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花75元去爱马仕喝杯咖啡,是一种什么样的体验?

米娅 · 2020-11-03 09:15 来源:商业地产头条

花不到100元,在爱马仕、Gucci、Tiffany的店里喝一杯咖啡,是一种什么样的体验?  

前段时间,巴宝莉在深圳万象城开了家咖啡馆,吸引大批消费者打卡,“高奢咖啡馆”又一次引发关注。  

做咖啡,奢侈品牌也许是外行,但做品牌,他们可太会玩了。  

01 不到100元,就能喝杯爱马仕咖啡

在日本东京银座,花100元就能喝一杯Gucci咖啡加一份甜点,一杯Dior拿铁咖啡60元左右;在韩国首尔明洞富人区,点一杯爱马仕咖啡,75元。

图片来源:什么值得买官网

相比动辄数万元的包包,杯身上印着奢侈品牌logo的百元咖啡,是种“廉价”奢华,亦是场精心谋局。

最早受惠于奢侈品大众化浪潮的阿玛尼,是高奢品牌卖咖啡的先锋。

1998年,第一家阿玛尼咖啡厅面世,名叫Emporio Armani Ristorante。

首家阿玛尼咖啡厅,位于巴黎圣日耳曼德佩区的4层Emporio Armani店铺内,占了两层。

巴黎Emporio Armani Ristorante,图片来源:阿玛尼官网

2000年之后,追着阿玛尼咖啡之路,更多高奢品牌放下身段,卖起咖啡。如今,阿玛尼、宝格丽、香奈儿、Tiffany、Gucci等高奢咖啡馆已进入世界各地最繁华的商业地带。

虽说奢侈品牌卖咖啡是外行,但没人比它们更懂品牌运作之道,咖啡杯中见世界、看潮流。  

线下门店,第一关就是选址。 不同品牌在不同时期,有不同选择,但并非毫无章法。

1、开在品牌原生国度,营造“朝圣”优越感

“欧洲派”高奢咖啡店先行,宝格丽首家酒店(内嵌咖啡店)、Prada Bar Luce分别于2004年、2015年落在意大利米兰,Burberry于2015年在英国伦敦开出全球首家咖啡店Thomas's。


伦敦Thomas's,图片来源:新浪时尚

偏爱大本营的,还有“美国派”品牌。Ralph Lauren、Tiffany先后在1999年、2017年开出首家咖啡店RL Restaurant和Blue Box Cafe。

Ralph Lauren芝加哥店,图片来源:Ralph Lauren官网

这些高奢咖啡馆,甫一现身,自带网红打卡光环,撩拨着来自世界各地的奢侈名品粉丝。  一张张PO在社交圈里的打卡照,都难免透着“朝圣”优越感。

据商业地产头条不完全统计,英国、法国、意大利,是奢侈品咖啡店最喜欢去的地方,三者的高奢咖啡店数分别为6、6、11。其中,意大利有8家位于米兰。

原因不外乎两点:意大利是世界咖啡起源地;而米兰在60年代左右取代佛罗伦萨成为意大利时尚中心,并借由米兰时装周风靡全世界。

位于米兰的Emporio Armani Caffè & Ristorante,图片来源:阿玛尼官网

2、进美国、日本,享奢侈品消费成熟红利  

除奢侈品原生地,美国、日本这些奢侈品消费成熟区域,亦是高奢咖啡店偏爱之地。这些地区如今奢侈品消费热潮有所降温,但却成为奢侈品咖啡店得以生存的红利。

生于意大利,红在美国的阿玛尼,2009年在纽约第五大道旗舰店内开了一家Emporio Armani Ristorante。今年2月,美国疫情爆发前夕,Gucci 则在洛杉矶开出一家Gucci Osteria餐厅。

3、试水中国,押注奢侈品消费未来市场

欧洲是原生地,美日韩是中段繁盛期,那中国则代表着奢侈品消费的未来。  

麦肯锡2019全球奢侈品消费报告指出,中国奢侈品消费贡献占全球的1/3;毕马威《中国奢华体验》报告显示,2020年中国奢侈品消费占比将提升至44%  

这意味着,中国将发展成为全球最大的奢侈品市场。突然而至的疫情,带来的奢侈消费回流,一定程度上加速了奢侈品消费在中国大爆发的进程。

加码中国,成了各路奢侈大牌的共识,高奢咖啡店寻到了一个新风口。

疫情爆发前,Gucci、Chanel、Tiffany、Bulgari、FENDI、Ralph Lauren等已在中国试水咖啡店,北上深港是首选热门地。

Ralph’s Coffee 位于香港九龙尖沙咀海港城,图片来源:Ralph Lauren官网

不同于欧美日成熟市场,开在中国的高奢咖啡店,扮演的更多是奢侈品消费“领路人”的角色。毕竟,当下中国奢侈品消费前景大好,但渗透程度远不及欧美日鼎盛期。

02 高奢咖啡怎么卖,才能让品牌不掉价?

处在品牌成长期时,奢侈大牌们的“大众化”路线,还是以卖货为主。但动辄上万的客单价,却让多数普通消费者对其望而却步。

相较之下,均价近百的咖啡店,大打“生活方式”牌,高冷褪去,柔和许多。

但高奢咖啡要怎么卖,才能让品牌不掉价?  选址、空间打造、产品、定价,一个都不能少。

1、选址:高端核心街区+自家旗舰店

高奢咖啡店的具体落位,几乎无一例外,都镶嵌于品牌零售旗舰店内,或紧挨着自家零售门店。

由此,最大程度契合品牌调性,延长客人在店时间,并可借助零售门店原有人气,缩短“养店”时间。

当然,这些被选中的品牌旗舰店,大多落于城市核心高奢街区或文化地标。  首家阿玛尼咖啡店诞生地——巴黎左岸的圣日耳曼德佩区,周边簇拥着众多国际顶奢大牌、高端百货,同时汇聚了书店、画廊、美术馆、博物馆。

留恋与穿梭于这些“古董级”咖啡馆的巴黎高知分子、文学精英,抑或是成功商贾,皆为阿玛尼锁定的目标客群。

往后,“高端核心街区+自家旗舰店”这一选址原则,被更多高奢咖啡店选用并推广:上海淮海中路的The Tiffany Blue Box Cafe、日本东京银座的Emporio Armani Ristorante、韩国首尔清潭洞富人区的Hermès Cafe Madang、韩国首尔Dior Café、美国洛杉矶比利佛山庄富人区的Gucci Osteria……

2、产品:餐吧+咖啡,是主流打法

以轻食餐吧为主,同时供应咖啡,是高奢咖啡门店主流形态。在这种门店形态中,咖啡只是标配,而餐食是真正承载品牌基因、笼络目标消费者的主角。  

餐食会以品牌原生国度的食物风味为主,去到不同的国家开店,则会做适当的本土化调整。有时候,地标性门店还会请米其林大厨坐镇。

比如,1998年阿玛尼开在巴黎圣日耳曼德佩区的Emporio Armani Caffè & Ristorante,由主厨 Massimo Tringali掌勺,将巴黎餐饮业渲染出意大利风情。在2018全新发布的法国米其林餐厅指南手册中,这家阿玛尼餐厅斩获1星。

Emporio Armani Caffè & Ristorante,图片来源:阿玛尼官网

2004年在Chanel银座旗舰店10楼的露天平台落成的Beige Alain Ducasse Tokyo,是一个二星餐厅,由法国国宝级大厨Alain Ducasse坐镇,以鹅肝、布列塔尼龙虾强调纯正法国菜风味,也以北海道牛肉等菜肴做本土化。

另一独特咖啡消费场景,则发生在高奢品牌的独栋酒店中。

这些酒店内置品牌时尚旗舰店、健身房、私人影院、养生馆等,并设多家可供应咖啡的主题餐厅。咖啡拉花、咖啡杯、甜点、椅子、毛巾、被单、枕头、睡衣、行李牌,全都绣上自家品牌logo,无形之中影响消费者对品牌的心智认知。  

东京宝格丽酒店,图片来源:宝格丽官网

3、设计:契合品牌格调,内嵌原生基因

围绕品牌原生基因,强调与品牌格调相契合的设计感和体验感,是高奢咖啡店内饰设计的共同点。  

黑白动物王国元素的“丛林印象”,大面积的经典大地色,挑高的空间里镶嵌镜面元素,优雅与空灵,错落其间。这是开在深圳万象城Burberry.空间里的Thomas's Cafe,留给人的第一主视觉。

拉开座位坐下,点一杯咖啡加一份小点心。白色陶瓷咖啡杯,印着一圈“BURBEERY LONDON”。咖啡碟上除了有那一圈字母,还有猴子戏丛林的图案,与墙壁呼应。

开在深圳万象城的Burberry.空间,图片来源:BURBEERY官方微信号

又如,阿玛尼咖啡店,一般线条极致简约,米色、暗色调居多。Tiffany咖啡店,目之所及都可见那一抹潘通1837梦幻蓝色。

走进Ralph Lauren,随处都是创始人热爱的马球元素,勾勒出一个美国梦:漫漫草坪、晶莹古董、名马宝驹。

Ralph's位于巴黎六区圣日耳曼大道,图片来源:Ralph Lauren官网

开在大本营之外的高奢咖啡店,还特别注意将原生品牌气质与当地风土人情相结合。香港海港城Ralph’s Coffee,经典一抹绿,融入了港式茶餐厅的轻霓虹感。

香港Ralph’s Coffee,图片来源:Ralph Lauren官网

4、定价:人均200以内,吊足“普通人”胃口

根据网友分享,一杯高奢咖啡或者单人份的咖啡+下午茶,通常在100~200元左右。  

拿起烙印着“BURBEERY”的银色刀叉,切一角蛋糕送进嘴里。人和相机都“吃饱”后,人均花费只要100元。

高奢咖啡店所到之处,通常引发一轮打卡潮。小红书上有博主表示,“真是太适合拍照了”、“每天过十二点就约,己经约了好多次了,还没约上”

宋威龙在深圳Thomas's Cafe,图片来源:Burberry官方微博

蜂拥而至的“普通人”,触手可及的“奢侈品”,高奢咖啡们正在稀释原本附着在奢侈品身上的阶层感、距离感。

这杯咖啡,已然不是一杯纯粹意义上的咖啡,它更像是奢侈名品的实体广告牌。  

它们想吸引的客群,除了那些在差旅间隙在Armani酒店、在Gucci博物馆里、在LV“帆船”旗舰店喝咖啡的高阶人士,还有正在成为奢侈消费主力军的年轻一代。

区域别在于,前者几乎从不会在社交网络上PO打卡图。后者,正在成长,期待着迈入奢侈消费主流阶层。

正好,高奢咖啡给了他们一个提前享受“成功”的机会。  而这个机会,亦是奢侈品们得以继续贩卖奢华的机会。

结语

说真的,做咖啡,也许高奢品牌不专业。

但品牌运作、选址开店,以及琢磨用户心理、占领用户心智,高奢品牌们可太会了。

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