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梳理茶饮业25年重大转折,我发现:新的拐点正在降临

政雨 · 2020-12-31 16:44:04 来源:咖门 2189

梳理茶饮业过去25年的品牌发展历程,可以发现一个规律:  

茶饮业每10年被重做一次,每5年出现一个拐点。  

今天是2020年的最后一天。站在新的起点,茶饮业下一个5年的机会点在哪里?

01 茶饮业每10年被重做一次

先看这张图:

梳理了一些品牌发现,过去25年,茶饮业有一个规律性的发展:每10年会出现一个大的转折,每5年都会有新的分化创新。  

1、1995年~2005年,最大特征是产品诞生  

1987年,春水堂发明珍珠奶茶。90年代初,珍珠奶茶开始登陆珠三角、上海等沿海地区,2块钱/杯、3块钱/杯,在报刊亭、杂货店、休闲餐厅、咖啡厅等地方都能买到。

虽然高峰时期,诸如地下铁等品牌也做到2000多家店,但市场总体是以产品的形式被认知的,这些品牌本质上不算是品牌,只是产品的提供方,对加盟、运营等管理环节比较薄弱。

2、2006年~2015年,开启了品牌的爆发  

快乐柠檬2006年在上海创立、CoCo都可在2007年进入大陆开店。快乐柠檬的前身是仙踪林,CoCo已在台湾开店多年,他们都拥有运营连锁体系的经验,从视觉识别体系、产品体系、品牌宣传体系、运营管理体系,做得都比较完整的。

他们也吃到了商业地产的红利,开始进入商场开店,给顾客留下更好的印象,开启了真正做品牌的阶段。

3、2016年~2020年,新茶饮全面到来  

喜茶虽然是2012年成立的,但其模式受到验证是在2015年,也是在2016年,喜茶和奈雪先后拿到融资,获得资本的认可。

这背后主要的源于消费升级刺激下的市场升级。90后成为消费主力、在市场有话语权,希望有更好的品质、更好的场景、更好的产品。

基于此,新茶饮的时代到来。

消费品行业的规律就是每隔10年重做一次,因为顾客换了一代人,新一代的口味、喜好、成长背景都是不一样的。这个规律也在茶饮业得到了验证。

02 茶饮业每5年出现一个拐点

而从品牌的梳理中也可以发现:在这10年间,总会在中间阶段出现一次市场的分化。  

  • 第一次分化,在2000年前后  

当时,内地饮品市场刚刚经历过普及、泛化,专门的奶茶店开始出现,市场上涌现了一批玩家,开始了创新探索。

2003年创立的街客、2004年创立的地下铁都是这个时间的代表品牌。

行业出现也开始出现两极分化的情况  :

一方面在上海、广州等城市,专门奶茶店和零散无序的摊贩车同在,另一方面,奶茶迅速向二三线城市和县城小镇发展。

奶茶也呈现两种形态,一是具有表演性质的现摇现调奶茶,一是原料相对简单的砂糖加水果味调制奶茶。

  • 第2次分化,在2010年前后  

2008年,“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“添加剂”、“化学原料”等词充斥报纸版面,奶茶面临巨大的生存危机和信任危机。加之金融危机的到来,使得许多品牌遇到危机,市场逐渐萧瑟。

在这一阶段,贡茶将手摇茶作为主要产品,还创新地将咖啡奶泡的技艺应用在奶茶中,推出奶盖茶。1点点也在2010年进入上海开店,推出现泡鲜煮茶,逐渐受到欢迎。

同样地,在这之后的5年间,市场诞生出大批品牌。但当市面上都在卖珍珠奶茶时,开始有品牌做差异化创新,比如出现港式奶茶、阿姨系奶茶等差异化细分品类。

以港式奶茶为例,高峰时期市场出现几十个品牌,开出10000多家店。

而2020年,茶饮业又来到一个10年中的转折点,分化会继续进行吗?  

03 同质化是转折的开始,机会将伴随分化进行

茶饮行业的目前现状也在呈现2个明显的特征:渠道下沉、同质化明显。

  • 渠道下沉  

这一年,三四线下沉市场跑出很多超级体量的品牌。蜜雪冰城破万家,书亦烧仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等,都在大规模发展。

破万家的蜜雪冰城

一个有趣的现象是:

在第一个产品诞生的时代,过千家的品牌极少,多数停留在百家店规模;

在第二个品牌迭出的时代,千店级品牌多了起来,但品牌的规模还没有足够大;

如今多个品牌都在向万店冲刺,这是市场发展带来的想象空间。

  • 同质化  

经过5年的发展,茶饮品牌基本把水果都做了一遍,家家都卖杨枝甘露、多肉葡萄,产品同质化明显。

行业做产品创新、制造热点的动作也在减少,产品形态、门店模型逐渐稳定下来。

类比2000年、2010年的市场变化,可以预测:未来5年,新品牌出头的机会已经不太多了了,而市场会逐步走向分化。  

市场分化的信号已经很明显了:烧仙草、杨枝甘露等品类细分的信号已经足够明显,并分化出新的代表性品牌。  

但其本质上是分化,不是进化,是基于现有的新茶饮形态进行的。

分化面临的考验是品类是否足够大。  品类够大就可以跑出很多品牌或者做出一家大品牌,如果不够大,跑过一段时间后,就会慢慢萎缩。

一旦品类走向衰落,很难靠一个品牌的力量去改变。港式奶茶、阿姨奶茶在市场已经式微,品牌都在基于市场的需求向台式奶茶、新茶饮转化。

04 未来5年,饮品机会点在哪里?

消费者在不同年代都要喝水,但喝什么样的水却大有不同。

在每一个10年,上半场都是创  新 ,通过重新定义游戏规则,让前一个阶段的优势不复存在。   就像CoCo、快乐柠檬的出现,并不是沿袭的街客时期的玩法;喜茶的出现,也并不是CoCo、1点点的玩法,这是进化。

梳理茶饮业25年重大转折,我发现:新的拐点正在降临

如果把每个时代比作一场战役,那么每个时代越往前走,武器装备越来越先进。比如:

1、产品升级  

不论是从粉末到纯奶,还是从果粉到水果,每一次节点都发生在食安危机之后,进行的是产品升级。

2、品牌迭代

每一个受欢迎的品牌,都是抓住了当时年轻人的品牌。  

2004年创立的地下铁,品牌LOGO就是香港地铁LOGO,每个店的名字就是香港的一个地铁站名,比如“尖沙咀站”,店面以黑色为主色调,包装得很像一截地铁车厢,俘获的是彼时年轻人的喜好。

而如今,不断地跨界联名、推新品,虽然方式不同,但采取创新的玩法、扩大宣传、占领年轻人心智,打造出品牌影响力的玩法都是相似的。

3、管理精进

从基本没有管理的粗放经营,到逐渐规范的加盟管理,再到现在追求精细化运营、内部组织提升力,每一次的市场迭代,也都离不开企业内部的精进与提升。

结语

每个品牌,都是时代的品牌。

数字化、零售、产品创新、体验升级……行业的每一次创新,是时代赋予我们的机会。

但无论到何时,一个品牌永恒的 使命是穿越周期。  

肯德基、星巴克、麦当劳、可口可乐,多年来一直走在创新的前沿,永远努力去抓最年轻的那批人。

不能穿越周期,就得留在自己的时代。  留在自己时代的品牌已经太多了。

那么,接下来的5年,茶饮业会如何变化呢?分享你的观点!

(感谢桂源铺创始人郑志禹对本文观点的贡献。)

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