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日售千杯,32元的枸杞拿铁是351岁同仁堂“良药”?

可可 · 2020-11-26 10:29:18 来源:观潮新消费 2843

咖啡混着中药,对很多年轻人来说,与其说是喝养生咖啡不如说是喝养生感。当老字号成了网红,同仁堂的咖啡里又卖的什么“药”?

“每天600杯起,爆款枸杞拿铁和山楂陈皮美式有时能卖上千杯。”

下午三点半,位于朝阳区双井街道天力街的同仁堂知嘛健康店的收银员眼神略显疲惫。

店面明亮、色调温暖。一楼咖啡区几乎满座,每位进店的消费者都拿着手机拍照。以中草药养生为卖点的咖啡,吸引的不止年轻人来拔草,也有不少中老年人来店。

冲着“朋克养生”来的小卡对观潮新消费(ID:TideSight)表示:“美式加陈皮还挺神奇,枸杞拿铁也不错,还会再来。”

成立于去年7月,今年在微博、小红书等社交媒体蹿红成为打卡地标的“知嘛健康”是351岁的同仁堂跨界拓展新消费群体的重要尝试,也是它在新零售领域的重要布局。

慕名而来的消费者都好奇枸杞+咖啡、罗汉果+美式、茯苓+山药+牛奶是什么味道。当老字号成了网红,同仁堂的咖啡里又卖的什么“药”?

1 喝养生咖啡,熬最长的夜  

知嘛健康壹号店面积达500平方米,分为两层。一楼是餐饮零售区,售卖饮品和药食材;二楼是诊疗区,可以开方抓药推拿。

黑枸杞拿铁38元一杯,山楂陈皮美式30元,红景天椰香可可23元……所有饮品,无一例外都含有中药元素。打着“养生”旗号,是同仁堂咖啡最大的卖点。诸如枸杞拿铁、罗汉果美式、紫薯燕窝等已经成为知嘛健康的菜单 top榜。

每杯黑枸杞拿铁内约有20颗左右货真价实的黑枸杞,比普通拿铁甜度高,喝到最后吃到枸杞感受到其香味;而罗汉果和山楂陈皮的酸甜度综合了美式的酸苦,口感偏甜,更适合不太习惯美式的消费者。

相比星巴克、Costa等,同仁堂咖啡更偏创意,浓缩咖啡含量不高。咖啡价格从28元-38元不等,但对咖啡质量要求较高的人来说,噱头感大于味道。

(蓝色妖姬、黑枸杞拿铁、山楂陈皮美式)

配合养生咖啡,知嘛健康售卖的点心中也有中药、粗粮等加持,主打少油少糖。品类涵盖面包、布丁、软欧包等。养生大枣软欧包、紫薯咸蛋芋泥、蓝色妖姬、照烧鸡排包……时下爆款混合自身特色,烘培品类达十余种,价格9元-24元不等。

如果不想喝咖啡吃欧包,还有西洋参炖乳鸽、茯苓薏米陈皮炖老鸭、芦根荷叶山药龙骨汤等。养生汤品的价格要高出很多,如一人份的紫薯燕窝138元、牛油果燕窝328元,还有售价188元的海参糙米小米粥,若堂食则需要提前三天预约。

手冲壶、虹吸壶旁边摆着汤盅,打开的砂锅内有着肉眼可见的枸杞、参片,半开放的操作台看起来没有违和感。

咖啡混着中药,汤里放着人参。对很多年轻人来说,与其说是喝养生咖啡不如说是喝养生感——“喝完这杯枸杞咖啡,今天的养生任务就完成了。”

除了咖啡,同仁堂的中西合璧还体现在装修上。

店铺一楼左侧是零售区,整齐摆放的罐装中药材等与天花板齐高,上面满满地陈列着蜂蜜、有机小米、玫瑰花、大枣、山药、有机黑米、有机薏仁米、蛋白粉等药食材,更是网红必打卡区域。

此外,头顶的天花也是设计亮点,由成千上百支药斗组成,内置草药的透明盒。

从“养生绝不放松,走上人生巅峰”牌子下走上二楼,拐角处的木墙上还写着“一楼只是序曲,二楼才是正章”。二楼的中药房和问诊区,是同仁堂的老样子。有传统的药斗柜、老式秤杆和捣药罐等。

除此之外,还有专科诊室、健康讲堂活动区。据了解,坐诊医生挂号费在100元-200元不等。

知嘛健康负责人俞睿璇曾表示,同仁堂对知嘛健康的定位是“通过在线下设立超级体验店,为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的平台。”

按照同仁堂健康的规划,知嘛健康未来一年还要在北京布局300家门店。其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。

餐饮+医馆+体验+社交,同仁堂试图通过知嘛健康囊括各个人群。据介绍,同仁堂还制定了单店年销售额1000万元的最低目标。

同仁堂的野心很大,但并不是所有消费者都买账,大众点评、微博等平台部分跟风来打卡的人都表示不会再来第二次。抛开口味,仅服务体验就差很多。

观潮新消费实地探查发现,整个一楼,1位收银、2位咖啡师、1位炖汤区师傅,几乎没有服务员,全靠自己。

排队较乱,出餐很慢,点了两杯咖啡足足等了半小时。取面包点心时间更长,结账时间也不短。

扫码进入的知嘛健康粉丝群每天会发健康养生科普知识,但粉丝数并不多、互动性弱。

大堂设计感虽强,但桌椅摆放无私密性,整个环境十分嘈杂,时不时有人冲进店里拍完照便离开,办公或商务社交等则需要比坐在星巴克里更强的注意力。

随处可见的文字标语、中药材墙、杯套、桌上养生群二维码也都在提示你,喝不了吃亏,买得到养生。

2 国潮养生,同仁堂自救  

创立于清朝康熙年间,同仁堂无疑是老字号中的金字招牌。当年《大宅门》热播,更使其家喻户晓。

据集团官网显示,同仁堂共拥有7个子集团,包括三家上市公司:同仁堂(SH:600085)、同仁堂科技(HK:01666)和同仁堂国药(HK:03613),以及非上市公司同仁堂商业投资集团、同仁堂健康药业集团等。

老字号想保持辉煌并非易事,互联网大军冲击之下更有“老年危机”。据同仁堂2019财年全年报显示,报告期内同仁堂营收达132.77亿元,较2018年同期的142.09亿元下降6.56%;净利润为9.85亿元,相比2018年同期的11.34亿元下降13.12%。这是同仁堂十年来首次出现营收与净利润双双下滑。

而同仁堂10月31日发布的2020三季度报告显示,同仁堂今年三季度营收约90.53亿元,比上年同期下降9.09%;归属于上市公司股东的净利润约为7.15亿元,比上年同期下降15.89%。

祸不单行,近几年来同仁堂药品因质量问题也屡上新闻。近有“回收过期蜂蜜”事件;远有因质量问题被国家食品药品监督管理总局点名等等。想要摆脱危机,同仁堂需要打破刻板印象,谋求新的增长点。

寻求突破的同仁堂做过很多努力。2001年,成立同仁本草亚洲护肤中心,进军药妆领域;2016年,凉茶热时推出过同仁堂凉茶;2018年,还推出卫生巾等等,但都收效甚微。

知嘛健康是同仁堂健康药业集团布局大健康新零售业务的全新子品牌,起初定位于高净值人群。但随着Z世代的崛起,消费群体的变迁,知嘛健康瞄准“朋克养生”,抓住了当代年轻人的亚健康痛点。

用最贵的眼霜,熬最长的夜;白天健身,晚上炸鸡;啤酒里加枸杞,威士忌里加人参……越来越多的老品牌借着朋克养生,不断年轻化。

据第一财经商业数据中心发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,90%以上的90后已经具有养生意识,在传统营养滋补品中,养生茶、枸杞、蜂蜜成为最受90后欢迎的前三名。年轻消费群体与日俱增的养生需求,让不少老牌药企都瞄准了这一市场。

虽然同仁堂证券事务代表李泉琳对《财经天下》周刊曾表示:“知嘛健康经营好坏跟上市公司无太大关系,属独立经营。但就算和上市公司没什么关系,大家会觉得这达到了一个广告效应,通过这个形式,让更多年轻人了解同仁堂、认可中成药。”

但不可否认的是,知嘛健康非常好的延续了同仁堂自身的优势,并结合了年轻人的猎奇心理,中西合璧破次元。

近日,知嘛健康还发布了针对不同人群新品养生膏,包括了丹凤冻龄膏、黑枸杞靓眼膏、咖啡熬嘢膏、暖男膏、咖啡益发膏、秋梨固元膏,当天售罄。

3 为什么是咖啡?  

上世纪80年代初,麦斯威尔和雀巢进入中国统治速溶咖啡市场十几年。随后而来的星巴克带来了现磨咖啡,其他国际品牌也纷纷入局。

中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。伦敦国际咖啡组织数据显示,2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元,预计2025年可以达到1万亿元。虽有瑞幸造假丑闻,但并未击退参与者们的热情。

除了互联网咖啡公司外,可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、喜茶等相继宣布推出咖啡饮品;就连中石化、钟薛高都跨界入场;麦当劳旗下麦咖啡近日也宣布,未来三年内投资25亿元,在中国大陆布局超过4000家门店。

热闹非凡的咖啡市场很大,老字号的跨界又加大了想象力。除同仁堂外,去年10月,东阿阿胶联手太平洋咖啡推出“咖啡如此多胶”系列饮品。阿胶跟咖啡,同样是中西碰撞。

经济学家宋清辉认为,当下老字号都在向时尚化、年轻化方面发力乃至跨界,以求全线突破,努力适应年轻消费者的需求并获得更大的利润空间。而随着业绩压力而来的“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险亦不可小觑。

无论是老牌巨头还是新晋玩家尤其是跨界的老字号,想要跟随新生代的消费节奏,除了自身好的产品外,独特的差异化和创新的完美结合才能更好的获得消费者认可。

营销只是一部分,如何提高复购率和粘性才是关键,不然就是昙花一现的网红。

一杯咖啡对同仁堂来说,并不是能完全突围的良药。更何况卖咖啡只是一个引子,同仁堂真正的目的在楼上。

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