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网红奶茶还没凉?

魏婕 · 2020-12-10 09:28:21 来源:深燃 1885

新式茶饮,老风口了,但威力仍不可小觑。

尽管现如今人们对新式茶饮似乎已经习以为常,但总是在某个地点某个时候,新式茶饮又能爆发出新的能量,排队几小时,加价也难买到的现象又重新上演。

奶茶店变成景点的盛况又一次出现了。

网红奶茶还没凉?

12月1日,茶颜悦色武汉首店开业,排队8小时的盛况成为人们津津乐道的焦点,相关话题冲上微博热搜,阅读量达6.4亿。这家长沙网红茶饮品牌终于走出大本营,迈出了“出圈”第一步。

今年,新茶饮赛道依然热闹,融资、上市消息不断。同样是12月1日,新式茶饮品牌小满茶田宣布完成数千万Pre-A轮融资。此前的11月24日,上海新茶饮品牌沪上阿姨宣布完成近亿元人民币A轮融资。奈雪的茶、喜茶也传出上市传闻,二者估值均超100亿元。

在新式茶饮这个千亿市场中,以喜茶为代表的高端茶饮品牌向上走——坚持直营,用品牌溢价支撑利润,以蜜雪冰城为代表的低价现制茶饮向下走——依靠加盟,开出过万家店。它们用不同的打法争夺这个新兴市场,且都传出了上市计划。

市场火热,资本涌动背后,是真需求还是假风口?深燃带你一探究竟。

网红奶茶又火了  

新茶饮在众多风口中算是老网红了,经历了2017年的火热,它在2020年依然“疯狂”:用户疯狂排队,机构疯狂投资,甚至年轻人连秀恩爱都不忘带上奶茶,古有香囊罗帕传情,今有#秋天的第一杯奶茶#霸榜微博热搜,阅读次数高达24亿。

“武汉茶颜悦色开了,听说要排八个小时,还不如直接坐高铁去长沙喝,回来估计他们还在排队”,这是网友根据武汉人民排队8小时买到茶颜悦色之后,编出的段子。

此情此景让人不禁感慨:都快2021年了,还有人会为了一杯奶茶排队?人们记忆中,上一条排队买奶茶的新闻还是2017年,喜茶首店进入上海的时候。这意味着,新茶饮风口至少已经火了4年,是个老风口了。

12月1日上午10点,茶颜悦色在湖南省外的第一家店——武汉天地店开业。根据茶颜悦色微博实时播报的排队“战报”——开店3分钟后,队尾排队时长预计8小时,刷新了当年喜茶上海首店排队7小时的纪录。这一天是周一,打工人仿佛不需要上班一样,为了一杯“幽兰拿铁”或“声声乌龙”,一排就是一整天。这一天,晒出印有“茶颜悦色武汉天地店”纸质小票的人,制霸朋友圈。

而茶颜悦色也仿佛早就料想到这排队盛况,提前做好了俏皮的提示牌:“在此排队需要X小时,请小主们酌情进行选购或择日再来huo,我们不得跑路的!”

接下来,茶颜悦色还要在武汉开5家店。

在茶颜悦色因排队上热搜的同时,以车厘子饮品为主打产品的小满茶田宣布完成数千万Pre-A轮融资,由元禾原点领投,海石投资、美团联合创始人干嘉伟跟投,老股东险峰、BAI、尚承嘉寻全部进行追加投资。这距离其获得数百万美元天使轮融资不到一年。

都说风口出现的标志一是玩家不断获得融资,二是不断有新玩家进场。如此看来,新茶饮依然算是今年的一大风口。11月24日,总部位于上海的茶饮连锁品牌沪上阿姨宣布完成近亿元人民币的A轮融资,嘉御资本独家投资,泰合资本担任独家财务顾问。

老牌玩家喜茶和奈雪不仅在今年完成了新一轮融资,上市传闻的轮廓也渐渐清晰。今年3月,喜茶完成C轮融资,投后估值或超160亿元。今年6月,奈雪的茶获得近亿美元战略融资。近日,有消息称“奈雪的茶”已委任招银为上市负责行,香港上市计划在初步阶段。 

各新茶饮品牌发展情况对比

数据来源 / 《2020新式茶饮白皮书》

根据12月3日第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020新式茶饮白皮书》,2020年,超40亿元人民币进入新式茶饮赛道,喜茶、奈雪的茶估值均突破100亿元。 

而高端茶饮在一线城市用高颜值、种草力笼络年轻人的同时,下沉市场的隐形巨头早已暗暗成长起来:6月22日,蜜雪冰城发布消息称,“蜜雪冰城全球门店数量突破一万家”,成为第一家门店数量过万的茶饮企业。

年轻人撑起了一个千亿市场  

根据《2020新式茶饮白皮书》,2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人,近七成为90后与95后,预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。

 来源 / 《2020新式茶饮白皮书》

资本无利不起早,这些网红奶茶也没有辜负投资人的期望:估值膨胀、投资回报倍增。 

美团龙珠资本创始合伙人朱拥华在最近的一次直播中透露了几个数据:龙珠资本2018年4月投资的喜茶,收入增长倍数>900%,2020年6月投资的古茗,收入增长倍数>100%。

来源 / 朱拥华直播PPT截图

朱拥华称,喜茶最保守的回报不低于20倍,最高可以看到40-50倍。 

龙珠资本的PPT显示,古茗过去三年收入、利润每年翻番增长,2020年净利润近7亿,当前门店数约4000家,预计2-3年内门店数增至2万家店以上,并实现上市。蜜雪冰城2020年净利润近10亿元,当前门店数超1万家,预计3年左右门店数达到5万家,并实现上市。

“消费升级之下,与水果相结合的、用天然原材料制成的新式茶饮取代过去粉末香精冲调的奶茶,成为年轻人消费的主流”,北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,这一品类既迎合了健康、高品质的消费趋势,也满足了年轻人拍照打卡、树立人设的社交和心理需求,也带动现制茶饮走上了高端化的发展方向,有利可图。 

“这个市场不是个短期的风口,而是踩住了年轻人消费需求的变化,是真实存在的市场,所以从近几年开始不断涌现出新的品牌,诞生出新的模式,展现出很强的生命力,茶饮品牌纷纷传出上市消息也不足为奇。”赖阳分析。

年轻人的嘴巴和眼睛在进化,他们喜欢的奶茶,是颜值高、能拍照发朋友圈的、用料优质且健康的、最好还能送到家的。最重要的是,年轻人喜欢什么,资本就流向哪。 

“新式饮品头部品牌均已完成了区域性的起步打磨,取得了不错的成就,开始向其他区域进军”,光点资本创始合伙人符正分析称,茶饮生意看起来没有壁垒,但是形成品牌之后就有较为全面的壁垒了,比如定位、产品调性、消费者口碑、供应链等。目前撑起新茶饮市场规模的以90后为主,他们注重自我体验及社交体验,对新式茶饮的消费既是对产品的消费、又是对生活方式的选择,这个趋势是新的且是资本关注的,相信会有长期活跃的探讨。

网红奶茶也开始下沉了  

偌大中国,消费分层,市场足够大,新茶饮市场的打法也不只一种。

在高线城市取悦年轻人的茶饮品牌,如喜茶、乐乐茶、奈雪的茶,模式上以直营为主,重视制作流程的标准化,重视单店盈利能力和订单饱和率,主要盈利来源于品牌溢价。而主攻下沉市场的古茗、一点点、蜜雪冰城,模式上以加盟为主,注重成本控制和规模效应,主要靠加盟费和原材料配货盈利。

陈果是山西某茶饮品牌的创始人,他告诉深燃,一般茶饮品牌就两种打法,一种做重做直营,反应速度快、标准化程度高、形象统一、体验感好,另一种做加盟,资产相对更轻,但能迅速做出规模,降低成本。 

在新茶饮赛道上,喜茶、古茗、蜜雪冰城,按照产品价格带分层,正好分别覆盖了20元以上、10-20元以及10元以下的价格区间。喜茶主打一线城市,古茗和蜜雪冰城主打下沉市场。 

来源 / 朱拥华直播PPT截图

相较一二线城市,下沉市场有更多变量和增长空间。 

“我出20万!”“做梦呢?我出30万!”“起开,我出40万!”“都别抢了,我出45万!”“45万拿下!”陈果向深燃回忆起了前段时间在山西太原一家200平米的店铺的谈判现场。当时,全国连锁品牌书亦烧仙草、蜜雪冰城以及当地的一家茶饮品牌市场人员现场比狠较劲,只为争夺一个临街旺铺。 

陈果向深燃发来一个苦涩的表情,“现场出价一个比一个高!本来20多万能拿下的店最后被抬到了45万”。和北上广相比,太原属于较为低线的城市。从业8年,陈果经历并观察到了下沉茶饮市场的变化,他说,茶饮市场正在经历一场大洗牌。 

“疫情加速了行业的洗牌,夫妻店倒闭了,给了大品牌低价盘下这些店面的机会,进一步扩张,推动了整个行业的品牌化。”陈果说,下沉市场今年尤其热闹,县城很多店铺租金一年3万以内,日营业额可以做到五千,而省会的核心商业街,租金一年4、5万,营业额才四五千。“大家都看到了下沉市场的机会,伺机而动。” 

《2020新式茶饮白皮书》提到,目前一二线城市的新式茶饮门店增速放缓,比重明显下降,呈现向三四线城市下沉的趋势。来自饿了么的新式茶饮用户城市分布数据显示,2020年近五成外卖渠道的新式茶饮消费者来自三线及以下城市。《2019新式茶饮消费白皮书》数据显示,一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%。 

今年4月,喜茶在深圳华强北开出喜小茶饮料厂,产品价格在8-16元之间,被认为是喜茶杀入平价饮品赛道的试水动作。 

资本闻风而动。龙珠资本6月投资古茗,10月投资蜜雪冰城,二者都是主打下沉市场的新茶饮品牌。 

在赖阳看来,虽然一二线城市的增速放缓,但新茶饮市场远远没有饱和,因为不仅市场的规模在成长,商业模式也在不断更新迭代,只要有了创新,就有可能超越上一代的竞争对手,甚至实现降维打击。 

符正认为,三四五线城市的市场存在对于新式茶饮的升级需求。新茶饮市场会不断有机会涌现,也会面临趋同的竞争,但总体来看,市场会朝高端化、新式化、重视场景化运营的方向发展。

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