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肯德基卖螺蛳粉?便利蜂卖小吃?快餐大佬与国民便利店意欲何为?

· 2020-10-30 15:57:47 来源:首席品牌家 2456

几乎和肯德基开卖螺蛳粉同时,炒烤香肠这些街头“暗黑”小吃也陆续走进了便利蜂。

据悉,由于烤面筋、麻辣花蛤等小吃此前在门店的良好表现,便利蜂将关注焦点进一步对准街头美食。从10月12日起,炒烤香肠、韭菜鸡蛋卷饼将在便利蜂北京、天津、廊坊等华北城市门店陆续上架。

这一时在网络上成为津津乐道的话题,热度不亚于洋品牌卖螺蛳粉。尽管不乏从业者质疑街头小吃拉低品牌格调,但更多的消费者在点赞便利蜂精准捕捉到了年轻人需求,“国民便利店”、“最懂消费者的便利店”等标签再一次得到强化,为便利蜂划出了一道品牌护城河。

01 炒烤香肠,年轻人心中的白月光

10月26日,肯德基推出的原味和鸡肉味螺蛳粉正式开售,由于该产品的气味特殊性,所有产品均为预包装制,店内并不提供堂食服务。事实上,肯德基卖螺蛳粉的消息早在13日就通过官微宣布、造势。相比之下,早于肯德基半个月就将“暗黑”小吃引入门店的便利蜂则显得更为低调。

肯德基卖螺蛳粉?便利蜂卖小吃?快餐大佬与国民便利店意欲何为?

关于将街头小吃收归“编制”,消费者显得比品牌更为激动。“烤面筋连续两天去都卖完了,我再去抢两天”、“中午竟然在便利蜂买到了炒烤香肠,可以说是人间美味了”、“我觉得便利蜂不错,在抓年轻人,我都成铁粉了”……

那么,问题来了,这些街头小吃到底有什么魅力,能够引得无数消费者竞折腰?

好吃是基础。对于卫生欠佳、环境欠佳的街头小吃来说,吸引消费者的理由无非价格便宜且味道独特。在长长的一条美食街上,小摊主如果想要在消费者有限的胃口里占据一席之地,就必须拿出吸引人的绝技。这些将美味私有化且流动的小摊,往往给消费者带来过了这村没这店的感觉,契合消费者物依稀为珍的心态。

好看是内核。所谓的好看并非指食物的样子,而是街头美食在制作时外露的烟火气。对于时下996的年轻人来说,由于工作占据一天过多地时间,他们内心反倒更加渴望找回远离的生活气。街头小吃摊前飘散的烟火气、呼朋引伴的随意性和把酒言欢的放松感都将都市打工人召回到了油盐酱醋里,是他们难得放松、倍加珍惜的时刻。

所以,我们往往因为街头小吃的强大群众基础,又叫它平民食物。而由于当下都市里街头小吃的稀有性,助力它成为了很多年轻人心中的白月光。

02 史上最强CP:街头暗黑小吃x国民便利店

白月光情节对品牌来说意味着什么?倾心街头美食的消费者在小吃进便利店后是否依旧会买单?

首要的,肯定和盈利有关。便利蜂曾不止一次对外描述其主力消费群体画像—90后、都市白领,这两点要素和街头小吃的消费者高度重叠。关于引入街头小吃事宜,便利蜂负责人对媒体表示:“我们用户洞察部门曾做过一项关于地摊味道的调查,在该调查里67%的消费者对地摊味道有独特的记忆,73%的消费者希望能随时随地吃到地摊小吃,烤香肠、烤面筋、烤红薯、花甲、烤肉串是消费者兴趣度投票前五的小吃。”

换句话说,街头小吃的消费群其实可以顺利转移到便利店,庞大的消费基数直接和购买量挂钩。同时,烤肠、烤地瓜等小吃的成本相对来说还是比较低的,那么利润就非常可观。

深入的,和品牌塑造强相关。外界一直有将便利蜂叫做“国民便利店”的说法,其引入平民小吃不仅对了消费者胃口,也强化了身上的这一标签。在美宜佳、十足、TODAY群狼环伺的情况下,标签的强化在于彰显品牌调性,并最终获得消费者好感度。

举个例子。如果被提问哪家手机品牌堪称民族之光,相信很多人第一反应是华为,而不是oppo、魅族或者小米,这就是品牌特性被放大后的体现。

肯德基卖螺蛳粉?便利蜂卖小吃?快餐大佬与国民便利店意欲何为?

也有消费者担忧:便利蜂引入街头小吃,难道不怕品牌和“不卫生”挂钩吗?到时候真是搬起石头砸自己的脚。

对此,便利蜂方面介绍说,为确保食材规范,便利蜂建立了严格的供应商准入流程,小吃中的香肠、面筋、红薯等食材均引进于通过便利蜂审核体系的国内一流品牌商。这些食材在进入工厂生产时,由于食品二维码保质期追踪系统、确保各个工艺检查点合规的生产过程检查系统和通用检查系统的运用,保证所有成品都可以拥有完整、可追溯的安全生产记录。

“以往提到地摊食品,我们会很自然的和‘不干净’、‘地沟油’等负面词汇联系到一起,很多消费者提到很多时候他们一边忍不住想要去享受美味,一边又担心吃多了对身体有害,便利蜂推出地摊美味就是希望能够消除负面顾虑,帮助消费者实现地摊自由”,便利蜂相关负责人表示。

当卫生欠佳、环境欠佳等系列问题被抹掉后,作为白月光的街头小吃势必帮助便利蜂筑起一道品牌护城河。

在地摊美食之前,便利蜂也曾踩对网红经济的节奏,成为雪碧拌面等个性化食品的线下首发渠道;在电影业复苏关键节点,突破以往电影固定宣传渠道,线下门店成为《八佰》联合宣发合作方,为消费者带来及时影片信息;在数字化渠道运营的背景下,由于率先在门店引入电子价签、自助收银机、自助咖啡机而被赞为解决了消费者的社交恐惧症。

可见,便利蜂成为消费者心中“国民便利店”、“最懂消费者的便利店”并非一日而成的。

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