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雀巢成了最强尾款人!将掷100亿元收购的外卖公司是何方神圣?

· 2020-11-04 10:24:02 来源:小食代

临近全民买买买的“双11”之际,全球最大食品雀巢公司突然宣布,要把一家鲜食外卖初创公司放进了自己的“购物车”,价格是100个亿。

上周末,雀巢宣布以9.5亿美元(约合人民币63.5亿元)收购美国新鲜食品外卖公司Freshly,后续如业务继续成功发展,还将支付大约5.5亿美元(约合人民币36.8亿元)的“尾款”。

这意味着,在疫情笼罩全球的环境下,雀巢将为这家2015年才成立的公司支付一张折合高达100亿元人民币的账单。

来源:Freshly官网

尽管今年以来雀巢并没有停下收购的脚步,但这笔最新交易依然令人侧目,除了收购总金额之高,鲜食外卖对其而言也是一个全新领域。

那么,雀巢为啥买它?这对中国食品行业有啥启发和潜在的商业机会?

“到家鲜食”

据小食代翻看雀巢的通报,当中指出,雀巢出于“评估和测试新兴市场的战略举措”,在3年前已经战略投资了这家初创企业,持有其16%的股份。Freshly预计到2020年销售额将达到4.3亿美元。

小食代翻查Freshly官网看到,该公司提供每周4份、6份、10份和12份四种送餐服务供选择,消费者收到后简单加热就可以食用,每份餐食的价格在8.49美元到11.49美元之间(约合人民币57元到77元之间)。据介绍,该公司每周向美国48个州的消费者提供超过100万份餐食。

该公司主打的卖点还包括少糖、少加工以及营养丰富等健康饮食诉求,其餐品特色还在于厨师烹饪的鲜食。

不管怎样,Freshly认为自己的确物有所值。

Freshly首席执行官及联合创始人Michael Wystrach在接受一家外媒采访的时候表示,该公司在去年底已实现盈利。“到目前为止,如果对比起竞争对手,我们对募集的资金每一分钱都花到了刀刃上,这就是雀巢喜欢我们的一个原因。”他说。

而另一个重点是,在Freshly看来,其锁定了一个高增长、目标消费人群精准,且符合后疫情时期消费趋势的可持续发展的业务领域。

Wystrach在上个月曾向该媒体称,“新客户在新冠疫情爆发期间大量涌入”,而现有客户的订单仍比新冠病毒爆发前高出了10%。

为年迈的父母订餐的人也在增加。“有这么三类‘超级用户’:都市里的单身年轻人或没有生孩子的夫妇;有10岁或以上年龄孩子的家庭;然后是空巢老人。”Wystrach列举道。

那么和Hellofresh等生鲜电商、在Grubhub(类似美团)等平台下单叫外卖,以及亲自去沃尔玛等零售店购买冷冻食品相比,Freshly的吸引力在哪?

对此,Wystrach解释道,上述各种服务分别满足不同人群的需求,但现实是“很多人没有时间购买半成品亲自下厨,Freshly比从餐厅订外卖的价格便宜了30%-40%,冷冻食品虽然更便宜,但却无法提供像Freshly那样可以媲美餐厅烹饪食品的味道”。

他又强调,尽管新冠疫情短期内让很多消费者回归厨房,但长期的趋势很清楚。“每一年,人们做饭的次数在减少。事实是,食品市场的规模是1.4万亿美元。所以我们觉得市场潜力巨大。”他说。

而在被问到餐品价格会否过于昂贵时,Wystrach承认目前餐品价格处在高位,但认为未来在规模效应之下,成本有望降低,“我们希望以后是所有人能都买得起”。

消费场景

不难发现,Freshly的商业模式以及其所代表的居家消费场景,是最被雀巢看好的。

雀巢美国董事长兼首席执行官Steve Presley在通报中称,消费者正以前所未有的方式接受电商和在家用餐,这是由新冠疫情带来的变化,但将长期持续下去。他又形容,Freshly是一家创新的、快速成长的食品科技初创公司,“该收购将加速雀巢适应美国食品市场新形势的能力,并进一步巩固雀巢在未来的地位”。

除了开辟直接面向消费者的送餐渠道这一新领域之外,Freshly和雀巢现有业务之间的合作也有新的想象空间。

“我们看到了与雀巢的采购团队、设备团队以及营销团队之间更紧密合作的机会,尽管目前还没有这样做的计划,但在某些方面未来可能会有交叉业务。”Wystrach在上述采访中称。

事实上,在疫情爆发不久后,雀巢已表露出对居家消费的高度关注。

小食代曾介绍,雀巢集团首席执行官施奈德此前谈到,疫情对食品饮料行业带来的最大变化是消费从居家外消费转变为居家消费。这和之前的趋势相反,因为近年来人们已越来越多在居家外消费食品和饮料。

不过,他同时强调雀巢并不能因此收缩居家外消费业务的“战线”,而应该利用好手头上的资源来抓住新机遇,又认为在将旗下产品及服务引进呈“爆炸性增长”的新型外送服务上,雀巢仍有很多机遇。

从这个层面来看雀巢此次的收购,Freshly无疑正如施奈德所希望的那样,能够帮助其对接和开拓更多居家消费场景。

在华加码“到家”渠道

虽然本次交易是针对美国市场,但在中国市场,今年雀巢也明显加快了对“到家”消费场景的布局。

显然,原因是在疫情爆发对传统零售渠道带来巨大冲击的环境下,电商和O2O等“到家”模式和渠道担起了支撑业务发展的重任。

例如,在9月18日,雀巢(中国)有限公司宣布与即时零售和配送平台达达集团深化战略合作关系,双方除了打造以数据驱动的即时零售商业模式之外,京东到家还将借助覆盖更多县区市、与更多区域零售龙头的网络,助力雀巢挖掘下沉市场。

据了解,达达旗下京东到家已成为雀巢销售额占比最高的O2O平台之一。雀巢咖啡、奶品、婴儿营养、谷物早餐、糖果威化、冰淇淋等众多品类,以及太太乐、徐福记等众多旗下子品牌,都和京东到家达成了合作。

数据显示,2020年1至8月,雀巢干货销售额同比去年增长了127%。该公司今年5到8月参与京东到家品牌神券活动期间的干货商品销售额较去年同期提升了147%;3月乳品节期间,雀巢奶品参与活动的商品销售额同比去年提升了239%。

雀巢早前公布的三季报也显示,得益于雀巢咖啡(Nescafé)、星巴克产品和乳制品的推动,雀巢中国的电商也继续保持了强劲势头。

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