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餐饮人渡劫实录:从“团灭”到“重启”

欧阳叶萍 · 2021-01-04 16:00:52 来源:财经 2554

一块巨石崩裂后,有人绝望,有人看到裂缝透出的光。疫情制造的“冰川时代”终将过去,餐饮业蓬勃发展的大势不会改变,在新消费飞驰的呼啸声里,餐饮人也将进入另一番光景。 

“餐饮业之所以绵延千年不绝,而且进化不断,成为世界上最强韧的行业,恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的,每分钟都有餐馆关门破产。”

这句话源自塔勒布的《反脆弱》一书。听起来像一个悖论,但把这句话嵌进2020年的大背景,却是我们共同见证的现实图景。

疫情下的餐饮业,既脆弱,又强韧。阵痛与新生,转型和自救都是常态。

2020年,是餐饮市场风声鹤唳的一年,多少老字号折戟沉沙,多少头部玩家艰难行走。

我们看到了,狗不理包子经历“差评报警”事件后一蹶不振;年营收50多亿元的餐饮巨头,其创始人只能无奈向媒体感叹“现金流将撑不过3个月”。

2020年,也是餐饮人创新谋变的一年。不管是顶着历史光环的老字号,还是有资本加持的后起之秀,都正在打破行业传统边界,创造新的消费场景。

我们看到了,老字号全聚德在门口摆起了“菜摊”;紫光园逆势新开79家外卖小吃档口,探寻新的增长点;眉州东坡24小时内在超市连开4家门店,出售半成品;有25年历史的永和大王,走进了李佳琦的直播间……

所幸,餐饮业逐渐从负增长中复苏。《财经》新媒体近日采访眉州东坡、西贝、紫光园、峨眉酒家、凉皮先生等多家餐饮品牌获悉,多数门店的营业额已恢复至疫情前的七成往上。

然而疫情一天不消失,盘旋餐饮人头顶的危机感就没有解除。眉州东坡相关负责人向《财经》新媒体透露,由于疫情不稳定,这几天北京门店营业额略有下降。

回望2020年,在北京经营湘菜馆逾十年的老李对《财经》新媒体说:“我的状态就一个字,‘熬’。眼睁睁看着饭店从年初的9家变成了1家……”疫情斩断了老李的连锁餐饮梦,他现在的目标是“活着就好”。

“熬”字当头的2020年已经过去,2021年会有属于餐饮人的诗和远方吗?

告别舒适区  

位于朝阳区双桥路的湘菜馆,是老李硕果仅存的门店,也是他在北京开的第一家店。显然,这家店承载了老李的某种念想。“为了保住这家店,我绞尽了脑汁,甚至卖房。”

疫情防控期间,哪怕店内从早到晚没有一个顾客,老李也坚持亮灯。“心里够苦了,店里得亮堂。”

事实上,2019年老李就倍感煎熬,“不仅堂食客流水不稳定,外卖也挣不到钱,做餐饮太难了。”

“难”的不止老李一个。老字号紫光园总经理刘政也向《财经》新媒体感慨“餐饮业越来越难做”。

3年前,有人问刘政:“餐饮业有门槛吗?”彼时餐饮正处于风口,刘政的回答是:这个行业门槛很低,几乎什么人都能做。

而今刘政有了新的答案。他认为餐饮业的从业门槛及竞争维度越来越高,经历疫情洗牌后,餐饮人要面对的困境或许更为复杂。

多位业内人士也向《财经》新媒体传递出这样一个共识:“既当厨子又当老板”,地摊式起家的时代已经过去了。进化到今天的餐饮业,已然发生了巨变——市场从供不应求变为供大于求,从业人员从厨师到职业经理人,再到跨界资深创业者。

而这场疫情,更是倒逼餐饮人集体告别舒适区,有的降价促销,有的发力外卖,有的和优势平台“共享员工”,有的研发半成品。国家统计局发布数据显示,2020年1-11月全国餐饮收入34578亿元,同比下降18.6%。

尽管疫情让餐饮业遭受重大打击,但也促使企业提升转“危”为“机”的能力。中国烹饪协会会长傅成龙向《财经》新媒体指出,一些经营正餐的企业,尤其是餐饮老字号,在经营传统菜品的风味、制作、营销上会有创新,将借助成熟的供应链和中央厨房的生产力,在餐饮食品化、零售化的道路上走得更稳。

疫情“催化”下,餐饮业零售化进程提速。中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,超过60%的餐饮商家将加码餐饮零售化,进军相对标品化的半成品菜领域。

《财经》新媒体了解到,眉州东坡疫情下24小时内开发线上小程序卖菜,并售卖东坡肉、梅菜扣肉、金饭碗毛血旺火锅等半成品菜;紫光园与食品加工厂合作,在微店等渠道上线多款半成菜品;西贝新开的“贾国龙功夫菜”门店内,没有厨师、厨具和摆盘,所有菜品都是速冻半成品,陈列在货柜里。

从“餐饮”到“食品”,从新零售到新消费,摆到餐饮人面前的挑战已不断加码。食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出,经此一“疫”,今后越来越多的从业者会将堂食、外带、外卖和零售这四者结合起来,拓宽餐厅营收渠道和消费场景,从而提高门店抗风险能力。

重仓“小而美”  

“那一刻,我感觉危机来了。”2020年春节期间,刘政看到通州一家门店大厅就座率不到一半,退订电话不断。

刘政犹记得疫情暴发初期的北京,街头空空荡荡,大大小小的餐厅一片萧瑟。有同行甚至发出“团灭”的悲观感受。一个个难题向刘政涌来,门店租金怎么办,员工工资怎么办,食材堆积怎么办,下一步究竟怎么走?

当疫情进一步摧毁堂食生意,紫光园仅保留外带小吃档口,卖麻酱烧饼、炸丸子、卤味、炸货等。让刘政惊喜的是,这些占据方寸之地的小吃档口,成为紫光园抵抗疫情的“第二条增长曲线”。“通州梨园一个10平方米的档口,日营业额最高可达10万元。”

餐饮人渡劫实录:从“团灭”到“重启”

疫情下,紫光园的门店利润、员工工资不减反增,这让刘政尝到了“小而美”经营的甜头。利用疫情洗牌期,刘政忙着签店铺,一个月内签了24家。“同一条街上,我就签了4家店。”紫光园拿下20多个超市档口摊位,进行小吃档口店的布局,还将推出清真烤全羊、清真烧烤、清真火锅等孵化品类。

刘政认为,快餐、简餐、火锅、烧烤等品类在疫情期间整体恢复快一些,把店做得“小而美”成为整个行业的一个趋势。要知道,动辄200平方米的大店投资成本高,投资回报周期也长,而特色小吃店无须太多店面租金和人工成本,可灵活布局、快速抢点,从运营成本、复制加盟等方面来说都更容易。

餐饮人渡劫实录:从“团灭”到“重启”

纵观疫情下的餐饮业,有人在恐惧,有人被迫出局,有人逆势扩张。而以海底捞、紫光园为代表的行业品牌却在危机之下快速跑马圈地,抢占优质铺面,海底捞2020年新开170多家店,紫光园新开79家店。

朱丹蓬向《财经》新媒体指出,随着疫情逐渐消退,很多头部餐企也迎来了“后疫情时代”的红利,也就是食客的“报复性消费期”。此后中国餐饮业将走向大分化,“强者恒强,弱者更弱”局面凸显。

新一轮流量抢夺战  

疫情也倒逼餐饮从业者向数字化探索,社群营销率先被纳入餐饮人的“数字化自救指南”。

疫情锁城,刘政当起了500人社区订餐群的群主,建群当天他就卖出100多份手撕鸡。几乎所有员工都扑到了小吃外送业务上,就连紫光园运营负责人也开车送外卖。如今,社区订餐群已裂变到60多个。

老李也曾把拯救门店流水的希望寄托在社群运营上。他深信“丛林法则”,最终存活下来的往往不是最强大的,而是对变化能做出最快反应的物种。

堂食被禁后,老李敏锐发现外卖需求增长迅速,社群订餐可以满足居家隔离人群和上班族的“刚需”。

他很快行动起来,首先和多个社区的物业谈合作,组建了第一个400多人的社群订餐群。当时老李和妻子每天开车送餐,儿子、女儿负责社群互动。

堂食恢复后,老李也用促销优惠吸引消费者加入订餐群。他的微信好友从年初的300多人,扩张到了如今的4000多人。“就当自己再次创业了,我要把那些老顾客重新引到我的‘碗里’来。”

在老李这类个体户使出浑身解数引流时,大餐企的流量抢夺战也转移到了线上。新式茶饮喜茶、奈雪的茶入驻天猫旗舰店;老字号陶陶居2天内开通美团外卖,2周内上线自营外卖;主打堂食的西贝莜面村和眉州东坡,纷纷推出了简餐外卖服务外。美团、饿了么主导的外卖江湖也出现了“搅局者”,顺丰同城的“丰食”平台在疫情下诞生。

此外,直播等数字化工具也撬动了餐饮业实现突破性增长。“双11”薇娅和李佳琦的直播间里,网友“秒空”了172万个麦当劳汉堡,16万杯星巴克咖啡及23万份肯德基炸鸡。

餐饮业数字化建设也是商务部研究推动的事情。商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛撰文指出,对疫情期间部分行业出现订单暴增不应盲目乐观,而是应该注重平台自身数字化建设,依托数字化转型实现服务链资源的协同与共享。

越来越多从业者意识到,数字化已成为餐饮业谋发展的基础工具。数字化的好处之一,就是可量化顾客的消费行为。

凉皮先生创始人郑松伟已把“用户数字化”提上日程,他正以一种苛刻的视角审视新品研发。

基于美团、饿了么等平台数据,他会根据区域、商圈、品类、客单价、销售量等多个维度进行交叉分析,获取更多用户画像,明白自己该卖什么。

“如今,要把凉皮卖好也不是简单的事情。”郑松伟向《财经》新媒体指出,好产品要满足两个标准,一要好吃,二要好玩。新品封测期间,他一天最多要试吃5款产品,并一次次优化产品的口味、包装、展现形式及制作标准。

“餐饮数字化是一种必然,企业应加强自身数字化、精细化管理,充分利用大数据收集顾客反馈信息、分析顾客消费行为。”傅成龙如是说。

“冰川时代”终将过去  

疫情硝烟渐淡,但餐饮人的世界仍交织着焦虑与彷徨。

“疫情不消失,餐饮人的危机就没有过去。”郑松伟向《财经》新媒体谈及他2020年最紧绷的时刻。5月“复苏潮”中,凉皮先生门店营业额恢复明显,郑松伟觉得公司资金压力小了,行业复苏态势也不错,于是投入数百万进行供应链建设。

“结果没多久,北京第二波疫情来了,我整个人都懵了。”他当时只好延期发放员工工资。抗过最难熬时刻,郑松伟选择继续扩张,2020年在广州,武汉、成都、重庆等城市新开约300家店。

在郑松伟看来,经济下行趋势下,餐饮业慢慢回归到理性消费,遭遇疫情的食客们习惯了捂紧钱袋子。餐饮人要调整战略,满足消费者所期待的“无痛消费”(吃喝不心疼)。

眼下,以较低的单品价格吸引消费者下单外卖,就成为众多品牌的转型之策。譬如,凉皮先生把一份凉皮的价格区间调低到10-14元,西贝推出了折扣菜品活动,海底捞开出一家平价快餐店,其中最便宜的炸酱面和番茄鸡蛋打卤面只需9.9元。

“餐饮企业将再次聚焦到餐饮本质的竞争。”朱丹蓬表示,经历疫情磨砺的餐饮企业,他们对自身的发展方向和路径,对消费者核心诉求都有了更深地认知,以便更好把握行业发展趋势。未来,无论是产品品质、场景创新、服务体系和客户黏性这块都会加强。

“懂人性才能懂生存。”这是刘政强调的经营法则。他现在把产品品质和用户评价摆在首位。譬如,每个月都会派出“品鉴员”突袭指定门店,对菜品和服务进行打分;每家门店都有专员记录服务员是否微笑服务。

一块巨石崩裂后,有人绝望,有人看到裂缝透出的光。疫情制造的“冰川时代”终将过去,餐饮业蓬勃发展的大势不会改变,在新消费飞驰的呼啸声里,餐饮人也将进入另一番光景。

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