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蜜雪冰城将要反攻北上广,凭什么?

杨雅倩 · 2021-02-22 09:33:52 来源:AI蓝媒汇 2090

奈雪的茶率先提交招股书引发热议后,“新茶饮第一股”的另两个强劲候补选手喜茶和蜜雪冰城,也再一次站在了聚光灯下。

今天这篇文章,我们来讨论一下茶饮下沉市场的“老大哥”蜜雪冰城。

很长时间以来,蜜雪冰城跟新式茶饮都不沾边。但近两年,由于资本的加持,这家一直闷声发大财的企业,受到了前所未有的关注。

1月中旬,据主流媒体报道,蜜雪冰城完成了首轮20亿融资,由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投,融资完成后,其估值超过200亿元。此外,蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段,预计年内完成上市流程。

随后,蜜雪冰城否认有融资一事,表示公司没有融资计划,而投资方高瓴资本和龙珠资本对蜜雪冰城的表态则不予置评。双方暧昧不清的表态让围观者云里雾里。

不管融资真假与否,从河南郑州一个毫不起眼的刨冰作坊起家,专注下沉市场的龙头老大哥蜜雪冰城,已经开始和奈雪的茶、喜茶正面交锋。

△图片来源:蜜雪冰城官方微博

01.后半场,拼规模?   

早前,营销头部公司华与华的老板华衫发过一条朋友圈说:“所谓B格,就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样,400多家店,只有头部品牌二十分之一。都排队,也做不了多大生意。”

华衫的这句话显然是发给喜茶看的。作为蜜雪冰城的乙方,华衫话里话外都表现得略显酸气。

喜茶创始人聂云宸回怼:“有些人总是很自信地回答他们其实并不了解的问题,就像那只乱跳舞的蜜蜂,只会把整个蜂窝搞得乱哄哄的。”

清醒一点看,其实整个“蜂窝”乱不乱不要紧,就喜茶和蜜雪冰城而言,根本没有互掐的理由。 

喜茶稳坐CBD、中环商圈,以客单价30元的产品,圈粉白领青年;而蜜雪冰城则是以均价6元的产品盘踞在下沉市场,吸引小镇青年。 

不论是产品开发、开店选址还是受众人群,均是错峰铺开。公平一点讲,彼此连友商都谈不上。


△图片来源:喜茶官方微博

实际也的确如此。喜茶的竞品一大堆,而蜜雪冰城成长于河南草根品牌,遍地开花,鲜有品牌与之争锋。 

贯穿整个茶饮行业周期,蜜雪冰城的行业地位显得异常稳定,这得益于他们低毛利、高效率的周转。 

首先,蜜雪冰城的加盟门槛很低,相比其他加盟类的茶饮品牌,可以说是最低的。蜜雪冰城的加盟费用包含保证金10000元、管理费用4800元、购买机器设备的费用6万元、物料费用5万元起、装修费用5万元-8万元。

加盟商自己则需要承担租金以及人力成本,10万元起。前期合计投入在30万元起。而其他加盟类的茶饮品牌,光加盟费用,就得动辄十几万起步。 

尽管大多数加盟商都认为蜜雪冰城“给人感觉又土又low”,但生意人都会算账,“不是赚不赚钱,而是能赚多少”。 

一位在天津加盟蜜雪冰城的网友@清风的梦想透露,“旺季一天做到3k以上极其容易,(生意)不好的时候,也能有1k保底。”也有加盟商透露,在四线城市一年纯利润可以达到40万。

△图片来源于蜜雪冰城官网

因此,在开店速度上,蜜雪冰城坐上了火箭。

其次,店开的足够多,也就意味着蜜雪冰城在上游原料供应链中议价权越高。除此之外,在2012年到2016年,蜜雪冰城高速扩张时期,还建立了独立研发中心和中央工厂、仓储物流中心、固体饮料原物料厂。这些举措,是蜜雪冰城将价格压到个位数的逻辑支撑。 

规模,就是核心竞争力。 

截止2020年6月,蜜雪冰城的门店总数量已经突破了10000家,而同一时期,喜茶的开店数量是400+。这一数字,在友商眼里不可超越;而在蜜雪冰城内部却还远远不够。 

02.情怀是秘密武器?     

蜜雪冰城长期都保持着自己独特的气质——便宜,经常与其相提并论并具备同等规模的连锁品牌,是同样开在城乡结合部里的正新鸡排,后者也是靠10块钱超大一块的性价比取胜的。 

蜜雪冰城有一把利剑,就是情怀。 

1997年,张红超在郑州燕庄摆了个刨冰小摊,启动资金3000元还是奶奶资助的。时隔24年,这个穷小子做刨冰创业的故事,成为了蜜雪冰城的文化底色。 

在知乎上,“如何看待蜜雪冰城?”其中一条高赞回答是,“听说蜜雪的宗旨是做大学生喝得起的奶茶,感动哭了。” 

的确,蜜雪冰城就是以均价6元的奶茶俘获大学生和小镇青年的,其流量产品魔天脆脆冰淇淋,2006年问世时只卖1元,在当时,同行同等的冰淇淋要卖到4-6元。很长一段时间里,不管成本如何涨,魔天脆脆都保持在2元一支。最贵的时候,也才仅仅卖3元。

△蜜雪冰城价目表

蜜雪冰城的总经理张红甫在一次演讲中也提到过,奶茶的本质是“喝得起”。他讲了一个小故事:在意大利博洛尼亚大学城的咖啡馆,咖啡醇正、环境超有feel,一杯expresso只需要1.5欧元(约合人民币11.8元),而意大利人的月收入平均在2000-3000欧元,午后来一杯完全没有压力。

试想一下,河南穷小子兄弟俩靠刨冰创业,做了一家让平头老百姓都能喝得起的奶茶店。在时间的长河里,大家都在涨价、溢价,只有他们保持初心,基本不涨价。这种不忘初心的情怀基调,让人不爱都难。 

当然,除了便宜,时机也很重要。蜜雪冰城的创立,恰好踩中了国内奶茶行业从粉末冲制时代到品牌化门店时代的过渡时期。 

85后回忆起学生时代,最甜蜜的时光是周杰伦的优乐美给的。这种时代赋予的情怀,蜜雪冰城也恰好赶上了。

投资人在竞调这家奶茶企业的时候,可能也会觉得不可思议,当年跟蜜雪冰城同步起家的,是避风塘、快三秒,可现在这些品牌早已被时代的洪流冲走。 

到了奶茶3.0时期,快乐柠檬、COCO、鲜果时间也火起来,与这类品牌客单价8元的蜂蜜柠檬茶相比,蜜雪冰城打出了4元一杯的超低价,至此奠定了江湖地位。


△图片来源:蜜雪冰城官方微博 

2015年后,资本开始大规模布局新式茶饮赛道,以喜茶和奈雪的茶为领跑的茶饮品牌,进入了前所未有的野蛮发展时期。新式茶饮不仅在定价上凸显品味,在产品更迭、品牌联名、合作跨界等新概念、新玩法上,也是蜜雪冰城望尘莫及的。

在未传出融资消息前,蜜雪冰城似乎是那个最没有入场券资格的一员。但市场却没有低估蜜雪冰城在下沉消费市场的实力。 

根据美团数据显示,一线城市、新一线城市的茶饮店数量近两年内的增长远不及三四线城市。北京和上海的开店数甚至出现负增长。相反,2018年奶茶销量增幅前十的城市,其中7个来自二、三线城市。 

因此,龙珠资本和高瓴资本既不想错过会讲新故事的喜茶,也不会忽视在下沉市场路人缘友好的蜜雪冰城。 

03.值不值200亿?     

在下沉市场展开角逐,已经成为趋势。这场厮杀,蜜雪冰城虽然被动入局,却因多年搭建的护城河而有着天然的优势。

2020年中国茶饮十大品牌榜上,让喜茶没料到的是,紧随其后的不是老对手奈雪的茶,而是郑州餐饮巨头蜜雪冰城。这足以成为喜茶重视下沉市场的理由。 

C轮融资之后,喜茶抓紧推出了喜小茶饮料厂,主攻下沉。但是,资本也许等不了喜小茶的“初具规模”。 

从这次云里雾里的融资消息来看,资本对蜜雪冰城的估值大概是200亿。蜜雪冰城值吗? 

从开店规模看,2020年,喜茶开店800家,C轮融资估值160亿元,平均单店估值2000万元;奈雪的茶2021年1月完成C轮融资后估值130亿元,以开店500家计算,平均单店估值为2600万元;而蜜雪冰城以估值200亿覆盖店面10000家,单店估值仅200万元。 

由于喜茶和奈雪的茶为直营模式,而蜜雪冰城是加盟模式,因此,单店估值明显不再一个水平线上。但也由于规模庞大,蜜雪冰城持续在供应链、仓储物流、门店管理等方面有着更加明显的溢价优势。

△ 蜜雪冰城仓储物流中心,图片来源于其公众号

在盈利能力上,据接近蜜雪冰城的知情人士透露,2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右,净利润约8亿元。

投中网关于蜜雪冰城的报道中,天图投资管理合伙人、CEO冯卫东对投中网表示:“这个行业是带着毛利率在走的,线下流量可以直接反馈到账面上,选中了头部的标的,不出意外的话是赚钱的”。

根据蜜雪冰城官网显示,其平均毛利稳定在50%以上,客流大的店面毛利率高达70%。

 

结  语  

1月初,奈雪的茶正式宣布完成1亿美元C轮融资,投资方为PAG太盟投资集团和云峰基金,投后估值130亿。据投中网消息,喜茶新一轮融资也基本敲定,投后估值约250亿元。

如今,奈雪的茶更是率先递交了招股书,离“新茶饮第一股”又近了一步。

在这样的大环境下,蜜雪冰城不可能佛系应对竞争惨烈的资本市场。接下来,它会怎样拓宽品牌的想象空间?我们拭目以待。

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