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这个“10元爆品专业户”,才是茶饮最值得学的品牌!

政雨 · 2020-10-23 10:28:36 来源:咖门 2121

10月15日,名创优品在纽交所上市,创立7年,市值达70亿美元。 

10元的眼线笔,1年卖出1亿支; 一款矿泉水,年销售6000万瓶。 它有一套“711战略”,即每7天就要从1万个设计方案里挑选100款新品上架。

——比茶饮店做爆品的密度、强度,强悍多了。

读完《名创优品的101个新零售细节》,我找到9个让茶饮很受用的产品逻辑。

01 避开主流,在边缘市场挑选黄金爆品  

名创优品的爆品,和茶饮业逻辑相似:都是高频消耗、高复购率、高性价比、可分享属性的单品。  

名创优品的思路是,避开主流市场。

比如,其单价10元的眼线笔,1年卖出1亿支。在百度贴吧上,关于名创优品眼线笔的讨论和推荐有300多页。

平台上名创优品眼线笔的讨论和推荐都很多

眼线笔就属于化妆品的边缘市场。名创优品早期进行市场调研时发现,市场中80%以上化妆品品牌都聚焦在面霜、眼影、口红、面膜等高利润产品上,眼线笔同样是化妆品刚需,却没有太多关注。

真正好的商业,不是去创造需求,而是满足已有的需求。  

另一个从边缘市场切入、打造爆品的案例,是小米充电宝。

小米手机的出货量一直稳居世界第五,而小米充电宝一直稳居世界第一。不是所有人都会买小米手机,但所有手机用户都需要买充电宝。

在蜜雪冰城,爆品是冰淇淋,甚至不是奶茶产品;在茶百道,加酒的饮品醉步上道、酒酿芋圆都是招牌产品。

蜜雪冰城有一个经典爆品是冰淇淋

——在主流产品外打造爆品,更能形成差异化优势。  

02 一定要把基本款做到极致  

名创优品的化妆棉、香水、毛巾、内衣,都是把基本款做到极致。优衣库都是T恤、衬衫、牛仔裤等基本款,同样保洁也是洗发水、沐浴露、牙膏、牙刷等基础生活用品。

小城品牌敬茶品沫,有一家店开在蜜雪冰城和书亦烧仙草的旁边,生意很好,老板就是在极致产品上下功夫。

蜜雪冰城的柠檬水最火,敬茶就做爆打柠檬茶、柠檬水果茶。单杯现萃带茶包加水果,贵了几块钱消费者也心甘情愿。

 在极致产品上下功夫

开店3000多家的甜啦啦,观察其菜单,可以说是“爆品集结团”。市面上卖得火的产品,他们都有,但又做得更极致了一步。

无敌烧仙草一杯加7种料,比市面多数产品料更多;四季果园做了1000CC大杯,7种水果满杯看的见,配两根吸管可以两个人一起喝。

产品品类逐渐稳定,茶饮店要做出完全的差异化已经很难,但 把基础款做极致就是一张王牌。  

03 打造爆款最好的方式,还是性价比  

据了解,名创优品的眼线笔和一些大品牌出自同样的工厂。同样的质量,别的品牌售价基本破百元,名创优品才卖10元。

消费者在试用的过程中,防水度、顺滑度等各项指标都不差,就会推荐给身边朋友,产生裂变。

2013年,小米在血拼主流手机市场的同时,一面悄悄在充电宝上发力。彼时,主流充电宝单价是200元,小米充电宝直接降到69元。

蜜雪冰城的柠檬水、冰淇淋,一直在菜单上价格垫底。

不论到什么时候,优惠、划算,都是消费者购买的持续动力。  

04 把包装做小,保持“不满足感”  

在名创优品,年轻消费者非常推崇其“白菜价的世界级香水”。

其香水只卖10~40元,连大牌的十分之一都不到,香精却是来自世界级香精供应商奇华顿公司,这家公司也是迪奥、香奈儿等品牌长期供应商。

而且,名创优品选择了小规格包装。通常香水瓶容量都在50~100毫升,而名创优品则是25毫升。这就可以满足消费者买起来便宜、用起来快、不停更换  的需求。

茶饮也并不是越大杯越好,茶颜悦色就在饮品的容量上琢磨过消费者心理。

加奶油顶的产品,下面杯子里的奶茶量都不会不大:保持一个消费者喝完、但没喝满足的容量,喝完一杯还想再买一杯。往前走两步看到一家店,就自然下单了。  

05 产品配置“千店千面”:95%统一,5%个性化

在产品规划上,名创优品还有一个原则“千店千面“——基于消费场景进行商品配置。  

比如,名创优品一家店开在学校附近,顾客以学生居多,这家店的商品配置,文具占比就会大一些;开在写字楼附近,彩妆、公仔占比会高一些,开在步行街,雨伞等临时性需求的商品会多。

这个“10元爆品专业户”,才是茶饮最值得学的品牌!

名创优品的选品覆盖了从生活用品到创意家居,甚至精品包饰、数码配件、食品等十个品类。有些赚流量、不赚钱甚至亏钱,有些是高毛利,有些是周转高的。

但最终做到的是:95%的商品是统一的,另外5%是个性化的、因地制宜的。  

茶饮品牌都在做连锁,所有门店一样的菜单,一样的产品。但是如果在南北方等不同区域,打造出一两款产品特色,也是不一样的吸客策略。

06 SKU越多,往往赚钱越少  

一个有趣的现象,很多SKU数量多的品牌,一般都卖不过SKU数量少的品牌。

一家沃尔玛3万平米,10万个SKU,每年业绩3亿元;一家Costco门店3000平米,3000多个SKU,每年业绩15亿元。

名创优品大概有10个品类,覆盖1000~1500个小品类,每个小品类下面,基本有2~3个单品,总的SKU数是3000个。和Costco一样,都推崇精简SKU策略。

名创优品SKU数是3000个

茶饮业早已经进行了“砍菜单”运动,喜茶早期就将50多款饮品砍到20多款。餐饮品牌西贝SKU从成立时的200减到40,盈利却越减越好。

多数情况下,一张菜单保留在20~30款产品是个合理的区间 。

产品少了,消费集中度就会提高,员工的规范动作和出品标准化,更容易实现;单品采购量规模化,还能提升对供应商的议价权和管控力,缩减沟通与博弈成本。  

07 不要轻易创造新品类,而是已有品类做差异化

名创优品的一款矿泉水——名创冰泉,年销售6000万瓶。

水是刚需中的刚需,把矿泉水打造成爆品,就是没有忽视水的刚需属性。消费者可以不买充电宝、不买眼线笔,但一年进店消费20亿人次,总有人要买水的。

名创优品的矿泉水,特点是设计了一个有设计感的锥形瓶。这个瓶子对工艺要求特别高,必要一次压铸成型,没有凸起、非常光滑,早期找了几十家工厂去完成。

很多品牌都在做差异化定位,绞尽脑汁从茶饮里寻找细分品类。但很多店定位偏差,做牛油果饮品、锚定一款产品,抓的都是小众需求。

做差异化,依旧要基于大众化品类,越大众越有市场。  

08 最显眼的位置,放上低价产品  

在产品陈列上,名创优品越靠近门口、收银台的地方,陈列的商品越便宜 ,并且价格标识很明显,基本都是9.9元、19.9元,而贵一些的商品都在内侧。

宜家也是一样,摆在外面的都是99元、199元的商品,这让消费者有价格自信,无负担进店。

很多品牌的产品海报上,呈现在外面的海报,标注的都是中型的价格,也是用低价吸引消费者进店的策略。  

09 共享设计师,打造更多创意产品

名创优品每年开发上千个新品,按传统做法,可能需要几百上千个设计师。这是个很大的人工成本。

名创优品的一部分设计师,是“共享模式”,为此,他们搭建了一个共享设计平台。

比如,一个韩国设计师设计了一个漂亮的饮料瓶,并把设计作品提交到了这个共享设计平台上,如果名创优品看中这个设计,且打版效果不错,成本、手感、质感评估合适,试销数据不错,就批量上产,并支付费用。

在创意产品打造上,“平台+个人”的模式,未来会成为主流。  

茶饮产品的新品开发、广告设计,或许也可以试试这个思路,在研发、设计相关部门,进行创意的征集,或许会带来更多创意灵感。

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