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已经是00后的天下了,九毛九教你怎样读懂年轻人

· 2020-12-10 09:54:49 来源:餐饮老板内参 2608

5年前的“太二酸菜鱼”,今年的“怂重庆火锅厂”,九毛九似乎打通了和年轻人对话的“任督二脉”。新品牌总能吸引年轻人,甚至引领年轻人的潮流风向。

九毛九被称为“最懂年轻人的餐饮公司”,创始人管毅宏也直言,这是他们正在做和希望做到的。

餐饮怎样做才能最懂年轻人?怎样实现?背后有着怎样的底层逻辑和顶层设计?也只有管毅宏最能道出其中奥秘了。

01 最懂年轻人,怎样实现?  

5年前,九毛九推出副品牌“太二酸菜鱼”,锁定年轻消费群。

已经是00后的天下了,九毛九教你怎样读懂年轻人

如今,太二酸菜鱼已经开出了222家店,并且成为公认的酸菜鱼品类代表品牌。

今年8月份,九毛九又推新品牌“怂火锅”,再次锁定年轻消费群。且被寄予厚望,做成第三增长曲线。据说,广州好看的小哥哥小姐姐都去排过队。

从“二”到“怂”,九毛九推新品牌总能吸引年轻客群,玩得又潮又酷。

表面看来,情绪感满满的新品牌与“端庄稳重”的九毛九似乎性格不搭。其实不然。

1、品牌名抓年轻人情绪,产品和品质做落点  

九毛九真的很懂年轻人的情绪。两个品牌都是抓住当下年轻人的情感点,并且用这一情绪打动、甚至带动他们。

实现了从消费者中来,到消费者中去。

来的是情绪,去的是产品和品质。

2015年7月,“太二”创立时,年轻人中流行“中二文化”。但是,“太二”把“二”转换成为对产品的执着追求。

比如,把店名由来诠释为,老板将全部的精力都放在研究产品上而忘记开门,甚至连店名都没想,因此常被顾客笑他太傻太二,乐观的老板亦觉自己太傻,故将店名取为“太二”。

这种自嘲是第一层认知,第二层认知解释了为什么“二”,是因为“专心致志做产品,稀里糊涂忘记开门。”

“怂”也是如此。

怂有两重解释,一个是字面的,顾名思义是认怂,就是“你开心就好”,“你说的都对”。另一种是从心,即怂火锅提出的理念—— “follow your heart”。

怂火锅门店还挂出了“认怂123”的三条规矩:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费……

太二的四条奇葩店规和怂火锅门店的三条规矩,都是同样的目的——回归最初始的餐饮状态,做好一个产品,让顾客安安静静地就餐。

2、爱唱“反调”,利用反差制造持续传播力  

这两个品牌,善于在传播点上进行设计,利用反差,制造了持续的传播力。

“太二”除了奇葩的门店规定制造了超常规传播力,超过四人不接待,颠覆了消费者传统的认知。一般来说,餐厅为了提供好的服务,都尽力满足消费者。

除此之外,明明是卖鱼的,“太二”却推出SLOGAN:酸菜比鱼好吃。而这些反差,都制造了深刻的认知。

怂火锅也一反常态。

重庆火锅都卖麻辣、番茄锅等四五种锅底,怂火锅只卖一种锅底——牛油辣搭蔬果汤(其实它是鸳鸯锅,有1/4是清汤);

重庆火锅的爆品是毛肚、鸭肠、腰片等。怂火锅同样反常规操作,高喊“灵魂是锅底,头牌是牛肉”。它的产品口号也是锋芒毕露——“谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉”。

服务上的怂态和产品上的锋芒毕露,恰好呼应了怂文化的本身,也为品牌性格更具体验感。

同时,从餐饮业的大趋势来说,“牛肉火锅”可以成为又一个风口。比如,一些潮汕牛肉火锅的头部品牌都在去掉“潮汕”,锁定更大的品类“鲜牛肉火锅”。

3、不只好玩有趣,会讲故事、推产品的品牌IP才是好IP  

品牌不是自己变老的,而是被做老的。九毛九通过太二和怂火锅,示范了如何把品牌做得更好玩,更有趣,更年轻。

“太二”把艺术表现变成竞争力,板画的黑白风格,让人过目不忘。到了怂火锅,这一方法运用得更精彩。

怂火锅设计了怂厂长和飒小妹两个品牌IP。甚至,连每个菜品也不放过,都设计成IP,为后续的品牌互动增加趣味性。

通过拟人化,产品和品牌都具有了自己的个性和情绪,可以装入更多年轻人喜欢的内容,以及自我嘲讽的内容,从而让品牌个性更加鲜明。

比如,怂火锅推出新产品,就通过IP角色,以讲故事的方式把产品给推出来。充满品牌性格的推广,还可以继续强调产品的高品质要求。

4、品牌可以各种潮,餐饮的本质永远不能变  

顾客需要的到底是什么?九毛九创始人管毅宏有深入的思考。

“顾客是上帝”,是指要满足顾客所有的需求吗?他觉得不是,应该是为顾客提供最好的产品和体验。

很多人只看到品牌的调性,却忽视了九毛九对产品的极致追求。

现在,怂火锅也继续走了爆品路线,以痛点入手。

怂火锅主打鲜切黄牛肉,只卖一款锅底——“牛油辣搭蔬果汤”。在锅底差异化上,怂遵循重庆地道锅底做法,找到重庆有20年火锅经验的龙哥,研制怂火锅的锅底。选择自己炒制底料,同时牛油则使用了澳洲和牛油,口感更醇厚,吃完不粘喉。

现在,怂火锅被寄于厚望——九毛九在成功找到“太二”这个第二增长曲线之后,希望怂火锅会跑出第三增长曲线。

02 最懂年轻人,基于对餐饮本质的深度思考  

品牌老化难突破?转型升级没有方向?很多老板为此焦虑。

而九毛九却把年轻消费群的潮流,变成了巨大的商机,并成为“最懂年轻人”的餐饮公司。

这其中有品牌的力量,更有对底层逻辑和顶层设计的深度思考。

管毅宏认为,餐饮品牌理想的模型应该具备三个要素:

1、要好吃;

2、产品不能多,多了就做不好;

3、标准化程度要高。

怂重庆火锅厂只卖一款锅底,这也是延用了“太二”“极致单品”的打法。

“太二”就是坚持只做一种口味的酸菜鱼,实现了聚焦再聚焦。怂火锅只做一款锅底,可以更专注,也可以引导消费,治愈年轻人的选择恐惧症。同时大大提高了后厨效率,降低了对于厨师的依赖性,提升了标准化流程操作。

“最懂年轻人”的新品牌,也并不只是简单的“耍情绪”,而是用情绪抓住年轻人,用情绪讲述品牌故事、产品品质。其实两个品牌名即透露了管毅宏对这两个品牌的设计“心机”——从“太二酸菜鱼”到“怂火锅”,名字既然关照了年轻人的情绪,又能回归到产品。

其实,这是九毛九做餐饮、做新品牌的最大法则。

了解了这个逻辑之后,再看九毛九和太二、怂,就能发现它们共有的“九毛九特质”——

1、坚持做好产品和品质。

2、做有“人、情、味”的品牌。

九毛九一贯强调高品质,特别是在食材的选用上,下足了功夫。2016年“放心餐桌”战略时九毛九高调发声,通过使用“0添加面粉”和“非转基因”食用油等优质食材的讯息发布,提出对食材的高标准高要求。并由此掀起了全国餐饮行业对食材、原材料、健康的关注和升级。

再看看太二和怂对食材、品质的高要求,怂火锅门店里最醒目位置的优选食材展示,就能从太二和怂品牌,看出清晰的“九毛九基因”。

而“人、情、味”是九毛九从最初至今形成的独特品牌文化,从九毛九到太二、怂都在用这三点把品牌和顾客紧密地联系起来。

人,抓住目标客群,做他们想要的,解决他们的顾虑。

情,和目标客群建立感情联系,让每一个顾客成为粉丝。品牌一旦融入了情感,就进入了高级竞争阶段,普通竞争品牌都不足为虑。

味,是九毛九旗下每个品牌都在坚持的,好食材、好产品、高品质,提升产品和用餐体验。

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