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拼抢千亿中国新式茶饮市场,奈雪的茶今天亮出新打法

番茄 · 2020-12-04 09:42:58 来源:小食代 2106

即将突破千亿规模后,新式茶饮市场下一个有力的增长引擎会是什么?

昨天,新式茶饮品牌奈雪的茶(下称“奈雪”)联合CBNData在上海发布了《2020新式茶饮白皮书》(下称“白皮书”)。白皮书显示,到2020年底,新式茶饮市场规模预计将达到1020亿元,这一市场已迈入数字化3.0阶段,数字化成为新式茶饮“刚需装备”。

作为头部品牌的奈雪也对外展示了新打法。小食代在现场留意到,今年8月上任的奈雪首席技术官何刚首度公开亮相,并介绍了奈雪在数字化转型上的新变化。

下面,我们来逐一看下。

数字化

在后疫情时期,新式茶饮成为了餐饮行业回血最快的市场之一。

据上述白皮书引用的微信大数据显示,3月以来消费者开始“补偿性消费”,茶饮的小程序下单笔数环比增幅高达744%, 远高于小吃、甜品、快餐等。

疫情也推动了更便捷安全的线上点单加速增长。白皮书显示,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮。与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。“缩短排队等候时间与无接触是消费者选择线上点单的主要原因”。

面对线上订单带来的庞大数据,不少新式茶饮企业加快了数字化转型的脚步。

“消费者在渠道上的变化,其实也是助推我们企业数字化转型的一个重要的因素。我们说疫情给很多人和物按下了暂停键,但是却给数据的流动踩下了油门。”CBNData食品饮料行业首席数据分析师刘一璇在现场说道。

谈及数字化能如何“武装”新式茶饮品牌,她则从管理、供应链和会员运营等多个维度进行了阐述。

就管理来说,刘一璇指出,数字化是对新式茶饮“人货场”的重置。她表示,数字能帮助了解消费者偏好,开发出消费者真正喜欢的产品。此外,新式茶饮品牌也能依托大数据开店,提高门店选址的效率和效能。

在供应链上,她以有自建供应链的奈雪为例称,数字化能帮助为不同门店匹配更好用料,利用仓储管理一体化去保证原材料新鲜。

至于会员运营方面,刘一璇则提出,新式茶饮可利用数字化进行会员精细运营,提升会员的复购率和黏性。“ 我们也发现,通过数字化运营,奈雪会员的复购率比去年同期增长了超过81%” 。

据上述白皮书显示,奈雪是在2019年底开始搭建会员体系的,通过会员积分、会员储值优惠、会员券包、奈雪电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环。截至目前,奈雪和喜茶的会员数都超过了3000万。

刘一璇表示,在今年疫情发生后,新式茶饮品牌投入了更多精力进行数字化转型,包括运营自有会员体系,线上数字化营销和搭建数字化供应链等等。 “我们可以看到,现在头部的新式茶饮品牌基本上都组建了自己的数字化团队 ,奈雪和喜茶的数字化团队人数也超过了百人。”她说。

新变化

在后疫情时期,数字化成为了不少品牌复苏的抓手。

奈雪也不例外。在今年8月与奈雪投资者天图投资管理合伙人潘攀进行交流时,他曾告诉小食代,疫情过后,有品牌力、数字化做得好的公司就是恢复得好,其优点被放大了。他还透露,奈雪的销售恢复状况还挺好的,“甚至已经开始同比增长了”。

对这位新式茶饮主力军来说,数字化无疑将在很长一段时间扮演关键角色。在这方面,奈雪释放的一个明显信号是,新设立了首席技术官的职位。

此前奈雪表示,何刚将在今年8月正式出任其首席技术官,并称“何刚在技术领域有着优秀的履历和丰富的管理经验”。公开资料显示,何刚为原瑞幸咖啡首席技术官,曾任京东商城技术副总裁兼首席科学家,盛大云联席CEO,亚马逊负责云计算项目技术负责人。今年5月,外媒报道称何刚因个人原因从瑞幸辞职,其并未参与到此前瑞幸自曝的财务造假事件中。

在今天活动上,何刚也在履新后首次公开亮相了。小食代在现场了解到,他加入后奈雪发生的一个重要变化是,数字化转型逐渐摆脱了对第三方的依赖。

“我们之前主要都是依赖第三方的供应商帮助我们做数字化转型,但是对于我们这种规模、有远大梦想的企业来讲,必须要把系统抓在自己手里。”何刚在会上说道,“如果信息系统不好、技术系统不好,它会阻碍业务发展。但如果做的好,实际上可以驱动业务发展。”

据介绍,奈雪已建立起完全自主研发的一套信息系统,并运用在不久前新开的“奈雪PRO”店中。对比普通门店,奈雪PRO的产品和消费场景都更为多元。

“在支持奈雪PRO过程中,我们升级了整个端到端的信息系统。从用户的连接端、APP、小程序、会员体系、卡券体系,可以让会员更方便跟我们互动。从去门店制作取餐到中间的供应链,从采购原材料到原材料送到门店,保证我们门店有原材料可以去生产客户的饮品、烘焙类产品。”何刚称。

在直接面向消费者的门店层面,他又表示,这套自研系统的好处包括产品制作更快速、产品出品更标准和门店体验更流畅。

以PRO门店体验为例,何刚介绍称,奈雪在门店IT设备上面做了大量的投入,能通过自研系统提供更好的到店取餐体验。“比如,原来到店要把手机上的号展示给店员看,然后店员才会给你找你的饮品。现在用户拿着取餐码到取餐口扫一下就可以取餐了。”他说。

奈雪方面则向小食代表示,未来奈雪PRO将实现全自动流程、机械化操作出品更标准,让用户能更快喝到饮品。

展望未来的数字化工作,奈雪称,接下来会持续深化以数字化管理为核心,全链路的数字化建设,涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品的数字化驱动。

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