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1个字引来10W+关注!瑞幸是如何打造“系列爆品”的?

政雨 · 2020-11-05 10:07:06 来源:咖门 1983

围绕一个传播度极广的“厚”字,瑞幸2个月推出5款新品。 

行业中,一款产品就能引爆一个品牌的时代正在过去,打造有鲜明品牌风格的系列产品将成趋势。

瑞幸的“厚乳”、喜茶的多肉、CoCo都可的沙棘,都是很好的验证。

他们具体是怎么做的呢?

01 2个月,瑞幸连续推出5款厚乳产品  

已经是第5款了。

一周前,瑞幸推出圣诞季新品太妃榛香厚乳拿铁。这是其厚乳系列产品的又一次上新。

瑞幸圣诞季新品太妃臻香厚乳拿铁

  • 在此之前,瑞幸先是用3倍浓缩冷萃的厚牛乳,推出“厚乳拿铁”概念产品;

  • 很快,又以波士顿轻奶酪芝士蛋糕为灵感,在厚乳中加入轻盈绵密的芝士奶霜,推出海盐芝士厚乳拿铁;

  • 入秋后,又应季加入桂花风味,推出秋香厚乳拿铁;

  • 接下来将经典的陨石拿铁产品升级,推出了陨石厚乳拿铁。

可以发现:在季节上新、经典产品微创新、节日上新等研发时期,瑞幸都将“厚乳”概念进行了很好的融入和发挥  ,既形成了产品系列感,也解决了消费者对新概念的认知难题,起到打造独有标签的目的。

通过一个核心(小料、配料甚至有记忆点的名字)开发一个产品系列,是目前很多品牌都在进行的研发思路。  

9月初,茶百道推出一款小料“豆花布丁”,伴随这款小料,也是推出系列新品:豆花布丁抹茶、豆花布丁红茶等。

冬季上新,沪上阿姨也上架手捣厚芋泥,也是同步推出厚芋泥波波奶茶、厚芋泥奥利奥奶茶、厚芋泥波波鲜奶等产品。

沪上阿姨厚芋泥系列

在小红书搜索“厚乳”一词,能看到9W+条笔记,搜出的信息都是关于瑞幸厚乳系列产品的讨论:一个新概念背后,让一个系列的产品都在受关注  

这是一套怎么样的“系列爆品”制造逻辑?根据瑞幸的产品,来分析一下。

02 “厚乳”走红,如何做火一个系列产品?  

1、名字精准表达产品

瑞幸的“厚乳”系列受欢迎,和名字有直接的关系。

饮品店的产品重复度越来越高,家家卖得都相似。给消费者一个深刻记忆点,才能增强产品吸引力。

系列产品的首要是从名字入手,精准、有明确指向。  消费者早已熟悉的芝芝、波波就是最典型的案例。

瑞幸的“厚乳”,字面意思来说,就是奶的醇厚度提升。而据了解,厚乳系列确实采用了超滤、纳滤低温工艺浓缩萃取制成,可以使乳蛋白含量达到6%,比常规牛乳高出1倍多。所以从口感上,也非常有辨识度。

让消费者记住“厚”字,也就记住了产品特色,结合口感记忆点,形成品牌认知,这是打造系列感的第一步。

正如瑞幸产品研发总监所说,“一款好的产品,首先要好喝,并且要符合消费者潜意识里的需求 比如厚乳,就满足消费者潜意识里对牛奶的需求。

2、重塑经典产品线  

在咖啡馆里,冰博客今年太火了。

由于运用特殊提纯工艺处理的牛奶,冰博客牛奶的甜度能从10%提升到21%左右(大概值)。对于国内大部分喜欢咖啡、但接受不了太苦太酸味道的消费者来说,浓郁的奶香味可以中和咖啡的苦,保留更多的奶香、咖啡香,提高口感舒适度。

可以说,冰博客重塑了拿铁这一经典产品,引发更多消费者的热爱。而厚乳不仅助推了这个趋势,更形成了品牌专属特色。

相比起来,“冰博客”或“dirty”都是个相对小众的名字,而“厚乳”的表达更直观,消费者看到即理解,基本不存在接受门槛。

瑞幸还在持续地使用“厚乳”这一原料,重构原有产品系列,把经典产品的“陨石拿铁”已经升级为“陨石厚乳拿铁”。

同时,瑞幸旗下小鹿茶品牌近期也推出了小陨石厚乳、小陨石抹茶厚乳等产品。

类似地,豆乳类产品这两年十分活跃。

但在这个产品上架前,豆类产品极少出现在原料清单,就是因为黄豆类产品的价值感低,一听“就不是很贵”的感觉。

但豆乳类产品的推出,重新做了“概念塑造”—— 说“豆乳”,而不是豆浆,利用这个既有的认知去传播,能提升产品的价值感。

借助一些新概念做微创新,是对经典产品线的重新激活。  而选择具有大众认知基础的产品做微创新,对做系列来说,能衍生出更多可供发挥的空间。

3、打造专属记忆点

各行各业做产品,现在都流行做系列。优衣库的产品上新、华为小米的产品线,都是围绕一个系列做开发。

相比于追求五花八门的创意,在整体创意上保持一个方向、一个格调,把系列化做到极致,就是在打造消费者核心记忆点。  

瑞幸的厚乳系列,重点提炼核心特点“厚”,产品海报上都是绵密的奶油、浓厚的乳制品交融的氛围。通过各种终端道具,来突出这个特点,强化消费者认知。

瑞幸甚至还为“厚乳拿铁”系列发布了一支广告片,片中结合产品日常消费场景,使用“厚生可畏”、“厚积薄发”、“厚此薄彼”和“厚继有喵”四个带“hou”字的谐音梗故事,魔性洗脑之余,反复加深消费者对“厚”字的记忆点。


反复加深消费者对“厚”字的记忆点

让消费者将产品与品牌绑在一起,将产品维度的认知转移到品牌维度,连接才会更紧密。  

03 用一个核心,击爆一个产品系列  

在从业十余年的研发老师眼中,经典产品都值得被重做一遍、打造出新的吸引力,而瑞幸打造了一个产品系列。

用系列的概念、核心要素做产品,打造出一个系列的爆款,是个值得关注的研发思路。  

进入11月,关于“双11”的讨论就开始了,已经记不清这个活动办了多少年,尽管消费者还会吐槽优惠的复杂程度,但每年热度都不减。

几天前,苹果的iPhone12发布,消费者也是兴致勃勃地关注了一波。

饮品店做产品也是一样,系列会形成统一输出,输出的次数多了就会形成习惯,习惯的力量是强大的,会让消费者不由自主关注。

从饮品研发层面来讲,形成专属品牌系列,会把产品带入更高的研发维度:  

  • 更细致地洞察消费者诉求,在集中的需求上做精进,如同瑞幸在厚乳系列产品上的不断创新;

  • 更理解品牌要表达的风格,形成专属的调性,而不总是看别人卖什么;

  • 更容易进行供应链整合,当产品更集约,规模采购优势显现、原料流转的速度变快,物料管理的效率也会提升。

现制饮品正在形成分水岭,想要被消费者记住的品牌,在产品上,是时候去寻找一款自己的专属系列了。

结语

现制饮品品牌做产品研发,好喝是前提,另外还要看如何通过调性打造,让产品和品牌实现价值共赢。  

一款产品引爆一个品牌、一家门店的时代已经过去了,用一个标签、一个系列打造产品和品牌风格的趋势正在到来。  

如何让消费者想喝一款产品就想到品牌,而不是随便挑一家饮品店去喝,在了解消费者需求、提升产品品质的前提下,要开始在打造产品系列、品牌风格上下功夫了。

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