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南城香创始人汪国玉:做快餐22年,七个雷区要绕开!

王春玲 · 2020-12-01 09:18:58 来源:职业餐饮网

“在乱花渐欲迷人眼的餐饮行业里,每一天都充满着各种各样的彩色虚幻泡泡,很难分辨出真真假假!”

作为高频、刚需、果腹的餐饮业态,快餐成为疫情后恢复最快的餐饮业态;

特别是在今年,当海底捞、西贝等餐饮巨头也将触角纷纷伸向快餐业态的时候,快餐迎来了史上最高光时刻,成为一门诱人生意。

可是,想要做好却谈何容易!

接下来的每句话都将字字珠玑,因为它足够真实。

它来自一个有着22年快餐经验,南城香创始人汪国玉的肺腑之言,可以说在创业的前15年他都在踩坑,用真金白银用交出的血泪学费,总结而出的7大快餐行业经营真相。

(以下为南城香创始人汪国玉自诉内容)

真相1:  

单品打天下的快餐,都将遭遇增长瓶颈  

这几年单品思维在餐饮行业盛行,快餐行业同样也刮起了这股风。

于是你可以看到:靠一个酸菜鱼就能打天下,一个肉夹馍就能获得上亿元融资……

这样的案例数不胜数。

前几年,我只要外出,很多定位老师,很多同行都会和我说,你们的定位是不对的,三个大单品(馄饨、饭、羊肉串)打天下也太混乱了吧。

几年过去,南城香依然还是当初的产品定位:饭香、串香、馄饨香,却保持了每年门店数量30%的增长(每年30家),在北京开出了97家直营店,而我们的平均效率、单店效益都做到了全国快餐第一名。

而回过头来看,很多用单品打天下做快餐的同行日子却都差强人意,遭遇了增长瓶颈。

这是为什么呢?

原因很简单,也是我们早早就想明白的事情,快餐区别于其它餐饮业态,属于一门高频且吃固定客群消费的餐饮业态,所以需要产品丰富,试问如果你每一天都去一家餐厅吃同样一种餐食,你会不会也腻?

如果你仔细观察近几年一些头部快餐企业的动作就会发现这个问题,比如在全国开出3000家门店的吉祥馄饨,就上了主食烧麦,连最新一代店门头直接都改成了吉祥馄饨+烧麦店,丰富自己的产品线。

以单品去切市场,去切宣传都是很好的营销思路,但回归经营的时候必须考虑在高频消费中存活下来的问题。

真相2:  

快餐走得久,需要“干湿搭配”的产品组合  

好,既然快餐本质属于一门高频、且客流较固定,单品模式很难满足顾客吃丰富的需求,是不是意味着我什么产品都可以加?

当然不是,曾经我们也犯过大而全的错误,在南城香的前15年里,为了无限满足顾客的需求,我们上过凉菜、炒菜、夜宵、面条,甚至连麻辣烫我们也卖过,可是最终会发现会成为一个四不像餐厅。

经过22年的发展得出了一个在产品上的心得,发现做快餐不能太硬,都是主食搭配顾客是吃不下的,也不能太湿,如果是只卖粥也很难支撑起一个快餐厅。

最理想的产品结构就是“干湿搭配”,比如我们的馄饨是湿的,盖饭是干的;比如吉祥馄饨,馄饨是湿的,烧麦是干的,太湿或者太硬的产品都走不长久。

真相3:     

全国广撒网的快餐,很难PK赢区域密度高快餐

“店开天下,客如云来”,几乎是每一个做餐饮人的心愿。

可是你会发现,这种全国广撒网的开店策略并不适合快餐,会因为管理半径长,品牌分散难形成合力,最终功亏一篑。

比如,老乡鸡在合肥十分优秀,其它快餐很难进入合肥;比如,乡村基在重庆集中开店,其它快餐店进入重庆就要小心。

可能这里你会举例麦当劳、肯德基博弈我的观点,可是如果你沉下心来仔细研究二者你就会发现,它们也都是在一个区域高密度开店后继续下沉,拿肯德基在北京来说,就有400家门店,而我们南城香在北京也只有100家,我们就100家还全国广撒网的话,那你能干过谁,可是我们在北京集中开店,未来就有可能和肯德基进行正面PK,同样都400家门店,我们的效率会更高,做品牌还是要形成统一合力,切忌分散。

真相4:  

没开店就拿到资本的快餐店基本都会死  

这几年,通过观察,我发现在行业有一个十分有趣的现象,那就是没有开店就拿到资本的几乎全军覆没了。

经营模式不是想出来的,一定是自己用时间摸索实践出来的,没有捷径可言。

因为,一个企业至少需要几年,甚至十几年才能摸清属于自己的经营模式和定位,别看现在南城香门店数量已经逼近100家,可要知道我们也是用整整15个年头摸清我们是谁,过去的15年是一路踩坑一路修整过来的。

还没有开店,模型还没有摸出来的时候,就想借助资本的力量,往往后期门店数量开的越多,倒闭的也就越快,负面效应就会越强。

这时候有些刚入行的朋友就会问我了,那如果开餐馆没钱怎么办?不是可以借助资本解决没钱的事情吗?

我就会回答:没钱就应该解决没钱的问题,不应该解决借钱的问题,餐饮是现金流最好的行业了。

在适当时期,内部模型摸好后,想要扩张是可以接触资本来解决的,但不建议没有店就开始接触资本。

真相5:  

主打产品,切忌卖“时髦品”  

不可否认,产品创新推动了餐饮行业的发展,但成也萧何败也萧何,有一些一时的创新却也毁掉了一批企业。

举个最简单的例子,为了吸引眼球,很多餐厅都会创新时髦产品出售,然后看创新菜品毛利高后当成招牌产品去卖,甚至门头都改成某某时髦品,最后成也时髦品败也时髦品。

比如,前些年很火的麻辣香锅,你会发现这几年销声匿迹了,因为这种时髦品都是有生命周期的,最多不超过6年的产品生命周期,可做餐饮我们想做的是长久生意,如果你误把时髦品设为主打产品,6年以后你该怎么办呢?

我们主打产品,可以学优衣库,卖大众经典款,馄饨、米饭、麻辣烫,有几百、几千年历史的东西是很难被淘汰,而新的时髦品能赚足一定眼球,可消失的也很快,我们可以将它们定位短期引流产品,但不能定为招牌产品,产品销售策略一定要分清哪些是长期战略产品,哪些是短期时髦引流产品。

真相6:  

写字楼、商超,做不了全时段快餐  

餐厅交24小时房租,做更长的生意保证利润是每家餐厅的终极理想。

于是,很多人都认为拉长营业时间,做全时段生意就可以解决燃眉之急。

其实是不对的,尤其对于快餐来说,比较扎心的事情就是,并不是所有的餐饮品牌都适合做全时段生意。

拿快餐选址来说,写字楼、商超这类选址就做不了全时段生意,先拿商超来说,商超适合休闲餐饮不适合快餐,所以星巴克适合,一些有下午茶属性的披萨店适合;

其次,再说写字楼,写字楼有潮汐性质,只有中午一餐人多,晚上大家宁愿选择回家做饭或者去聚餐属性强的餐厅用餐。

所以,写字楼和商超从本质上来说就不适合做全时段快餐生意。

中餐厅也是一样,餐饮吃的是消费场景,作为顾客如果去一个2000平的餐馆,下午的时候喝一杯奶茶,也会觉得浑身不自在。

做全时段不是表面上拉长营业时长那么简单,需要的是产品结构+定位+组织架构+装修设计的全盘考虑。

真相7:    

做企业要有自己的定力,走自己的路,不要在乎人家  

今年我们内部年会我给我们伙伴分享最多的一句话就是:做企业要有定力,走自己的路,不要过分在乎人家。

在我们的同行里,有融资好几个亿的,开出千家门店的,如果我们去比较只会相形见绌影响自己的节奏;

也有失败的,跑路的,亏损千万的,如果我们去比较会内心升起傲娇心理,影响决策。

南城香的这22年并不是我们做的有多成功,而是我们比较有定力,当别人浮躁的时候,我们沉住气。

创业前期总有人告诉我们产品不对,我依然坚持;互联网思维做餐饮所向风靡的几年,大家一窝蜂去做,我内心没慌,竞争对手死掉了一堆;近几年资本排队找我们,不想被资本左右干脆不去见面,这都是我们的坚持。

慢一点没什么可怕的,没有在自己的生存节奏里发展才是可怕的,做餐饮就是这样,要用定力耗死对手,等对手犯错误,走自己的节奏,不要太在乎人家。

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