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旺顺阁、木屋烧烤、新辣道,那些顶级品牌的菜单秘密...

何姗 · 2020-11-09 10:11:09 来源:勺子课堂 2736

换菜单是为了迭代。在菜单设计行业摸爬滚打十年的刘丽伟在我们聊天一开始先抛出的话。

他的正是飞扬品牌设计有限公司曾为旺顺阁、新辣道、木屋烧烤、李嘉嘉串串香等知名品牌提供菜单服务。仅就菜单聊菜单根本没有尽头,菜单上有无数的技巧细节可以挖掘,今天我们只提取其中几个,或许能够解答长期的疑问,或者打破惯性的思维;但菜单背后的通路却只有一个,那就是品牌自身立足何处、目标何在。刘丽伟的客户往往一年半载就需要进行菜单的升级,但菜单升级的并不只是摄影、排版与文案,它背后总有一套“松筋动骨”的过程。不管是产品的迭代,还是产品结构的迭代,菜单作为顾客面前最重要的第一触点,也总是商家面前的一个难点、痛点、和潜在的得分点。

01 菜单从哪里开始  

菜单的铺垫大概从进店之前就开始了。刘丽伟称之为强迫性的视觉传达,从店门口一路到点餐时,从海报、挂旗到桌卡,从线上平台到线下主体,都是主打菜露出的机会,也为消费者埋下了伏笔,他们在拿到菜单之前其实就是已经对要点的菜留下了印象。“逢三必点”,也就是说消费者看到产品三次后就会点,说的就是这样的场景。

位于北京国贸的清水亭湖北菜,经过了菜单的结构梳理,突出了“鱼”品类,超出常规三倍设置的宣传物料、调整至前列的大众点评官方图片,纸质菜单中将鱼的养殖源头、地域特点、品质特性等全部展现在顾客眼前,他们可以不仔细阅读,但他们很难完全忽略,疫情后新菜单的日销售最低时也可达到5-6万,能和去年高峰时段持平,现在最高的日销售能达到8万,并且80%的点单里都有鱼类菜式,推动效应明显。

02 菜单的第一页是什么  

作为客人打开菜单最先看到的页面,这个位置是品牌价值输出和内容传达的重要位置,以往来说我们经常看到公司简介、成立日期、诗词歌赋、故乡回忆、童年故事……这些信息对于客人来讲是否真的有价值呢?

川军本色是北京一家经营多年的老牌川菜馆,它的菜单第一页有着清晰的价值提炼:品牌经营的年份;品牌所得到的公众奖项;品牌最重要的坚持(食材)。突出自身优势,与市面上其他品牌拉开距离,这是它所能做到的。

如果你并不需要精美的菜单本、也并没有悠久的历史和上榜的经历,即使是单页,它也能够拥有足够的信息量。刘丽伟这几年摈弃了折页式的设计,费工、成本高、不够直观。在他为北京清真涮肉品牌满恒记设计的单页上,信息就直观地铺在了表面上:

第一面:锅底、羊蝎子、涮肉,以及它们背后的食材介绍和品质保证,是消费者来这家店的主要目的,也可以说它们是菜单舰队理论中的“旗舰”和“主力舰”。

第二面:直接罗列了涮菜、烧烤类、饮品类,字多图片少,作为搭配产品,既补完了消费需求,又丰满了一家清真餐厅的设定。

03 菜单里面该写什么  

刘丽伟近期设计的菜单信息量极大,打开以后我眼睛甚至有点花,在他看来,这是在打造菜品信任状。在特劳特定位理论中,信任状是品牌沟通重要一环,是品牌在顾客心中的担保。今天品牌要在细分的市场需求中找到突破口,要给消费者一个前来的理由,那么目前的出路就是深挖自己,找到自己的差异化价值所在。

信任状的原则,是越具体,越可信。刘丽伟列举了7个砝码:

1.销量情况

2.历史传承

3.领导者或原创者

4.权威背书

5.网上评论

6.制作工艺

7.高能防火墙(例如独家的食材,祖传的秘方等)

在无锡烧烤品牌“富爸爸烤肉”的新版菜单就是这种超大信息量的体现:

牛肉品种和来源地的丰富信息,以及牛肉分割部位的详述

“奶香”“雪花”等关于外观和口感的信息,方便服务员提供建议、也让顾客快速做出决策,

原切系列之外,刘丽伟还帮助“富爸爸烤肉”策划出“川式”和“鲜拌”两个系列,与市场进一步区隔,

04 菜单里藏着的营销技巧  

刘丽伟认为,菜单营销是性价比最高的营销方式,也是被大多数人忽略的营销方式。它能够提高特定菜品的点击率、同时减轻服务员的推销负担。菜单上的排序、字体、图片大小等,都直接或间接地影响着消费者选择,这已是所有人在经营中体验过、实践过的,而产品的关联营销,尤其是菜品与饮品的关联搭配,是菜单上比较容易上手的一种引导式营销方式。

街头有太多饮品店铺可以让人随手带一杯走进任何餐厅,投入太多水吧空间和人力又显得不够经济适用,餐厅的酒水售卖往往成为一个问题,但饮品毛利率摆在那边很难不对其动心。刘丽伟对此有两个建议,一是产品最好在一般商超档口很难买到,消费者无法快速找到替代品;二是要与主力产品紧密连接,不论是传统经典搭配,还是口味先天适配,它必须有其岿然不动的合理性。

在刘丽伟的菜单设计里我们总能看到这种关联销售:  

通常放在桌面上供人自取的小料们,这里则升级成为独门蘸汁,带上配料表,放在主菜边,提供较强的说服力;盛器独特的草莓初露气泡水喝起来爽口,同时又平衡了浓味的牛蛙:

与涮羊肉搭配的洛神花果茶,和一般常用来搭配的酸梅汤属于类似味型,在小城市来说,这样的饮料更容易“卖上价”,同时饮品在菜单里一小一大出现了两次,第二次更加高清、详细、里面装满了干果和鲜果,有助于刺激消费者点单。

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