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同比增长1288%,茶颜悦色们的线上新生意

李小呱 · 2020-12-28 09:30:24 来源:魔镜市场情报 2455

“茶的世界哪有那么严肃?”

前些天茶颜悦色武汉店又上了热搜。

然而茶颜悦色迈出长沙的脚步,其实从去年8月就已经开始了。

同比增长1288%,茶颜悦色们的线上新生意

01 让年轻人爱上喝茶,就要让场景多样化

去年8月,比奈雪和喜茶更快一步,茶颜悦色上线淘宝成立茶颜悦色官方旗舰店,在长沙实体店遍地开花的情况下,开始布局线上茶饮,并借助电商渠道面向全国消费者销售。

图片来源:天猫

而推出的第一款产品就是十二星座小罐茶,在包装上茶颜也是一如既往的走国风路线,然而小罐茶似乎对消费者饮茶场景的思考较为局限,消费者如何从罐中取茶,取多少茶才能获得最佳口感的问题,都使得这款产品的使用场景受限,复购率不高,难成爆款。  

而要培养年轻人喝茶的习惯,使喝茶场景多样化、便捷化是一个切入口。

于是茶颜悦色随后推出了三角茶包,解决了年轻人的取茶、定量、冲泡难题,因为茶包的便携性,赋予了消费者更多的使用场景,  比如下午茶产生的社交场景,高铁上的出差场景,以及居家奶茶自制场景、冷泡场景等等,然而茶颜的三角茶包却不止于此。

02 内容运营+花式场景,喝出趣味性和仪式感

古人品茶赋诗谓之风雅。而对于按了加速键的当代年轻人来说,茶多酚提神的功效倒是有了,人们对饮茶的精神认同在哪里呢?

具体到品牌,茶颜悦色用什么方法让消费者喝自己的茶包,并以此产生情感共鸣和品牌认同呢?

1、灵验茶:用“好运”拉近距离 

今年5月茶颜悦色官方旗舰店推出灵验茶。灵验茶有两款,分别是汤响松风和衔春燕,都是四季春茶。包装上借助中西文化中的灵验元素,进行场景置换。

图片来源:天猫

茶包的盒子上印着“好运下肚,愿百试百灵”的吉祥话。官方喝法是“像抽签一样取出一包,冲泡的时候,许个心愿”,仪式感十足。诚然没有人会真的把愿望寄托在一包茶上,但对着茶包许愿的小心思却让人不禁莞尔,赋予茶包愿望灵验的属性拉近了品牌与消费者的距离,使喝茶多了些趣味性和仪式感。  

不得不说茶颜悦色的这波内容营销真是巧思,毕竟一杯下肚,好运连连的彩头没人不爱。根据魔镜数据统计,灵验茶5月上线后,淘系平台共卖出83万元销售额(截止到10月份)。

2、 弗兰茶:“口音梗”背后的文化认同 

弗兰茶顾名思义就是湖南茶,茶颜悦色也自己玩起了“口音梗”。地道的湖南茶诉说着湖南味,茶叶原产地都来自湖南,茶颜通过生产文化认同感来赚取流量。

在包装上,弗兰茶的盒子上印着湖南四地美景,即桑植、石门、古丈和安化。内包装上印着这四地人文,使小小的茶包充满了人间烟火气。

图片来源:天猫

“想去哪就喝哪的茶”,将茶包赋予人文气息,顺便也给湖南做了波硬广。

根据统计,弗兰茶10月上线淘宝,当月淘系平台共卖出47万元的销售额。

3、21天习惯茶:4个月卖了468万元

2020年6月茶颜悦色又推出了习惯茶,所谓习惯茶就是打造一周都喝茶的场景,21天养成喝茶习惯。一袋中共有7包,与喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。

在包装上,习惯茶以袋装为主,较为简洁,降低了包装上的成本。在口味上,习惯茶共有5款口味,分别是爷爷乌龙、懒懒乌龙、淘淘乌龙、醒醒乌龙、凉凉乌龙。

其中爷爷乌龙无果香,茶味较浓;懒懒乌龙同样无果香,适合饭后消食;淘淘乌龙是蜜桃乌龙茶,更适合喜爱甜味的消费者;醒醒乌龙则是葡萄干+乌龙,;凉凉乌龙更适合冷泡。习惯茶打造口味差异,满足不同口味需求。

根据魔镜市场情报数据,习惯茶一经上线,截止到今年10月,淘系平台共卖出468万元销售额,是茶颜悦色名副其实的明星茶包。

03 茶颜悦色的线上爆发节点分析

茶颜悦色于去年8月成立淘宝官方旗舰店,今年9月茶颜悦色再次发力成立天猫旗舰店。

从销售趋势上看,茶颜悦色自今年5月开始销售额出现明显抬头趋势。  且根据监测,在茶类目中,茶颜悦色以1288%的同比增长位列第二位(8月-10月),仅次于小茶婆婆。

数据来源:魔镜市场情报

追踪到产品,5月、6月分别是茶颜悦色上线灵验茶和习惯茶的时间点,两款产品带来明显销售额提升,8月上线的同心茶和10月上线弗兰茶,以及天猫旗舰店的上线引流使得品牌10月销售额突破500万元。 

除了茶包,茶颜悦色也布局文创周边,随着茶颜悦色落户江城武汉,线上也同步推出武汉限定周边。不同于喜茶、奈雪频繁与其他品牌联动,从长沙走出来的茶颜悦色却以城市为根据、做联名,赋予品牌不同的城市印记,让消费者感受不同城市的人文气息,也让地区性消费者获得特有的社交货币。  

04 再加工茶包市场的不断扩张

倒退几年,茶还是个严肃的事。

随着90后、00后成为新消费主力,好喝、好玩、好看逐渐成为品牌无法忽视的元素,而再加工的特性也赋予了茶更多的活力。  

淘系平台上,代用/花草/水果/再加工茶类目的市场规模呈现波动上涨趋势。

2018年市场规模为34亿元,2019年上涨到48亿元,同比增长41%。今年受疫情影响,截止到2020年10月总销售额为44亿元,同比增长22%。

数据来源:魔镜市场情报

那么除了茶颜悦色之外,还有哪些创意茶包品牌正在不断占领消费者心智呢?

1、0卡0脂茶包-致信(食品)   

今年可以说是代餐元年,代餐品牌频受消费市场、资本市场关注。低脂浪潮也从饮料类目席卷到冲饮、零食类目。低卡低脂一时成为大部分食品饮料品牌触达消费者的通关文牒。  

 而茶包也不例外,致信食品推出一款0卡0脂果味茶包,无额外香精添加,仅保留果味的原本甘甜,将健康理念落实到底。

在外观上,致信茶包的外包装为铁盒,在循环利用上,商家也做出了示范。

目前来看致信食品的销售额不断攀升,并且已经将触手由茶包市场延伸到代餐市场。目前致信食品也进入了薇娅直播间,后续品牌或将通过kol引流,社交平台种草持续提高品牌曝光。

数据来源:魔镜市场情报

2、蜜桃乌龙-chali 

chali旗舰店于2017年入驻天猫,销售额波动上涨。今年5月因为佳琦直播间的推荐,Chali蜜桃乌龙茶包成为明星产品,带动品牌销售额突破1200万元。

数据来源:魔镜市场情报

此外chali的茶包不仅限于花果茶,品牌也多出现功效茶,如薏米芡实祛湿茶、枸杞金银花祛火茶等。

3、 棒棒茶-TNO

除了常见的三角茶包,市场上也出现了一种棒棒茶,彻底改变茶包形式,以棒状茶包入水,既充当了搅拌棒,取出也更加卫生。

在口味上,主要有白桃乌龙、青葡萄乌龙、哈密瓜乌龙、济州岛柑橘绿茶。

目前TNO旗舰店于今年7月上线天猫,产品主打0卡0脂特点,除了棒棒茶系列,棒棒系列还有速溶咖啡。

结语

在线上再加工茶市场,茶颜悦色正在高速增长,并凭借着对产品的内容运营,对消费者的心智打磨,逐渐成为一个势能品牌、文创品牌。

以茶为载体、以地方网红特色为起点,既满足了小众人群的尝鲜需求,也满足了主流消费者的主流需求。然而凭借情怀来叙事,如何保鲜仍是一个问题。

随着现制奶茶品牌的线下版图不断扩张、线下积累的经验势必反哺线上茶包市场。  

或许在喝茶上,不是年轻人不爱喝了,而是产品的创意和诚意还不够击中人心。

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