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麦当劳强攻中国咖啡市场!拟投资25亿,覆盖超过4000家门店

何丹琳 · 2020-11-16 16:34 来源:小食代

麦当劳的“小黄杯”,要高调抢咖啡市场了!

今天上午,麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)在发布会上宣布,未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场,预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡。与此同时,自11月18日起,麦咖啡将全新升级 ,届时将在全国17个城市送出1000万杯免费拿铁。

为此,麦当劳准备了充足的“弹药”。“未来,我们将在新店开发、设备升级、人员培训等方面加大投入,预计三年投资金额约25亿元。”麦当劳中国首席执行官张家茵今天说,“我们的目标是让有麦当劳的地方就有麦咖啡。”

麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡加速布局中国内地市场

下面,请看小食代在现场发回来的最新消息。

4000家  

从1990起第一家餐厅开始提供鲜煮咖啡,2009年开始手工现磨咖啡业务,咖啡一直是麦当劳业务重要的部分。“目前,麦当劳每年售出约9000万杯咖啡。也就是说,相当于每10位麦当劳的顾客里面就有1位会购买咖啡。 ”麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦今天在会上表示。

现在,麦当劳决定在咖啡上加大筹码。

“依托麦当劳中国的高速发展,预计2023年麦咖啡将超过4000家。今年,麦咖啡将率先覆盖北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅,并将于2021年进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州7大城市。”麦当劳今天表示。

小食代今天了解到,到今年年底,中国内地市场预计一共有接近1500家麦咖啡。这意味着,这家快餐连锁巨头已经成为中国咖啡市场最重要的品牌之一,而接下来其将平均每天新增超过两家麦咖啡。

尽管这是一个大为提速的扩张计划,但对麦咖啡来说,事实上难度系数却并没有那么大。

显然,和很多开新店需要“从0开始”的连锁咖啡品牌不同,麦咖啡完全可以依托麦当劳线下庞大的餐厅网络进行快速扩张。 截至2020年10月,中国内地市场有超过3600家麦当劳餐厅,且这家快餐连锁还正在以每年净增400多家新店的速度在扩张。

“麦咖啡将依托麦当劳的开店资源进行扩张。”张家茵告诉小食代,目前,麦咖啡的开店模式称为“手工咖啡吧”模式,即利用麦当劳现有的餐厅资源,提供相对独立的麦咖啡柜台,引入专业的咖啡制作设备。

“如果我们达到一个大的规模之后,我们会考虑测试不同的模式,将来的可能性是充满想象空间的。”她说。

她表示,一方面,麦咖啡的开店和营运不会脱离麦当劳;另一方面,麦咖啡定位为麦当劳的子品牌,会拥有相对独立的品牌定位、视觉形象、产品组合以及促销活动。

升级了些啥?  

在加紧扩张的同时,麦咖啡也正在进行升级现有业务,包括咖啡豆、餐食搭配和包装等。

首先,是新启用了一种拼配咖啡豆。 麦当劳今天表示,11月18日起,全国麦咖啡将开始使用全新M10拼配咖啡豆。在原来的产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚的阿拉比卡咖啡生豆之外,新引入了卢旺达火山豆,据悉风味特点是“花香与果香浓郁”。小食代了解到,这个拼配是为中国消费者专门定制的。

其次,是推出了更多搭配咖啡的餐食选择。 该公司表示,为了更好地满足顾客多样化的用餐场景,特别是搭配热食的需求,麦咖啡推出4个系列的全新餐食:可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏,购买咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。

第三,是品牌升级。小食代了解到,自11月18日起,麦咖啡将启用“更具现代感的”新品牌标志,以及开始使用全球最新包装,包括标志性的“小黄杯”——原纸色的杯体搭配黄色的杯套。此外,咖啡师也将换上新设计的围裙。

最后,是“超值升级”。麦当劳表示,麦咖啡由专业咖啡师手工制作,而每杯饮品的定价在20元以下,“顾客能够以较低的价格在麦咖啡享用高品质的拿铁或美式。”

小食代了解到,此次升级,麦咖啡的主要产品拿铁和美式将“不会涨价”,还是维持20元以下的价格区间。同时,麦当劳表示,将继续通过数字化平台为顾客提供“咖啡月卡”等选择,即每杯咖啡价格在10元左右。

主打“高性价比”  

要在中国快速增长的咖啡市场中“杀出重围”,麦咖啡的定位策略非常清晰,关键词是:高性价比。

“咖啡市场有很多细分市场,我们希望抓住的兼顾高品质和高性价比的市场。”庞琦告诉小食代 ,当下,中国咖啡市场越来越成熟,“咖啡的消费不单是聚会性的,更多是习惯性的、日常性的,我们看到消费者对于咖啡品质和性价比的需求在迅猛增长。”

她表示,区别于同样具备价格优势的便利店等咖啡,麦咖啡的饮品是“现磨手工咖啡” ,由咖啡师制作,每位咖啡师都需要接受超过100小时的培训。“对于拿铁产品,咖啡师每杯都会进行用心拉花。我们在2009年就推出了手工现磨咖啡,现在麦咖啡有超过6000位咖啡师。”她说。

麦咖啡提供手工咖啡

为了迎合消费者对便利性的需求,麦咖啡将同时加码线上渠道。

“我们看到,70%的人都是在餐厅外的场景里面去用咖啡的,所以提供便利选择对于消费者来讲是非常重要。目前,我们有超过80%的销售都是来自线上订单。”张家茵告诉小食代 ,麦咖啡将进入麦当劳自有及第三方外送平台。目前,麦当劳中国的业务平台包括餐厅、外送、麦咖啡、甜品站、得来速等。

在谈到麦咖啡的整体竞争优势时,张家茵表示,麦咖啡的成功将充分依托麦当劳的高速开店、供应链、培训体系和厨房设备。

“我们不是新手上路,我们有一个具备采购成本优势的成熟供应链,所以我们可以提供具有竞争力的售价。我们也不需要重新搭建数字化等渠道,升级之后,顾客的感受是麦咖啡也有一个独立的消费端口了,但对我们来说,并不是从0到1的概念。”她说。

她表示,目前,麦咖啡是“轻投资”的模式 ,比专业咖啡品牌“投入更少”,并且可以充分利用麦当劳现有的外送网络。

另外,张家茵表示,麦当劳发现有超过50%的顾客喝咖啡的时候需要搭配吃食的,“麦当劳本身可以赋予麦咖啡做日食的一个厨房设备,我们也相信我会拉开我们跟竞争对手之间的一个距离。”

谈到麦咖啡的未来整体布局,她说,首先是开创更多的麦咖啡,让有麦当劳的地方就在麦咖啡。其次,是一方面提升品牌和产品,以咖啡核心进行产品创新;另一方面维持“高性价比”的定位满足咖啡刚需市场。

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