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“辣条一哥”冲击IPO,卫龙如何将一根辣条卖出49亿?

林川 · 2020-11-24 17:06 来源:品牌头版

作为“国民级”的零食,辣条备受消费者青睐,卫龙则是其中的龙头品牌。根据前瞻研究院的数据,2018年我国辣条市场规模达到600亿元,其中卫龙的市场占有率排在第一位,约为5%。

如今,靠卖辣条起家的卫龙或将上市。  

11月19日,路透社旗下媒体IFR报道称,卫龙食品计划2021年在香港IPO,募资10亿美元,并称卫龙正在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜,但卫龙对此事并未置评。

对于很多年轻人来说,卫龙已经不仅仅是一家休闲食品品牌,更是国民级网红品牌,如今一年能卖50亿,其主力产品辣条,已成为很多人的心头好。如今赴港上市,证明卫龙已经具备了相当的品牌实力。

暂且不论上市传闻的真假,这个年销49亿的“辣条一哥”,都值得我们挖一挖!  

   01

  “全品类”战略撬动市场

    以产品力铸就品牌力

说起辣条,很多人并不陌生,这一“奇特口味”的产品甚至征服了外国人的味蕾。这种普通零食原本充斥着各种杂牌,但能让一群早已脱离童年的成年人对辣条留恋并迈出国门的,却只有卫龙。

如今的卫龙,早已跻身国内休闲零食第一梯队,年销量高达100亿,年入49亿元(2019年)。  

令人惊叹的是,卫龙甚至火到了国外,在美国,卫龙辣条售价高达12美元一包,因此被网友赐名“辣条界爱马仕”。

其实,卫龙能在一众辣条杂牌军中脱颖而出,背后离不开对产品力的打磨和升级。  卫龙通过巨额投入,从口味到品类都重新设计打造,以优质的产品赢得了消费者的信赖。

首先,是口味上的升级。  

给麻辣加上甜味是一项“伟大的创举”。  卫龙通过市场调研发现,除了湖南、四川一带偏爱辣食,中国更多地区的人们并不太能接受食品过于辛辣,因此降低了原先辣条的辣度,将其从“麻辣”调整为“甜辣”,更符合大众口味。

为了满足消费者多元化的需求,除了甜辣味,卫龙还研发出了多个口味。  截至目前,卫龙已经开发出了烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味,近百个规格的产品系列。

另外,通过明星单品撬动市场后,卫龙由【辣条单品】驱动向【全品类】突围。  开始拓展产品线以实现多元化增长,陆续推出了辣条之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等产品线。

卫龙先是围绕大面筋、亲嘴烧等重点“辣条”做布局;随后将其定位拓展到“辣味零食”,借助卫龙IP代工了麻辣鸡腿等系列麻辣肉食和海带、笋等辣味零食;

接着尝试“网红产品”开发,代工推出了辣条火锅、酸辣粉等“辣条”之外的新品,并依托卫龙IP推出健康类的果蔬脆产品。

通过产品力的升级,卫龙持续重塑品牌力,逐渐奠定“辣条一哥”的江湖地位,拓展了品牌的想象空间。  

 02

  凭借产品升级与话题营销

   实现“卫龙=垃圾食品”

到“卫龙=辣条”的消费认知转变

其实2016年之前,卫龙在互联网和营销界还默默无闻。因为很长一段时间,人们一提到辣条,就会联想到黑作坊、垃圾食品。 尤其在2005年“地下辣条黑作坊丑闻事件”被央视曝光后,更是让“卫龙=垃圾食品”的品牌认知深深烙印在大众心中。

为了摆脱“垃圾食品”的不良认知,卫龙双管齐下。一方面保证产品质量和口味,把自己从黑洗白;另一方面针对年轻用户群体,用线上互联网玩法跟大家玩到一起,扩大自己的品牌认知度。


在洗白的路上,卫龙先是在于2014年升级了生产设备,改善生产环境,采用了全自动化的生产车间, 并邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄宣传片。

为了宣传其食品的安全卫生,卫龙还请来网络红人张全蛋到车间直播,高峰时期直播间高达20万人。如此接地气的营销方式,也让“辣条=垃圾食品"的形象一举被扭转。

2015年,卫龙开拓线上电商渠道,并开始打造一些话题及营销事件。  

2016年6月8日,卫龙精心策划了一场“官网被黑”互联网营销事件。

这场“辣条被黑”事件,营销效果显而易见。  就在当天,平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微,获得了3000多的转评和超1000个赞,并成为当天微博热议最多的话题之一,也让它店铺的访客增长了20倍,成为当天的行业第一。

此外,为了刺激产品的购买欲,打开品牌潜在消费市场,在iPhone7发布会当天,卫龙借势推出新品Hotstrip 7——辣条7。从页面介绍图、颜色风格、文字文案、产品包装等方面彻头彻尾的模仿了一把iPhone7。

iphone给人的一直印象是“有设计感、高端”,卫龙的这次模仿让辣条一下从廉价感提升到科技感、品质感,在一众的蹭热点的品牌中脱颖而出。 这次造成了持续2亿次的曝光,300家媒体自主转发,日销增长20%,提升了品牌及销量的双丰收。

在2017年,卫龙可以说是引发了这几年来最大的一次品牌传播,那就是乐天事件。  乐天事件出来后,卫龙第一时间站出来,凭此树立了正面积极、民族大义的形象,引发大批网友一片赞誉之声,各方媒体纷纷报道,连人民日报也为它打call。

借助各种事件,利用不同的话题,卫龙吸引了大量粉丝,大大提高了品牌知名度。于此,品牌从19年的传统企业,摇身一变成了热度不断的网红品牌,并被国内营销行业看做传奇。

最为重要的是,卫龙成功摘除了“卫龙=垃圾食品”的标签,建立并霸占了“辣条=卫龙”的消费认知入口。  

 03

大胆跨界推出周边

以“冲突感”吸引用户注意力

事物与事物间进行碰撞组合后,总是会诞生出一些新的元素和火花,这是快速吸引大众注意力的一条捷径,也是当下品牌最爱用的营销方法——联名。  

卫龙,也不例外。从食品到家居,再到手游,玩了个遍。

1. 联名安踏推出“魔鬼时尚礼包”  

今年3月31日,安踏和卫龙在微博上连线,双方达成协议,要以2000年的回忆杀合作搞一波事情。安踏和卫龙的新奇组合一下子吸引了大批年轻人的关注,网友们大开脑洞,猜测这波合作是要出“辣条味的鞋子”,还是“鞋味的辣条”等跨界奇葩产品。网友的积极参与为这波有“辣”味了的合作造了一波势。

前期吸足了观众的目光后,4月7日安踏和卫龙合作的“千禧礼包”上线,  没有大众期待的鞋味的辣条,这次合作推出的是一系列酷炫的潮流大礼包。

潮流大礼包也是给足了惊喜, 联名采用了90年代的Windows XP画风,首推出魔鬼时尚礼包含5款单品:两个口味的卫龙魔芋爽,加上卫龙风吃海带,然后是安踏的「拉面鞋带」和联名款T恤。

除了搞怪新奇的定制T恤、鞋带和托特包之外,最重磅的是推出全新的“千禧鞋”——雀翎、冰河。结合了复古跑鞋的造型和当下运动时尚元素,将2000年的千禧记忆和当下的潮流有机结合起来,以此带给消费者具象化的呈现与体验。

这次联名,卫龙做出的跨步很大,和安踏合作制造的反差感,打破了人们常规的认知,给足了新鲜度,成功的创造出了热度话题,打响了联名运动的知名度。

2. 进军家居界,一口气推出15款“辣眼睛”周边  

2019年6.18期间,卫龙再次将“魔爪”伸向了生活家居界,推出15款画风清奇的“辣眼睛”系列周边  ——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣条花开晴雨伞、不想洗头鸭舌帽等等,把日常物品变成时尚单品,赚足路人的眼球。

卫龙用出其不意的创意内容,再次俘获了一大批年轻受众,通过和年轻人玩在一起,加深了受众对卫龙有趣、好玩、新潮、创新等方面的品牌印象。

发展至今,卫龙早已不再是简单的辣条代名词,如今的卫龙,在介绍它的那一堆名词里,绝对可以加一个「自带网红IP属性」 的称号了。

3. 跨界出手游,与年轻人打交道  

当很多传统企业还在做上个年代流行的“国家XX认证”、“XX质量真是好”式品牌营销时,卫龙已走向新时代与年轻人“打闹嬉戏”的康庄大道。

2017年6月15日,卫龙官方微博推了条消息,用“敬请期待”四字,简单粗暴引入支“卫龙手游要来了”的预告短片。

整个预告片浓浓传奇风,处处抖包袱:战争手游的革新大作、斥资打造恢弘史诗、比《贪吃蛇》更多场景、比《俄罗斯方块》更炫特效、比“阳阴师”、“王者农药”更快升级”。

从游戏角度来说,这款游戏可能还不如H5小游戏,但从形式上看,这款游戏也成为个性化营销的一个典型。在即“萨德事件”后,进军游戏行业,卫龙再次颠覆了整个广告圈和游戏圈。

对于卫龙来说,它鲜辣的口感是一众辣条粉忠于它的核心原因,而经过联名后的卫龙,亦是在年轻消费群体中成功打响了知名度,进一步推进了它年轻化品牌战略的发展。

消费者一直是年轻的,但品牌却会在不断的衰老。所以不论是老品牌还是新品牌,其都需要不断的持续输出能足以跟上这种年轻文化脚步的内容进而完成品牌的年轻化,这才是一个品牌“永葆青春”的秘籍。

   结 语

回首卫龙爆发史,首先清楚自己是一个被黑,人人喊脏的垃圾食品,它踏上了一条洗白之路。脑洞大开的营销创意一次次将它推到人前,放得开、收得回,深谙用户群体的喜好,从用户出发,找到与自身品牌相契合的点,迅速实施,的确能获得好的传播效果。

当然,表面功夫背后,最坚实的支撑莫过于产品。好的营销必须搭配好产品,才能产生巨大的市场能量。创意营销对产品而言是锦上添花,并非是复活胶囊。

从意外诞生到陷入“垃圾食品”泥潭,再到提升质量以及自黑成为“网红”,一个小小卫龙辣条,将许多不可能变为可能。 

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