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海底捞真壕:吃了阿香门店做等位区!

邹雅媚 · 2020-10-21 17:16:09 来源:有味财经


海底捞的2020年,唯有一计:按部就班地做该做的事。  

服务围城:租店铺做候客区

把一件事做到极致,就会产生辨识度,海底捞最大的辨识度,还是服务。   

2个半月前,郑州某商场的海底捞在哚哚米线撤店后,直接盘下约50㎡的铺面,正常情况下的月租金约30万,海底捞属于非正常情况,其租金会低于该水平。 

不过笔者在与店员交流时意外得知,该区域是候客区,尚未完成装修。 

店面在扩张,扩的却不是经营面积,让人不得不感慨,此等豪奢蛮霸的“财主行径”,真的很海底捞。  

过去,等候区是海底捞极致餐前服务的最佳展示平台,美甲、棋牌游戏、餐前小吃、叠星星抵现金……让海底捞声名鹊起。

现在,在寸土寸金的商场里,绝大多数餐厅开始用一排板凳代替成本更高的等候区,部分海底捞商场店也遵循了这一常规办法,只保留小部分空间做美甲服务。

这种做法节省了租金、服务成本,但无疑降低了服务水平,甚至降低了顾客群聚效应,以这家重金重启等候区的门店为例,在笔者印象中,总是一群店员聚在门口发赠菜卡,少有看见顾客逗留,其实它生意并不差。 

海底捞可以没有供应链,但不可以没有服务,因为失去特色服务的海底捞火锅就不是海底捞火锅。  

这段话乍一听十分荒谬,因为“品牌+供应链+制度”是海底捞的核心竞争力,已经在业界基本达成共识。 

但细想也不无道理,供应链也好、制度也罢都是海底捞利用服务进行差异化竞争很久之后的事。服务是纂刻在海底捞品牌价值根基上的东西。 

海底捞面向C端进行的宣传始终是以强调服务为核心,类似“海底捞的业务范围有多广”“海底捞辅导小学生做作业”,甚少甚至不提产品。

对于海底捞来说,标准化的及格产品,拥有最广谱的消费群体,而超满分的服务可以帮助他们留住广谱用户中的核心用户。   

这不过小事一桩,却引发了笔者的思考,海底捞才最是清醒,供应链支撑扩张,唯有服务才能链接顾客。

海底捞很多动作乍一看很绝、很可乐,但内在逻辑不过是“讨好顾客”,

就像,海底捞在上海开出了“除了小哥不是粉色的,其余都是”的粉色火锅店,看似魔幻实则目标明确,女性经济主导下的市场探水,选在魔都是因为这里的都市时尚女郎最多、消费能力还高。

再细微的动作,顾客都会有所感知。再奇怪的动作,都有自身道理。  

捞式做派:不动大盘,按部就班

被神话的海底捞拥有超过港股所有上市地产公司的3000亿市值,600倍的市盈率让行业内外猩红了双目,股市围城里的“韭菜”期望着海底捞不断膨胀,围城外的看客还在推测神话覆灭的时间。   

世界疯狂如斯也未能打乱海底捞的内在节奏,把2020年海底捞的动作精简一下:扩张大盘,频出小牌。

扩张不减速,每1.05天开一家店  

虽然今年亏损严重,但海底捞家底丰厚,并在2月获得中信银行等联合授信21亿元。年中财报显示海底捞的现金很大一部分主要用于营运资本以及获取食材、消耗品和设备、翻新与装修门店。 

截至6月30日,海底捞新开了173家门店,全球门店共有935家,平均1.05天就新增一家店,不出意外,海底捞将在近期提前实现1000家店的计划。

养蝌蚪般频出小牌   

2018年,海底捞上市;

2019年,海底捞引进了“赛马制”;

2020年,疫情加速小餐饮进化。 

多重契机下,海底捞的多品牌孵化不断提速,尤其是今年,海底捞有明显发力填补高端餐饮与平价快餐的动作。

一方面,海底捞总计花费超1.4亿收购了“汉舍中国菜”及“Hao Noodle”两个登上过米其林餐厅推荐榜的高端品牌;另一方面,海底捞相继曝光了十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、饭饭林、秦小贤等5个已投入运营的平价快餐品牌。

品类特性决定了海底捞的布局逻辑和节奏  

海底捞集团的核心运力依旧放在火锅事业的扩张上,其副牌虽多但不会为副牌投过多的资源。

品类特征直接决定了品牌发展的天花板,火锅依旧拥有巨大的发展空间,是海底捞不分散运力的根本原因,这也是海底捞不同于西贝次次高开高打的副牌之路,因为西北菜和火锅的竞争级别上就差了很多。  

火锅拥有万亿规模,是标准化程度最高的中餐品类,这种老少通吃、家庭社交两不误的特性让火锅发展犹如火箭冲刺一般极速。 

2019年中国餐饮大盘约为4.76亿,预估火锅市场规模接近1万亿,海底捞同年营收不过260多亿,万亿火锅大盘,海底捞占比不过2.67%。 

2018年、2019年的海底捞财报显示其下沉市场增长率已经超过一二线城市。2019年,海底捞公司管理层曾明确提出了全国范围内可容纳3000 家海底捞门店。 

火锅主业尚有巨大空间,海底捞自然要集中财力攻克主业,这也是经济不确定的环境下做的最优选择。况且,海底捞每开一家火锅店,资本市场就会跟着狂欢。

海底捞的2020:乱中有序

敌军围困万千重,我自岿然不动。越乱越慌,软肋暴露的速度就会加快。 

回看看2020年前10个月的海底捞,怎一乱字了得。 

时局乱,难测疫情    

疫情让全民渡劫,尤其是实体餐饮更是惨不忍睹,该退场已退场,留下的大多趴着不动,部分伺机扑腾。头部们,也不得不面对巨额亏损: 

九毛九赔了1.5亿;

西贝折了1.8亿;

老乡鸡亏了5亿;

海底捞赔了10亿;

…… 

餐饮人也只能一边吐槽世道艰难,一边撸起袖子加油干。

内部乱,绯闻缠身   

海底捞2020年上了15次热搜,有12条是负面的。 

涨价风波、乌鸡卷事件、筷子检出大肠杆菌、杭州市监局突击检查、海底捞告河底捞商标被驳回、上半年净亏损9.65亿、菜品抄袭……

热搜包年的海底捞,几乎在负面新闻和口水大战中度过,“诚恳道歉,认真反思”与海底捞形影不离。

外部乱,头部活跃  

西贝  打法云波诡谲,看得人一头雾水,一面是石沉大海的弓长张,一面是投资现炒快餐小女当家,然后马不停蹄挥金20亿做中央厨房。加上年初贾国龙振臂一呼,将实体经济之难掰开揉碎展示大众,西贝今年活跃至极。 

老乡鸡  自成一派乡土风味,从董事长手撕联名信,到200元乡村战略发布会,再到邀请岳云鹏做代言……蛰伏安徽17年的老乡鸡,在疫情后动作迅速,要开1000家店,抢占全国市场之心昭然若揭; 

乡村基  蓄力许久,二次冲刺,母品牌获得红杉中国基金数亿元人民币投资,子品牌大米先生直营店突破400家,稳坐现炒快餐冠军宝座。 

九毛九  壮士断腕,母品牌紧急撤离北京、天津、武汉市场,缩小管理半径,发力子品牌太二,做火锅副牌,做川菜副牌。

…… 

众生相里,有人慌乱无措,有人胸有丘壑。相比于其它品牌明显的大动作,海底捞显得过分安静,它几乎不对行业发声,除了不停开店几乎没有大动作,大投资(虽然汉舍今年完成收购,但去年就已经明确收购意向,行业内外并不惊奇)。 

因为它太稳了,管理上了轨道的组织,常常索然无味——知道一件事正确,天天重复,自然平淡无奇。只有找不到方向,识别不出真正的价值,才一天一个想法,天天追风口。   

所以纵使股票疯涨,议论纷纷,媒体各种横纵对比,360°无死角分析,但这场舆论狂欢并未对海底捞经营产生影响。

不急不躁,节奏明确,是海底捞在2020年展现出的最让人心动的气质。

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