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巴奴不比海底捞

孟媛 · 2021-01-05 17:01:28 来源:正和岛

中国有几十万家火锅店,吴晓波偏偏挑中了巴奴。

“消费过剩时代,顾客已经有18件衬衫了,你怎么把第19件卖给他呢?顾客已经吃过全世界最好的冰淇淋了,那下一个冰淇淋的味道应该是什么呢?”

消费过剩时代如何破局?

吴晓波在预见2021年终秀上特意举了巴奴的例子:“2020年火锅行业做了一个品牌榜,第一名是海底捞,第二名是一个台湾火锅,第三名是一个毛肚火锅——巴奴。巴奴只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致,在红海中撕开了市场缺口。”

这个巴奴毛肚火锅,敢和海底捞挨着开,客单价比海底捞还高40元。仅仅75家门店,就年入15亿。

巴奴的成功仅仅是一盘毛肚的单品成功吗?如果你只看到这么一层,就小瞧了火锅界的“乔布斯”巴奴老板杜中兵了。

01 从茅台盖中找到了战略核心

强悍者之所以强悍,就在于当别人瑟瑟发抖的时候,他们会把冷静的思考,投射到那个终将到达的未来。  

2020年是餐饮业极为艰难的一年,老杜却从客人一堆一堆的茅台瓶盖中,找到了巴奴的未来。

巴奴不是没学过海底捞,2009年巴奴杀入郑州的时候,连续三年在服务上下功夫,除了擦皮鞋和美甲,所有的服务都亦步亦趋地干了一遍,老杜说,巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面,但营收还是和海底捞没法比,干得灰头土脸的。

后来老杜从顾客的口中发现,顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤,不是服务。老杜在门面上亮出大大的宣传口号“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,取消舞面之后,老杜还设计了拽面的标语“好面不用舞,天然0添加。”显然,这些都是和海底捞针锋相对。

但是这次,让老杜真的看到了巴奴和海底捞为什么不在一个赛道上,也想明白了到底是给谁服务的。

巴奴不比海底捞

老杜说:“什么叫战略?就是先把自己的位子坐好,不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候,你就会丢了你的位子。海底捞有他的位子,我就得找到我的位子。”  

巴奴每天收拾餐台,收拾出来的茅台盖一大堆,还有红酒瓶子,海底捞几乎没有。虽然同是火锅行业,巴奴跟海底捞的消费群体并不一致,巴奴在北京是160元的客单价,海底捞是120多,中间重叠的最多也就30%。

餐饮是个大圈,喜欢吃火锅的是一个其中比较大的小圈,而选择巴奴那个更小的圈大多是消费能力强、口味要求高的“社会精英”。能不能就把这群人的画像做精准,能不能就把这个圈层服务好?

诚品书店吴清友曾经说:“人生在世短短几十年,我要包山包海吗?”  

做火锅也是一样,能包揽全天下的顾客吗?能给自己受众的这波顾客服务好,就不错了。

老杜也想明白了,巴奴的使命是为给巴奴打Call的“社会精英”提供极致服务: “战略的核心不是抢别人,而是守自己。大家各回各家,各找各妈,各归各位。”

02 服务行业不做服务做什么?

就是不学海底捞,做餐饮也逃不过服务这个事儿。关于什么是服务,怎么做服务,问老杜的人得有一火车皮。老杜的回答也是有趣:

“什么是服务?吹风机有没有服务?戴森吹风机里的每一个零件、每一个设计内心是不是让你喜欢它,戴森用极致的产品用心对待你,叫不叫服务?

对卖花的来说,这盆花是从哪儿来、养了多少年,品种是什么、回家后如何培养、每天浇几次、放在哪里最合适……把这些产品功能清清楚楚地说明白,就是服务。

去医院看病,医生会问你是吃药还是打针吗,打屁股还是打胳膊,需要跟你商议吗?让你打针就打针,让你化验就化验,用最舒服、最快速的办法把病治好,就是他的产品,就是他的服务。

我们认为火锅店应该引导顾客关注特色,让顾客感受和体验到释放的自由,所以服务应该有度。”

老杜说的服务挺值得我们琢磨,其实,这里面有两个层面:

第一,“专业”也是一种服务

就像苹果直营门店的工作人员,不会向顾客主动示好。事实上,苹果在培训员工时,从来不教员工怎么样服务客人,而是让员工指导顾客学会体验苹果的产品和技术。

巴奴也希望通过专家型的伙伴和员工,围绕着产品展开,不断研究专业,不断带给顾客好吃的产品,并把产品特点、特色、故事讲得明明白白,让顾客知道钱花在哪里。

第二,服务不能过度,不能干扰用餐,不能强行涮菜,刚刚好就好

过去社会上主流的60后、70后,大部分从苦日子里过来,计划经济、凭票供应的模式给他们心理造成普遍自卑。这给市场很大空间,那一代消费者内心需要抚慰,好的服务能让人们找回被尊重的需求。

大陆餐饮曾一度向日本和中国台湾学习极致的服务,学得有点盲目。有的餐馆甚至有一项专门的“听筷子掉落”的训练课程,服务员需要学会听辨筷子的声音方位,并且在第一时间给客人送过去,有的餐馆像训练空姐一样训练服务员,要求照着镜子练习露八颗牙微笑……

其实,这些皆是因为学到了服务的皮毛却没有看到本质,有时候想要热情服务,却变成了过度打扰,让有些客人叫苦不迭。

80、90后的基本物质需求早已被满足,他们自卑心没那么重,不需要过度照顾,而是需要自由。自由是什么?就是不要打扰。很多时候,过度服务反而压缩了顾客在餐厅内属于自己的空间。

老杜经常开玩笑说:“如果海底捞门口的擦鞋和美甲不下架,我们就永不放弃做不过度的服务。”

03 凭什么让顾客激动地为你买单?  

“有些事你没办法妥协,一条路你一旦走上去,就得不停的走下去。”  老杜绝不能妥协的是原材料的品质。因为巴奴就是靠着这个起来的。

进入餐饮业前,老杜做过焦化行业,赚了点小钱,也算小有所成。

结果一干火锅,老杜发现整个行业很糟糕,当时火锅店都用老油,而且毛肚、鸭肠等菜品都是靠火碱发制,特别是到了夏天,还要倒上福尔马林,防止食材腐化。这些事要不要做?做了,对不起良心。不做,就得想办法。

最早老杜是自己用开水泡发,和员工一起抠鸭肠里面的黄油,指甲都抠秃噜了。后来老杜买到了“木瓜蛋白酶发酵技术”让毛肚更脆嫩。但是,东西必然卖得贵。不能不贵,因为成本太高了。

巴奴不比海底捞

顾客一看价格那么高,就问:“你们家的毛肚是神吗?怎么那么贵。”老杜只好带着员工讲毛肚的故事,没想到,讲着讲着生意起来了,毛肚的点击率高达139%,是桌桌必点。

“商道要走正道,没有正,就可能在后期应对市场变化的过程中,把持不好自己的方向。我们不能光有油门、刹车,没有方向盘。守住正,才能不断地去改变、应对各种变化,也就是围绕着不变而变。”  这段经历,让老杜更坚定原材料必须讲究,而且是极致的讲究。

别人吃的是大棚菠菜,巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜;别人用普通花椒,巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒;别人用普通面粉,巴奴就用天然无添加面粉……

一般人觉得纯吃草长大的羊肉和喂饲料羊肉差别不大,但是老杜就钻进了这个“牛角尖”,哪怕是一般人吃不出来的有微微的膻味、微微的酸味的半饲料羊也不要。

20年,巴奴就卖天然羊肉卷,老杜把整个草原的天然羊摸了个遍。每年买羊都派十几个人去监督,这两年巴奴的采购一直换地方,跟打游击似的。

井水豆芽也是这么钻“牛角尖”钻出来的。老杜发现井水豆芽没有添加剂,是天然的好,但是长得参差不齐,人家卖豆芽的是好的挑拣出来卖,不好的就扔了。

老杜不同意:“放豆子就不能给我放坏的豆子,你把最顶级的好豆子装到筐子里长,监控它的长势。”没想到,井水豆芽在筐里长起来以后,给顾客呈现的又美,价值感又很强,一举多得。

只有革掉坏东西,才有成功的可能。  

巴奴为了原材料没轻折腾,就是要用最讲究的产品,打动顾客的心,让顾客激动地为产品买单。

有趣的是,巴奴不仅打动了顾客,还打动了不少火锅界的老板们,升级了火锅:全国火锅业出现“毛肚热”,不少火锅店打出“只用一次性牛油”的口号,原来声称只卖血旺的店也卖“鲜鸭血”了,很多火锅店纷纷跟进推出新产品,也跟着向“产品主义”靠拢。

对于这事儿,老杜挺得意:“没有巴奴,海底捞就不进步,我为行业利益做贡献,为顾客极致体验做贡献,请问我有错吗?一团和气,能有创新力吗?” 话糙理不糙,从消费者的角度来看,今天火锅行业真的是越来越优秀了。

04 大有讲究!折腾出来的好东西  

老杜“事儿”多、能折腾是出了名的,公司的人也和他闹过:“你这么折腾有必要嘛!我们做得已经够好了。”

有一次,媒体来巴奴体验的时候,服务员给菌汤中加的香葱多了,给老杜气得当场直跳脚“菌汤要搭配15粒香葱,你这都超过24粒了,盖味呀!”

后来,还把菌汤要搭配15粒香葱写进了产品手册。老杜就是这么“爱讲究”,锅底讲究,味道要香浓;吃法也得讲究,专门锅底配专门小料;巴奴招牌的野山菌汤,每锅汤仅供食用4小时,用不完就倒掉!……听着真觉得有点夸张,不过,老杜还真折腾出一些名堂。

巴奴出来很多行业的创新菜品,配菌汤的乌鸡卷,茴香味的小油条,鸭肠、腰片都不是冷冻的,连鸭血也是新鲜的,这在行业里很难做到。为啥巴奴能折腾出新东西?

很多餐饮企业认为,一个菜品再好吃,顾客再满意,如果供应链管理成本太高,或不稳定,他们就不会做这个菜品。

老杜的理念几乎相反,基本是从顾客的嘴巴想问题,先想顾客需不需要。

在老杜看来:“你把困难摆到前面永远不成。天天讲困难,一个人的脑子就没了。有脑子的,就要思考如何去创造,如何去改善,如何去破局。  巴奴的讲究无非就是能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜。”

绣球菌也是老杜一次偶然的机会发现的,这种东西涮火锅很好吃,长得像一个球,非常漂亮,就是掰开之后太像银耳了。老杜想让供应商做成250克标准化的球,给顾客上桌的时候就是一个圆球,顾客自己戴上手套剥的时候就知道不是银耳。

结果,供应商干了将近一年的时间干不成,实在做不成标准化。那怎么办呢?老杜太想卖这种的菌菇了,就拼命拼命想招,还真就想出来一个办法,把它装到瓶子里给它贴一个标签写上大字“绣球菌”,又好吃又好看。

看到了吧,巴奴做的就是跟每一个产品、跟每个细节死磕,让每道产品都具有号召力,都能像一支枪,一扣动扳机,就打在顾客心上。

还有一条,特别值得所有行业老板看看,那是老杜在巴奴的墙上写过一句话,“只要巴奴没有用过的,没有看到过的都叫创新。”

餐饮界创新太难了,模仿太容易了。你要是不创新只模仿,别人做六个核桃,你跟着弄七个核桃、八个核桃,一味重复一味模仿,生产出来的只会是库存。

创新是企业存在的理由,只有创新和颠覆了才能证明一个企业的价值,才能给受众一个选你而不选别人的理由。

再说回来“爱讲究”,这个时代逼着企业“爱讲究”啊,就说就餐环境吧,不讲究不行,因为颜值也是竞争力,没有人有义务通过你邋遢的外表,去发现你优秀的内在美。顾客走进一家餐厅,首先会被色彩、造型和光线吸引,其次才会注意材质。所以,构建一个吃货的环境,也很重要。

餐饮是一个完整的体验,就像一台戏一样。  实际上就是一点一点地去构建它,如灯光、音乐、舞台、呈现、演员以及下面的座位等,都是一个塑造和呈现。

叔本华说:“风格是心灵的外观”。

蔡澜说:“讲究的吃喝其实是一种生活态度。 走远去吃一顿满意的美食,也不就近吃得马虎。”

而把讲究干到极致,与其说是一种商业理念,不如说是满足了顾客对美好的向往,是一种向上生长的态度。  

结语  

很多企业困惑、迷茫、焦虑,大多是因为没搞清楚自己。

老杜想明白巴奴服务的对象后,说:“回归到种子原理,原点思考后,我突然发现自己没有了任何烦恼。只有辛苦,没有烦恼;只有幸福,没有困惑。” 老杜带着巴奴踏上了“服务不过度,样样都讲究”征途。

这条路很长,老杜的理想是做百年老店。但是在餐饮界,大家根本就不相信能够做成百年老店,很多人会笑话百年老店,老杜就是那个一直被笑的。

但是老杜有一股执拗,他曾经说过:“你可以嘲笑我,可以怀疑我,但别想挑战我,更别想改变我。”

老杜还想推动行业的崛起,就像20年来巴奴一直做的那样,巴奴重新定义了火锅,向行业不足挑战,并以巴奴的方式去推动,去改善,让外国人都高看中国一眼,都把中国餐饮当回事儿,让中国美食真正有尊严……

不过,这事儿真难,比做百年老店还难。但是他倒挺乐观:“餐饮其实是一个很简单的行业,你多出力、多用心,就能更好。”

乔布斯不断向非凡者致敬,“因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人才能真正改变世界。”

泰戈尔说:“那些仅仅循规蹈矩的过活的人,并不是在使社会进步,只是在使社会得以维持下去。” 

大概,老杜从踏进火锅界,向火碱泡发食材宣战的那一刻起,就注定是那个不循规蹈矩的非凡者吧。

 

参考资料:

[1]. 靠一盘毛肚年入15亿,比海底捞还贵,这家火锅凭啥? 正和岛

[2]. 杜中兵到正和岛参访时的内部讲话

[3]. 正和岛名企参访团来到巴奴中央厨房参访

[4]. 巴奴杜中兵:以产品主义掀起一场火锅革命 华夏基石e洞察

[5].《产品主义:火锅黑马的超越之道》餐饮老板内参著,中信出版社出版

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