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海底捞申请“池底捞”商标,不是笑话

王钟的 · 2020-11-06 11:28:23 来源:中青评论 2180

在吃瓜群众眼里,这可能是令人哈哈大笑的段子,但在当事企业的视角中,则多少有点苦涩的无奈。

作为消费者熟知的火锅品牌,“海底捞”在餐饮业的影响力不言而喻。近来,这家连锁餐饮企业却为如何更好地维护自身品牌而殚精竭虑。此前,海底捞状告湖南长沙一家名叫“河底捞”的湘菜馆商标侵权,被法院一审驳回。好在对方餐馆无意“碰瓷”,胜诉后仍然改名,老板娘说:“他们是大公司,我们不想再惹麻烦了。”

麻烦,其实海底捞也少不了。可能是吸取了“河底捞”的教训,海底捞一口气申请新增了“淮底捞”“池底捞”“渠底捞”“清底捞””“海底淘”“海底捡”“海底煎”“海底挑”等263条商标信息。

不仅是海底捞,其他知名企业也有类似遭遇。不久前,热门网络应用“今日头条”就遭到“今日油条”的“碰瓷”。细看“今日油条”的广告牌与设计风格,与今日头条的界面高度相似,就连那句广告词“关心你的才是好油条”也似曾相识。此后,今日头条的母公司将今日油条告上了法院。

知名企业接二连三地发起商标侵权诉讼,是其品牌意识的体现。在这些企业眼中,商标、品牌无疑是其重要的无形资产,当他者使用与其相似的商标、品牌,不管是有心还是无意,都直接触犯了企业的利益,企业为此较真自在情理之中。

像海底捞那样,在舆论好奇的目光注视下,申请大量与自身品牌相近的商标,也是一种不得已而为之的策略。商标保护主要遵循“先来后到”的原则,与其在感到自身权益受损时被动地维权,耗时费力还不一定得到理想结果,不如预先“跑马圈地”,尽量堵住“碰瓷”的漏洞。据报道,调味品企业老干妈曾注册了老干娘、老干爹甚至老姨妈等商标。在吃瓜群众眼里,这可能是令人哈哈大笑的段子,但在当事企业的视角中,则多少有点苦涩的无奈。

而且,品牌维护真的只是抢注那么简单吗?良好的品牌环境,依赖于法律的保护和执法部门的监管,也依赖于市场对品牌的信任与支持。如果品牌在消费者心目中认同度真的足够高,就不用担心“乱花渐欲迷人眼”,而可以“独占人间第一香”。消费者的眼睛是雪亮的,正牌和山寨品牌之间自有一道泾渭分明的界限。

改革开放之后,我国对外开放力度加大,首先被“山寨”的就是一批知名国际品牌。例如,肯德基进入中国市场后,很快出现了一批国内“追随者”,从炸鸡的方法到包装设计、招牌,他们模仿得不遗余力。然而,由于品质和消费体验的差异,市场很快发生了区分。现在,随着洋快餐本身市场地位的下降,人们更加认同健康的消费习惯,首先受到冲击的自然就是这些山寨品牌。

众所周知,诸多山寨品牌都兴起和盛行于所谓“下沉市场”。一家模仿日本日用品销售品牌的连锁商店,因为低廉的价格和清新的装修布置,在乡镇地区的市场备受欢迎。然而,对于模仿者来说,要想继续扩大品牌影响,树立更有号召力的形象,恐怕不是一两天就能完成的任务。而随着下沉市场的消费能力增强,更多人期待获得“原汁原味”的品牌体验,单纯依赖模仿和低价策略恐怕难以走得长远。

对于中国原创品牌来说,维护商标、设计、广告语等无形资产的意义,不止于从“碰瓷者”身上挽回一时被侵占的权益,而更在于巩固自身品牌形象,打造消费者信得过的“金字招牌”。海底捞历来以其周到的服务知名,那么只要其服务水平保质保量,不发生消费者关切的食品安全等问题,不管是“河底捞”还是“池底捞”,都难以撼动其市场地位。

而“碰瓷者”也应该充分吸取教训。消费者早就不好糊弄了,一味照搬和模仿,缺乏独特的创意和产品设计,只会散发出一股“low”的气息。山寨产品也许可以利用市场短期的信息差“赚快钱”,与知名品牌“打游击”“蹭流量”,但其随后的命运,也就不难思量了。

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