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店招的学问:日本网红餐饮「蟹道乐」店招"骨折"为啥能引发热议?

· 2020-10-27 10:55:18 来源:餐饮人必读 2204

导读:日本街头各式各样或夸张或传统的店招,在漫长的时间里随着互联网的发展,以视觉感知的形式深度切合了当下的碎片化时代,成为品牌独一无二视觉形象。 

01 蟹道乐的店招“骨折”了

最近,一条关于日本知名的水产类餐厅「蟹道乐」店招的消息在推特上引发了网友的关注。

这家1962创立的餐厅,一直以来都以门头上那只巨大的,且腿会动的大螃蟹店招闻名,甚至不少游客会专门前往餐厅只为与那只大螃蟹合影。

然而就在最近,这只大螃蟹“骨折”了,8条蟹腿一次就断了两条,网友看了纷纷表达了对螃蟹的同情:

“螃蟹:「有这种时候还能买的保险吗?」”

“真的假的。螃蟹还好吗?快申请工伤啊。”

“脚太累而断掉了”

据悉,蟹道乐的这只螃蟹店招每两个月就会进行上油、保养,但连续24年的长时间工作,一般的定期保养肯定不够,所以必须动"大手术",于是才会在半夜撤下返厂修理。预计周五后就能恢复原本的状态。

消息传到国内,也同样引起了不少网友的关注,尤其是在最近“打工人”的梗兴起,大家只觉得既好笑又辛酸。

类似的事件今年9月也曾发生过,由于新冠疫情的冲击,日本旅游业与餐饮业降至冰点,1920年开业的河豚料理老店「づぼらや」难以为继,只能宣布闭店。

也许很多人对这家店的店名并不熟悉,但在一些关于日本旅游的宣传照上或多或少会对它的店招有些印象,那是一只巨大的河豚灯笼,曾一度成为大阪新世界的地标性建筑。

9月3日,「づぼらや」宣布正式关店,而那已经成为通天阁象征的巨大河豚灯笼也随之被拆除。此事也引起了不少网友的惋惜。

▲河豚灯笼正在被拆除

02 日本餐饮业的店招文化

哲学家马丁·海德格尔在其著作《视觉图像时代》中提到:“我们已经进入了一个“世界图像时代”。

生活在网络信息高速发展的当下,生活节奏的加快使人们难以静下心来思考深奥枯燥的文字,而更乐于接受直观的图像。

正如现代人口中常常提到的“碎片式”、“快餐式”文化一样,快节奏已经慢慢浸入到人们生活中的每个角落。

广告作为一种推销手段,更注重传播、诱导的功能和效果。街头广告亦如此。

街头招牌作为平面广告中的一种形式,不同于电视、杂志中的广告,它的重点在于“街头”这个高度集中的公共空间中,人们要被动地、无意识地接收信息,受众与视觉文化之间的复杂性便显而易见。

如果说人类是视觉动物,那么这些街头招牌正通过绚丽缤纷的色彩和光怪陆离的图形吸引人们去“读”它,接收它。

日本的街头招牌深谙广告之道。

近些年,日本旅游业空前发达,为了解决外国游客的吃饭问题,不少餐厅采取了最简单直接的方法——使用立体的、鲜明的形象置于店铺之外,即使消费者看不懂那些密密麻麻的日本文字,也能从那些生动的卡通形象中略知一二。

在一些知名旅游城市的美食街,河豚、章鱼、螃蟹……这些个性的街头招牌能帮助来自不同国家的消费者跨越语言的障碍。

▲各种各样夸张又醒目的招牌

03 餐饮品牌如何打造属于自己视觉形象?

日本街头各式各样或夸张或传统的店招,在漫长的时间里随着互联网的发展,以视觉感知的形式深度切合了当下的碎片化时代,成为品牌独一无二视觉形象。

正如我们上文提到的河豚料理店「づぼらや」,这个连一个正式的中文名称都没有的品牌,却以自家的河豚灯笼在一些哪怕没去过日本的消费者脑海中留下了深刻印象。

这就是一种强烈的视觉表现,当人们看到埃菲尔铁塔的时候,就会不由自主地想到法国和巴黎,看到巨大的明黄色的“M”时,就会想到麦当劳。

以此我们不难得出结论,商业品牌视觉形象的第一个特点就是让人有记忆,并且非常醒目,让人看过就能记住。

除此之外,视觉形象还要有自己独特的个性。  

举个例子,小品演员赵本山早年成功塑造了一个典型的东北农民的形象,不论在哪里,只要他饰演一个农民,必定会穿藏蓝色的中山装和帽子。

对品牌来说也是一样,西贝莜面村当初为了体现一种家庭就餐时的温馨氛围,特意选了红白相间的格子桌布,后来导致消费者一看到红白配色,就会联想到西贝莜面村,以及其品牌的调性。

最后,品牌的视觉形象还必须符合现代消费者的审美情趣。  

比如不少食品品牌都在随着消费者的更迭而更换或是增加新的产品包装,而像奶茶这样更针对年轻的品类,在视觉形象的审美这一块,更是拿捏的得十分精准。

在此前的文章中我们也曾提到,喜茶有一个“喜茶品牌与视觉中心”,这个部门共有63名员工,几乎都是90后。

这些人负责给给喜茶塑造一个符合当前年轻消费者审美的视觉形象,并通过各种途径,将喜茶的视觉形象尽量传达给更多的人。

04 品牌视觉形象理应多姿多彩

当然,对普通的餐饮品牌来说,打造特色店招依旧是树立品牌独特形象最简单直接的方法。

但比较遗憾的是,近年来国内不少街边店无法再利用店招去树立独特视觉形象,更多的,是一排又一排相同底色相同字体的“流水线”标牌,它们甚至都算不上一个招牌,只是一块写着店名的PVC板子。

这种现象背后,是传统工艺的消亡,审美的断层以及起步较晚的现代设计行业。

种种因素的叠加导致如今中国店招普遍丑陋的现状。不过,随着国内商业持续向前发展,个体经营者和企业家对于品牌的重视程度和店招设计的审美水平也在提升。

人们越来越注重店招的设计感和审美价值,以及招牌背后所蕴含的市井文化现象。

今年两会期间,华东师范大学广告学系部分师生就全国“店招统一”现象向参加全国两会的代表委员发出呼吁,希望国家层面重视在“拆违建”背景下城市治理中“一刀切”形式主义倾向导致的“店招统一”现象;

建议国家有关部门尽快就户外广告店招问题,调研,会商,借鉴其他国家、典型城市的管理经验,出台科学的管理条例。

师生们表示,从“清明风”、“番茄风”到“密不透风”,各类整齐划一的“统一店招”,既让城市街道失去了生机活力,在审美上也透露出一股浓浓的“怪诞”意味,与正常店招生态呈现出鲜明的对比。

这类现象,在过去几年时间里,媒体和公共舆论有过不少讨论乃至批评,而当其被“归总”呈现时,其中的反常和荒诞被进一步放大。

另外,师生们还提到,正常状况下,一家店使用什么风格的广告牌,只要不存在安全隐患,符合广告法中的规定与公序良俗,就理应属于“法无禁止皆可为”的范畴,城市管理之手,不该轻易介入。

你印象最深的餐厅招牌是什么样的?

在评论区唠唠呗~


本文素材参考:

包·恩和包图:《颜值至上的时代,品牌如何打造超级视觉?》

界面新闻:《【25时】日本街头的招牌,像一片食物雕塑的乐园》

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