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专访京城第一小面:现在最大的“烦恼”是太红了!

曾莉 · 2020-11-10 10:01:47 来源:新餐饮洞察

核 心 看 点  

1.藏在胡同里的小面馆为啥能吸引众多明星捧场?

2.排队平均2小时,老板还有几个“赶人”规则?

3.重庆小面“过气”多年,这家店凭什么能稳坐京城粉面第一?

在北京簋街旁边的一个小胡同里,往往不到中午11点就已经有人开始排队了。

长长的队伍里,90%是年轻人,他们平均需要站着等位2小时左右,只为吃一碗小面!

排队还有一堆规矩:离队无效、过号无效、人到齐再入座......

这家面馆到底有何魅力?新餐饮洞察独家专访胖妹面庄老板娘,解开背后的秘密。

老板娘现在最大的“烦恼”是太红了!  

今年5月,老板娘杜贝贝发了一个朋友圈:胖妹儿实红啦!全城人气No.1!

并配上了王菲的经典采访一幕表示调侃。事实上,杜贝贝确实也有这样的“烦恼”。

在大众点评上,这家被收录5年的面馆已有11808条精选评论。其中“排队久”这点是众多食客最不满意的。

网上报道等位3小时甚至更久的传言是真的,老板娘也自知:“我们卖的也不是什么传奇美食,让你等位2个多小时就吃一碗小面是不值的。很多差评就是因为顾客等位太久,然后觉得小面味道配不上等位的付出。”

为了控制等位时长,保证顾客的就餐体验,她不得不做一些“赶人”的动作。

1.每个等位的食客拿到的号码牌上都写着这样6个规矩:  

“过号无效、离队无效、不可插队占座”

“人到齐再入座,加人需重新排”

2.每天只营业不到8小时,到点就要截流,不让排队了。  

胖妹的大众点评头图有时不是用来放品牌logo的,而是公示午餐/晚餐排队截止时间的。

杜贝贝表示做这些也是不得已的动作。

“在胡同里长久排队是很难管理的,来往也有人流,不能影响别人通行。而且过号、加人、插队这些行为都会影响后面的顾客,索性把规矩说在前面了。”

她表示,分时段营业也是必须的,要保证员工的足够休息,还得留出时间准备好晚上的用材。

潮牌面馆,90%顾客是年轻人  

小新是周二上午11点5分到的胖妹面庄,当时已有因为人没到齐在外排队的了。刚好剩余的两个座位就留给了我们。

邻座的两位阿姨在附近办事,搜索大众点评慕名过来,她看着店里满满当当的食客,不由笑道:“这店里全是年轻人啊,好像就我们俩年纪大的。”

能够吸引如此多的年轻食客,就不得不提老板的意外改造,让自己成为了潮牌面馆。

装修“土潮”,接地气

杜贝贝在装修上有自己的理解和偏好。在2015年开胖妹面庄时就做了原木风的装修环境。“我当时就创新地用了吊坠木牌做菜单,虽然简单,但在当时是比较新颖的。”

不过,她表示后来学的人太多了,有的连筷子筒都复制了。于是,在2019年街道建筑整体翻新时,她特地和设计师一起去重庆采风,寻找灵感,要做不落俗套的小面馆。

在全新品牌设计赏析里,杜贝贝这样解释新品牌形象:Logo 和视觉形象设计试图捕捉重庆澎湃的生命力和浑浊的生活气息。我们尝试以字体,色彩,及当地街拍来表达重庆的“江湖”。

而门店内部为了打造在坡地路边面摊就餐这一特色的重庆体验,设计了在不同高低的水磨石平台上布置桌子,特意制作成长短不一的造型,并与桌子匹配了小吃摊常用的折叠马扎。

长短不一,貌似散落在各处的桌子和折叠椅,暗示着重庆特有的倾斜城市景观,为顾客提供了街头小吃的空间氛围。

围绕“胖”做文化,引发共鸣

从店里的布置可以清晰地看到品牌有在围绕“胖”做文章。

网红围裙上就一个字“胖”。

透明隔断因为疫情贴上了就餐引导语,但也是重点突出“胖”的主题,让顾客“安心吃胖、快速吃胖、稳稳吃胖”。

店内还有“好久不见,你胖若两人”等宣传语和“胖”密切扣题。

对此,杜贝贝表示算是无心之举,做围裙总得印点东西,感觉就“胖”字最合适,后来发现效果不错,能够引发很多年轻人拍照分享,后来的疫情标识也就有意识地围绕这个字了。

或许是当代年轻人对于身材、减肥过于敏感关注,胖妹面庄提倡“吃胖”就分外地解压,能够帮助他们表达不一样的心声。

不管有心无心,这一干净利落、不落俗套的品牌主张最终让胖妹面庄成功引发了年轻人的共鸣,与他们的关联更紧密了。

网红长红的核心还是产品  

时间回到2013年11月,央视九套播出纪录片《嘿!小面》,让小面这一重庆地方特色小吃首次在全国人民面前露相。自此,重庆小面门店数开始疯长。

2014年5月,《舌尖上的中国2》的播出,让重庆小面在一夜间红遍了大江南北,连广东、香港和澳门这类以清淡粤菜为主的地区都被小面占领。当年的一张图就能展现重庆小面曾经的辉煌。

但小面疯狂扩张后也迅速迎来品类的衰落。从百度指数上就能看到关于重庆小面的搜索、资讯热度在2016年后迅速下降,市场逐渐恢复理性。小面店频频倒闭的消息也不绝于耳。

胖妹面庄可以说是在重庆小面热度高峰时期落地的,但能够熬过品类“寒冬”,长红至此,杜贝贝表示还是基于产品的死磕。“我们当时也不是为了赶热潮开店的。”

主打产品永不变

胖妹面庄原创办于1998年,是当地的知名小面品牌。杰子作为创始人高维(胖妹)的表弟,继承家姐的精神和技艺来到北京开店。北京店小面核心技术皆由杰子掌握。

“直到现在,我老公还是坚持每天亲自现熬红油,现场调试口味,因为这是小面的灵魂。”杜贝贝说道。

小面口味一定要正宗,原材辣椒、花椒都要采自重庆、四川最好的货,这是基本要求。正因为正宗,才能引来李云迪、张一白等重庆籍明星的频繁打卡。

产品组合多变,打造“小面+”模式

重庆小面馆多是很早开门,供应早午餐,下午歇业,基本只供应小面。但来到北京,杜贝贝发现不行,得配合这里的消费习惯。

所以她很早就采用小面+的模式,丰富菜单。

目前,主食包括小面、米线和抄手,总共有34款。

小吃凉菜就有27款,包括冒脑花、香肠、狼牙土豆等重庆经典小吃。

甜品、饮品更是做成了特色,有29种。仅四川代表甜品冰粉就有6种选择。

“其实现在很多餐厅都有添加冰粉、酸梅汤这类糖水了,但很多还是用方便制作的粉剂调制的。我们坚持手工制作。冰粉都是用冰粉籽手搓出来的,所以会有很多气泡。”她解释说,古法手工制作是行业趋势,我们只是早一步做了。

“小面+”模式让胖妹面庄拥有近100款产品,为顾客提供多样选择的同时还提升了客单价。通常一碗小面加甜品、小菜就能轻松达到60+元。

小吃、饮品要创新不一样

对于小面和其他产品的定位,杜贝贝最近的一个朋友圈表达出态度。

胖妹面不变,但其他的产品尤其甜品、小吃要一直变。

红糖糍粑要创新裹上蛋清炸制;狼牙土豆除了经典麻辣味,还有糖醋口;辣椒冰淇淋也能引来很多人打卡;甜品也得应季时时上新品。

今年秋天就上了涵秋冰粉、栗子打牛乳、冻柿子等秋季限定新品。

当品类热潮过后,才能发现谁在“ 裸泳”。  

重庆小面的热潮已退却多年,倒下的自然不少,但也有坚挺到现在的强者。

品类热潮不是单一的品类狂欢,其背后考验的依然是经营者的综合实力,产品+营销+选址+经营+······  

这不再是只做好产品就能躺赚的时代,但也不是只讲好故事就能畅行天下的时代。

如何长红,是每一个网红品牌都需要思考的问题。胖妹面庄只能给出部分答案。

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