藤椒味型独特,市场快速渗透,带动上游种植热情.....................................................................................................5

1.4 花椒上游供给充足,下游需求稳定增长............................................................................................................................6

1.5 花椒价格:在周期中波动上升..............................................................................................................................................6

2.  花椒下游产品:从粗加工向精深加工持续升级......................................................................................................................7

2.1 花椒产品工业化渗透率较低...................................................................................................................................................7

2.2 花椒调味油:品类快速增长,品牌机会凸显...................................................................................................................8

2.3 藤椒油产品口味普适性更强,市场快速渗透,规模快速成长...................................................................................8

2.4 花椒油市场的主要厂商............................................................................................................................................................9

2.5 花椒复合调味料空间广阔,市场快速增长......................................................................................................................11

2.6 花椒提取物:工业化方兴未艾.............................................................................................................................................11

2.7 花椒提取市场主要企业...........................................................................................................................................................12

3.  他山之石:研发加深护城河,并购抢占市场份额.................................................................................................................13

4.  结语

1. 潜力巨大的香辛料大单品

1.1 花椒的历史

花椒是芸香科花椒属植物,乔木、灌木或者本质藤本,是一种调味香料植物,不像胡椒和辣椒源于海外,花椒自古以来就是中国土生土长的香辛料,中国人使用花椒的历史已经有几千年,最早的文献记载出现在《尔雅》上,被称为“檓”或“大椒”,远古时期野生花椒数量稀少,既可入药,又能产生特殊的香气,使得花椒充满了神秘色彩。因此花椒在早期也是帝王祭祀神灵的物品。

到了汉代,汉朝人开始以花椒入酒,制作椒酒。进入三国时期,已有将花椒用作调味品的记载。此后花椒作为调味品的应用逐渐渗透到全国。北魏著名农学家贾思勰在他的百科全书《齐民要术》中记载了很多花椒的食用方法。根据《中国古典食谱》的统计,中国古代平均有22%的食谱中都要加花椒。其中在唐宋时期,花椒作为调料在中国的流行程度达到了顶峰,入菜比例达到了37%。

花椒在中国古代食谱中的一个主要功能就是压腥膻,从魏晋时期直到北宋,畜牧狩猎的比重在中国农业中占比一直较高,羊肉一直是中国人的主要肉食来源,因此特别需要花椒来压腥膻。而从北宋开始,猪肉逐渐替代羊肉成为中国人餐桌上的主菜,花椒的应用随之减少。根据《中国古典食谱》记载,元明清三朝,蔬菜类花椒入菜比例一直在10%上下波动,变化并不明显,但禽兽类花椒入菜比例,从明代的59%陡然下降到清代的23%。到清末的时候,花椒入谱比例已经下降到18.9%,而且基本上都被挤压在四川盆地一带,很多地区已经退出辛味版图,转而追求清淡温和的口味。

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进入20世纪90年代,随着中国改革开放和城镇化的大潮,人口开始大规模流动,四川作为人口大省,向全国各地输出大量劳动力。2010年第六次全国人口普查资料显示,四川共登记外出半年以上人口2091.37万人(注:离开户口所在地乡镇街道)。其中,流出省外1050.55万人。这些人口也将川渝美味带到了全国各个城市。川菜以其平民的价格、简易的烹饪方式、强烈的味觉刺激风靡全国,成为大街小巷的“街霸”。

2008年VS 2018年上海川菜馆分布变化对比

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数据来源:大众点评

而麻辣,作为川菜最突出的特征,需要使用大量的辣椒和花椒来体现,也间接将辣椒和花椒推到了香辛料用量全国老大和老二的位置。

1.2 花椒的分类及品种

花椒是芸香科花椒属植物,乔木、灌木或者木质藤本,是一种调味香料植物。该属植物全世界约有250种,而我国是世界上种植花椒面积最大的国家,有39种,14变种,最常见的花椒品种有花椒(Zanthoxylum bungeanum Maxim.)及花椒原变种、野花椒(Zanthoxyluym simulans Hance.)、川陕花椒(Zanthoxylum piasezkii Maxim.)、竹叶花椒 ( Zanthoxylum armatum DC.)和青花椒(Zanthoxylum schinifolium Sieb. et Zucc.)五个种,分布于全国20多个省份,主要在陕西、甘肃、河北、山东、四川、重庆等地区。

(参考资料:《花椒品质评价方法及其应用研究》,西南大学博士学位论文,余晓琴)

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注:此表为不完全统计

青花椒具有长势更快,产量更高等优点,近几年更是得到了大面积的推广,且主要集中在四川、重庆、云南等省市。

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注:此表为不完全统计

1.3 藤椒味型独特,市场快速渗透,带动上游种植热情

藤椒,中文学名竹叶花椒(拉丁学名:Zanthoxylum armatum DC.) ,属于芸香科花椒属(Rutaceae zanthoxylum)植物,其果实具有明显清香味、麻刺感和辛辣味,为民间习用中药和食用调味品。

藤椒以“竹叶椒”之称在历代本草中均有记载,历史悠长,始载于《本草图经》,具有散寒,止痛,祛蛔等功效。现代研究表明藤椒中的挥发油、酰胺、生物碱、黄酮、香豆素和木质素类等主要的活性成分,其中香味物质(挥发油类)具有抑菌、杀虫、镇痛、平喘、抗炎、抗肿瘤、抗动脉粥样硬化、抑制平滑肌收缩、保护结肠功能、促进透皮吸收等作用。而麻味物质(以羟基-α-山椒素、羟基-β-山椒素等为代表)则具有麻醉、镇痛、驱虫、调节糖脂代谢紊乱、调节胃肠活动,保护胃肠道、促进结肠动力,改善肠道微血管循环障碍等作用。。

从味型上看,藤椒的香味比红花椒更清香,麻味较红花椒更柔和清新,不刺激,与其他青花椒相比,也没有普通青花椒的苦涩味。相较于红花椒仅提供麻味的功能,藤椒的味型更丰富和立体,因此藤椒味型更适宜于川渝以外对麻度耐受程度更低的人群,而其清香麻的独特味型逐渐成为一种单独的味系,通过藤椒鱼、藤椒鸡、藤椒火锅底料、藤椒汉堡、藤椒方便面等爆款菜品在全国快速蔓延,在菜品渗透率上迅速超越红花椒,形成“万物皆可藤椒味”的趋势。

近年来,随着藤椒味型从川渝走向全国,消费端对藤椒相关产品的需求不断加大,也带动上游藤椒种植面积的不断扩大。据统计,2019年四川的藤椒种植面积为59.2万亩,占全省花椒种植面积的10.7%。(数据来源:四川林典食品科技有限公司)

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1.4 花椒上游供给充足,下游需求稳定增长

花椒的栽培历史悠久,分布广泛,变异复杂。影响花椒种植的地理因素包括海拔、降雨、气温和光照等。从产地上看主要产区包括陕西的渭南韩城地区和宝鸡凤县,四川的汉源和蜀都地区,甘肃的陇南地区,山西运城地区,河南省伏牛山、太行山和山东沂源等地。

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从2009年到2018年,全国干花椒产量逐年增长,在2018年达到45.8万吨。其中四川、陕西、重庆、云南四省2018年干花椒产量达到7万吨以上。

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数据来源:Wind

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数据来源:Wind

1.5 花椒价格:在周期中波动上升

花椒作为农产品,价格波动遵循大部分农产品的规律:价格走高时农民积极性高,大量种植,产量剧增,导致价格下跌,椒农种植意愿下降,产量减少,价格再次走高,如此周期性反复。自2015年以来,全国花椒价格在波动中上涨,走出了三年的上涨周期,尤其在2018年,由于受到霜冻的影响,甘肃、陕西等地花椒产量减小,花椒价格剧烈攀升,创造了历史新高,平均批发价格超过50元/斤,品质较好的花椒价格甚至超过90元/斤。进入2019年,随着农民种植花椒的热情不减,种植面积持续扩大,以及上一年囤货流入市场、天气向好等因素的综合影响,花椒价格逐步回落。价格下行趋势延续至2020年,据了解,目前部分花椒产地的批发价格已经接近于采摘成本价。如果花椒价格继续下跌,很多椒农将停止种植和采摘,也就意味着花椒价格的底部正在形成。

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数据来源:Wind

2.  花椒下游产品:从粗加工向精深加工持续升级

2.1 花椒产品工业化渗透率较低

目前市面上的花椒产品按照生产工艺大致可以分为粗加工产品和精深加工产品两大类:

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根据调研访谈,中国花椒下游的消费形态中,干花椒占比约60%、花椒油占比约15%、保鲜花椒占比约10%、花椒酱占比约10%、花椒提取物占比约5%。粗加工农副产品形态的干花椒和保鲜花椒占比仍高达70%。

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相对于粗加工产品,花椒调味油、花椒精油等深加工产品具备标准化程度高、溶解性好、有效成分利用率高等优点,有望持续替代花椒颗粒和原粉等粗加工产品。参考日本市场,其胡椒加工率达到80%左右,远高于我国花椒的深加工率。(数据来源:日本农林水产省)

2.2 花椒调味油:品类快速增长,品牌机会凸显

花椒调味油是根据食用油标准将花椒油树脂与植物油混合调制成的调味品。一般当调味油中花椒提取物浓度达到1.5%时,调味油具有最佳的香味和麻味。花椒调味油又细分为红花椒油和青花椒油两种味型。红花椒油麻味更重,青花椒油(包含藤椒油)则具备清香麻的独特风味,麻味较轻、香味更浓,相较红花椒油口味更具普适性。市场上较为知名的红花椒油品牌有四川五丰黎红食品有限公司生产的五丰黎红花椒油,益海嘉里食品生产的金龙鱼花椒油等。青花椒油品牌的代表有幺麻子食品有限公司生产的幺麻子藤椒油、万佛食品的万弗藤椒油等。

据测算,中国花椒油市场2020年的出厂口径销售规模在150亿元人民币左右,预计2015-2020年花椒油市场规模保持约20%增长,整体增速稳中有降,2025年市场规模将达到350亿元人民币以上。

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目前花椒油市场头部企业的规模还较小,尚未出现销售额10亿元人民币以上的企业,暂居头部的幺麻子食品销售额也尚未超过5亿元人民币。市场上中小企业较多,品牌力不强,行业集中度较低,无论B端还是C端,都还没出现具备绝对优势的品牌。我们判断,未来在这一细分赛道有望诞生10亿以上销售额,百亿以上市值的企业。

2.3 藤椒油产品口味普适性更强,市场快速渗透,规模快速成长

近年来,藤椒油产品从川渝走向全国,市场规模不断扩大,成为区域风味全国化的一个典型案例。藤椒风味在川渝地区流行已久,但在过去一直不为外界所知。近几年它在川菜中的应用越来越广泛,因其独特的味型甚至被看作单独的藤椒菜系走出川渝,走向全国。另一方面,统一食品、肯德基等食品餐饮巨头也先后将其应用于方便面、汉堡等产品。2016年8月,统一食品在西南地区推出新品“藤椒牛肉面”,在受到广泛好评之后,在2017年把这一产品推向全国市场。2018年,肯德基推出藤椒口味汉堡,随后麦当劳、汉堡王、正新鸡排等餐饮品牌均相继推出藤椒风味产品。巨头的推广也加速了藤椒风味从区域向全国扩张的步伐。

由此可见,区域性调味品因其存在的较长历史证明了它自身的生命力,在菜系扩张、话题营销、口味记忆等各方面因素的综合影响下很可能乘风而起,实现爆发式增长。

根据立鼎产业研究中心,2016年藤椒油市场规模为5.7亿元人民币。参考行业发展趋势,我们预计藤椒油市场规模保持25%左右的复合增速,且增速稳中有降。即2015-2020年,市场规模从4.5亿元人民币增长至14.2亿元人民币,预计2020-2025年从14.2亿元人民币增长至41亿元人民币。

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从市场格局来看,幺麻子食品目前是藤椒油市场的龙头企业,2019年市场份额占比35%左右

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2.4 花椒油市场的主要厂商

从收入规模来看,目前头部企业是幺麻子和五丰黎红,收入规模均在4亿元人民币左右。幺麻子以藤椒油产品为主,是藤椒油细分品类的龙头企业。五丰黎红以红花椒油产品为主,青花椒油产品为辅,产品结构较为均衡。其他企业收入体量均较小。

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2.5 花椒复合调味料空间广阔,市场快速增长

花椒复合调味品可以分为火锅底料、川菜调料、精油加工品,其中火锅底料和川菜调料主要在餐饮和家庭端使用,精油加工品用于食品加工领域。

(1)火锅底料:根据Frost & Sullivan,2015-2020年火锅底料市场规模从125增长至255亿元人民币,预计至2025年将增长到476亿元人民币。

(2)川菜调料:根据Frost & Sullivan,火锅餐饮:川菜餐饮市场规模为13.7%:12.4%,假设两者复合调味料占餐饮市场规模比例相同,则2020年川菜调料市场规模为231亿元人民币,此外假设川菜调料增速与火锅底料相同。

(3)精油加工品:根据前述调研访谈结果,5%的花椒用于生产花椒提取物,即2.3万吨花椒(干重)。根据雪麦龙调研访谈,花椒精油收率为15%,即3400吨左右。根据仲景食品,花椒精油价格约为22.5万元/吨,即市场规模为7.6亿元人民币。同时根据雪麦龙及仲景食品访谈,精油加工品保持20%左右增速。综合来看,2010-2015年花椒复合调味料收入规模从241亿元人民币增长至493亿元人民币,预计2020-2025年从493亿元人民币增长至924亿元人民币。

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2.6 花椒提取物:工业化方兴未艾

用作调味品的花椒提取物主要包括花椒精油和花椒油树脂等。两者的主要应用场景目前集中在食品工业领域,包括方便面调味料包、休闲食品调味料、花椒油调味品等等。花椒提取工艺主要有溶剂法、超临界CO2萃取法、亚临界提取法等,其中超临界CO2萃取法因其纯天然无化学残留、萃取率高、呈味能力强等特征,逐渐成为中高端花椒精油和油树脂产品的主流工艺。据测算,传统的熬煮方式对花椒麻度的提取率普遍不到50%,而超临界CO2萃取工艺对花椒的麻度的提取率可以达到90%以上。

根据调研,目前花椒精油和油树脂在花椒产品中的使用占比还较低。市场上主要的生产厂家包括河南仲景食品、郑州雪麦龙食品、晨光生物、山东利和萃取等企业。根据仲景食品的招股说明书显示,2018年其香辛料原料萃取能力为1787吨(其中主要为花椒原料),实际萃取量为1699吨。据综合测算,市场上排名前五的厂家2018年合计萃取原料总量不足1万吨,占当年干花椒全国产量的份额不到2%。未来花椒精深加工产业尚有巨大的渗透空间。

其中增长较快的应用领域之一便是餐饮终端。

近几年,随着餐饮连锁化率和标准化率的逐步提升,对后端调味品供应链的标准化要求日益提升。以火锅底料为例,通过熬煮和炒制的传统方法并不能完全提取花椒的麻味和香味,造成较大的原料浪费,而通过结合使用花椒精油和油树脂产品可以达到较精确的麻度和香味控制,同时降低香辛料使用成本。因此在火锅底料生产过程中结合使用花椒提取物和花椒颗粒的方式逐渐走向成熟。

2.7 花椒提取市场主要企业

仲景食品:超临界香辛料提取先行者

仲景食品至2002年成立以来,持续进行超临界香辛食品配料的研发、生产和销售,是目前国内超临界香辛食品配料的主要生产商、香辛食品配料行业的领先企业。公司通过开发应用“香辛料风味物质数据化检测技术”和“多风味定量复配技术”,实现了香辛食品配料的产品标准化。目前公司拥有超临界萃取装备五套,是超临界香辛食品配料行业的龙头企业。

仲景食品标杆客户:

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晨光生物:后发制人,剑指龙头

晨光生物以辣椒提取物起家,在成为辣椒红素和辣椒油树脂全球市场老大之后,逐步开始涉足其他香辛料植物提取业务。在花椒植提业务方面,晨光生物起步较晚,但追赶步伐明显,在其三步走战略中正在进行的第二步“做成十个左右世界第一或前列的产品,建设世界天然植物提取物产业基地”的指导思想下,花椒是其重点布局的产品之一。

晨光生物花椒提取业务发展脉络:

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调研显示,晨光生物的花椒产品主要通过经销商渠道进行销售,在市场策略上采取以中低端市场为切入点,逐渐向中高端客户渗透的方式争夺市场份额,背靠上市公司强大的资金实力和渠道资源,晨光生物花椒提取业务发展迅速,成为行业中的黑马选手。

雪麦龙食品:坚守品质,服务导向

郑州雪麦龙食品有限公司以其优质的原料,精益求精的生产工艺,业内领先的研发水平,成为花椒及其他香辛料提取物的头部企业之一。公司研发中心被认定为“郑州市天然香料提取工程技术中心”,“雪麦龙”品牌被认定为河南省著名商标。

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3.  他山之石:研发加深护城河,并购抢占市场份额

自上世纪90年代以来,全球香精香料工业逐步实现了高度垄断。据Perfumer&Flavorist数据显示,全球前十大香料香精公司销售额占全球总销售额的77%。尤其是以奇华顿、芬美意、IFF、德之馨为首的四大头部企业,在全球市场中的份额高达56%。

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纵观西方龙头企业的发展壮大之路,有两个非常突出的特点,一是巨大的研发投入,二是持续进行产业并购整合。

调味和调香,是香料香精企业的核心竞争力,根据长江证券研究所的研究,奇华顿等国际香精香料巨头每年需要合成成百上千种新化合物,经调香人员的评价和合成工艺评价后,其中只有极少数化合物能够作为新型合成香料进行生产。这些新型产品的应用对香精的质量和新型香精的创造有着重要的作用。虽然在单个品种的研发需要大量投入,但是一种新型香精得到应用便会获得巨大的市场空间。因此世界香精香料巨头均十分重视研发,一般研发投入占总收入在6%到9%。这些资金主要用于各种新产品、新技术的开发等方面,有力地促进了相关技术的发展和应用。极高的研发投入铸造了行业极高的竞争壁垒,促进了行业垄断竞争的格局。

国际香精香料巨头研发费用占比:

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数据来源:长江证券研究所

以奇华顿公司为例,公司2018年销售收入达到55亿瑞朗(约390亿人民币)。每年投入的研发费用约占收入比重8%,每年新增专利20多个。奇华顿早在1946年便成立了自己的香精、香料学院,堪称著名调香师的摇篮,全球最好的香水中有1/3出这个学校的毕业生之手。

芬美意公司在科研领域也一直保持领先世界的优势,1939年芬美意研发主管曾经获得过诺贝尔化学奖。公司在全球有450多名的科学家,其中有250人拥有博士以上的学位。公司目前还在有效期内的技术专利达到3000多个。

并购也是巨头扩大市场份额的利器。

以奇华顿公司为例,这家成立于1895年的瑞士老牌香精香料企业,通过历史上几次大的并购整合以及不断的买买买,发展成为全球香精香料企业的龙头:

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4.  结语

伴随着食品工业和餐饮连锁的蓬勃发展,花椒相关产业的工业化、品牌化正在显著提升,未来仍将有较快的持续发展和行业洗牌;但与全球同类知名企业相比,目前国内众多香料企业还只能扮演国际巨头的原料供应商角色,在配方研发、技术储备、资金实力等方面都还远远落后于跨国巨头。未来庞大的中国市场能否走出有中国特色的香辛料企业,特别是在花椒这个中国本土香料的大单品上,能否出现具备较强的研发实力、品牌影响力和品类整合能力的中国企业,值得我们期待。

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