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星巴克2021财年一季度全球收入67亿美元,比去年同期下降5%

何丹琳 · 2021-01-28 14:01:39 来源:小食代 2010

在2020年底,星巴克“气氛组”引爆网络。在一轮狂欢后最新的消息显示,和之前给出的预期一致,星巴克中国的业务在2020年底前全面恢复了。

昨夜今晨,全球最大的咖啡连锁公司星巴克发布了截至2020年12月27日的2021财年一季度业绩。第一财季,星巴克全球收入为67亿美元,比去年同期下降5%。每股收益高于此前提供的指引范围,这主要是由于利润率恢复好于预期。

具体到中国市场,小食代翻阅的财报显示,第一财季,星巴克中国的收入为9.111亿美元(约合人民币58.96亿元);同店销售额增长5%(含约5个百分点的增值税优惠),是自疫情以来首次出现正增长。其中,交易量下降了3%,但客单价上涨了9%。

小食代了解到,在随后举行的业绩会议上,星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)、星巴克首席财务官Pat Grismer,以及星巴克国际业务、渠道发展及全球咖啡与茶集团总裁约翰·卡尔弗(John Culver)等高管,进一步透露了星巴克中国当季的业绩表现、新店扩张和数字化的进展,以及和雀巢咖啡联盟的最新表现等。

我们一起来看下,“气氛组”加持成功的星巴克业绩。

同店销售恢复增长

约翰逊在会上表示,就在一年前,星巴克因疫情暴发而暂时关闭了中国各地的商店,以保护员工和顾客。“很快,我们就意识到需要建立一套原则,以使星巴克在全球疫情下能够安全运营,然后我们将这套原则和门店操作规范在全球各个市场都进行了分享。这种做法对我们很有帮助。”

“今天,我很自豪地说,我们的中国业务在第一财季恢复了,这与我们的预期相符。”约翰逊说。

他接着表示,星巴克有望在第二财季末实现美国业务销售的完全恢复。“这一过程并非一帆风顺,由于我们已经能够实时监控事件、并在门店层面做出适应环境变化的调整,因此我们的恢复进度继续略高于我们的预期。”

约翰逊表示,在过去两个财季的积极势头的基础上,星巴克中国团队又创造了一个出色的季度,“这证明了我们在专注于顾客体验、新饮料创新以及顾客数字化关系的持续扩展的同时,能够迅速适应环境变化。”

我们来看下具体的业绩数据。

Grismer在会上指出,第一财季,星巴克中国的同店销售额增长了5%,其中包括近5个百分点的增值税抵扣,如果剔除增值税优惠影响,则同店销售额为“略有增长”。

“与我们之前的指引一致,即使不计入临时增值税优惠,我们也将在2020年底前实现中国市场销售的实质性恢复,这也体现出星巴克品牌在我们增长最快的市场中的强大和韧性。”Grismer说。

他指出,2020年12月,中国同店店销售额增长4%,或剔除当月将近5个百分点的增值税优惠后,仅略微为负。若剔除每月的增值税优惠,以及中秋节为10月带来的季节性收益,(12月的同店销售额)较10月和11月有所改善。

来源:星巴克财报

中国门店超4800家  

但更令人瞩目的是新店增长。

“我们在第一财季实现了5%的同店销售额增长,这令人印象深刻。”约翰逊说,“不过,星巴克在中国的复苏最引人关注的是,开出新店的速度再次迅速提升。这是我们在该市场增长的第一推动力。”

小食代翻阅的财报显示,截至第一财季末(即2020年底),星巴克中国的门店总数为4863家。 

约翰逊指出,第一财季,星巴克中国新开了近160家新店,并跨过了4800家门店的里程碑。“这相当于在过去的12个月中,净新增门店增长了13%, 考虑到我们在中国疫情暴发之后的好几个月都没有开出新店,这尤其令人印象深刻。”

“在本季度,我们新进入了15个城市,这些城市的门店开局表现强劲,客流量超过了我们在中国其他城市开出的新店。 我们对星巴克在中国的长期增长机会继续充满信心。”他说。

小食代留意到,在随后回答分析师提问时,卡尔弗补充道,星巴克中国的新店持续表现良好。“我们看到了非常强劲的表现,以及啡快门店的扩张——加上本季度新开的24家,我们一共在9个城市开出了40家啡快门店,我们将继续拓展这一概念。”

“显然,我们为中国团队应对疫情所做的工作感到自豪。”他说,考虑到当下的经营环境,星巴克中国在本季度取得的成绩确实“非常了不起”。

卡尔弗表示,对于在华长期增长机会,以及在整个2021财年的持续复苏,星巴克仍然感到非常乐观。“事实上,在市场上,相比其他任何咖啡连锁,有一半的消费者都更喜欢星巴克咖啡。因此,从消费者的角度来看,我们处于非常有利的地位。”他说。

移动订单占比30%  

在数字化方面,约翰逊提到了一系列“创纪录”的数据。

据他透露,通过星享俱乐部,星巴克在中国继续大幅扩展顾客数字化关系,90天活跃会员数量在第一财季增长到了1540万,与去年同期相比创纪录地增长了51%,与上一财季相比增长了14%。

此外,我们在2020年‘双11’取得了创纪录的销售额,同比上一年增长了86%,并且‘星享会员之夜’也创下了单日零售销售额纪录。 通过星巴克APP、小程序发布的会员活动和其他更多功能,我们在整个季度内提高了会员参与度和参与频率。”他说。

另外,约翰逊提到,随着星巴克中国99%的门店可使用“啡快”服务在线上下单支付,85%的门店提供“专星送”外送服务,移动订单在星巴克中国销售额中占比已经达到了30%(其中有14%来自外送,16%来自啡快),创历史新高,而上一财季为26%。

“在过去一年中,星巴克中国的移动订单增长了一倍以上。”他说,“星巴克仍然是中国消费者在家庭外咖啡消费中的首选,并且是在中国社交媒体上被谈论最多的咖啡品牌。在我们增长最快的市场中,星巴克品牌比以往任何时候都更强大。”

在随后回答分析师关于数字化业务的问题时,卡尔弗补充道,星巴克中国早晨时段的销售有所增加,早晨的移动订单也有所提升,但几乎所有白天时段都在恢复中。就数字订单的客单价而言,通常情况下中国的客单价都会比美国高一些,这是因为团体订单较多。

“我们看到的另一个方面是社交礼品,这在中国是一个很大的数字化领域。”他表示,星巴克中国在数字化社交礼品上也看到了增长。 “因此,我们对于团队在该领域取得的进展感到非常满意,将继续投资并加码在中国的数字化业务。”

小食代留意到,与雀巢的联盟也使得星巴克的排名创了“历史新高”。

对于渠道发展业务,约翰逊提到,第一财季,星巴克家享系列产品的需求仍然很高。“我们与雀巢的全球咖啡联盟一直很强大,我很自豪地说,在2020年结束的时候,我们有史以来第一次成为了整个咖啡品类中排名第一的咖啡品牌。想想看,星巴克现在是领先于所有高端和主流品牌的第一咖啡品牌。”他说。

他表示,借助雀巢,星巴克在本季度新进入了4个市场。“在短短两年多的时间内,我们通过全球咖啡联盟将星巴克家享咖啡业务导入了66个市场。 总体而言,我们为与雀巢的联盟而感到自豪,并为通过我们的渠道业务加速星巴克品牌的全球扩张感到高兴。”

气氛组加持成功了!星巴克中国业务正式全面恢复

未来预期  

“尽管业务持续受到疫情的干扰,但我们对2021财年的开局感到非常满意,季度业绩有显著的环比改善,这再次证明了在这前所未有的时期,我们的业务韧性达到了新高度。”Grismer在会上说。

随后提到中国业务时他说,在中国,星巴克看到部分省份出现了疫情反复,对人员流动性和门店运营规范产生了相应影响。此外,同比数据已开始覆盖上一年疫情造成重大不利影响的时段,这种情况将在第二财季的剩余时间里持续。

“因此,我们预计2021年1月份的同店销售额将下降约7%,但整个第二财季(即2021年1-3月)的同店销售额将增长近100%,这反映了去年2月和3月的疫情影响。”他说。

小食代留意到,在随后的问答环节,Grismer又提到了对中国同店销售额长期表现的预期。

“在2018年12月的投资者大会上我们给出了1%至3%的指引。我们当时提到,由于整体经济增长步伐放缓,竞争加剧,以及快速开店所带来的销售转移,1%至3%是合理的预期。”他说,“而在几个月前的投资者日,我们将这一预期更新为了2%-4%的区间。”

“我要说的是,经济、竞争或销售转移等我所提及的因素没有发生实质性变化。但很重要的一点是,我们数字化能力的大幅提高,从而引起了中国消费者的共鸣,这强化了我们的信心,将中国的长期同店销售额增长的指引范围提高到2%至4%。”他说。

小食代介绍过,在去年12月举行的投资者日活动上,星巴克表示,预计从2023财年开始,在中国的同店销售额每年将增长2%至4%,比之前的1%至3%的范围提高一个百分点。

“这反映出在这一我们发展最快的市场中快速开设新店的同时,我们有信心通过对数字化能力的投资和创新来获取更多的市场份额。”该公司表示。

其次,星巴克表示,中国在新店开业方面的良好记录有望持续,自2022财年起,门店数量净增长率保持在10%-19%这一范围的低位区间(low teens)。

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