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叶檀:瑞幸咖啡 已经从谷底上升

叶檀 · 2020-10-19 15:27 来源:叶檀财经

瑞幸咖啡导闻初曝,很多人觉得,没啥。在美国曝丑闻的企业不少,也没咋样。 

现在,大部分人觉得,瑞幸咖啡跟乐视一样,玩完了。我们认为,瑞幸咖啡,见底了。 

瑞幸咖啡丑闻初曝之时,我们认为兹事体大,不能混同于一般的造假。 

理由有三:

1、当时,两国之间贸易摩擦如此严重,瑞幸咖啡处于风口浪尖,可以想像会被查个底朝天,摁在地上来回摩擦;

2、瑞幸咖啡数据造假实锤,锤子太重,谁也托不起;

3、隔着大洋的双方,都会把瑞幸当作典型案例,印证监管的严格。

那么,现在,我们为什么认为瑞幸咖啡到谷底了呢? 

我们破个案,分析一下具体原因。

1 负面预期明确  瑞幸咖啡能够幸存  

处罚的靴子一一落地,即使没有落地,预期也是明确的。 

有了明确的预期,只要公司死不掉,接下来的每一步,都是走出谷底的过程。 

时至今日,瑞幸咖啡还“活”着,不时传出好消息,这就不容易了。眼见为实,我们园区瑞幸咖啡店居然还很火爆,搞得团队的战友们一直在门前探头探脑,买上一杯。 

10月12日,国家市场监管总局的处罚书披露的造假细节,从2019年4月至12月,瑞幸咖啡(中国)有限公司和瑞幸咖啡(北京)有限公司两家公司在第三方公司帮助下,累计制作虚假咖啡卡券订单1.23亿单。 

7月,财政部表示,已基本完成对瑞幸咖啡公司境内2家主要运营主体成立以来的会计信息质量检查。从2019年4月起到2019年末,瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元。 

这样的数据不出意外,早在半年前,瑞幸自曝财务造假22亿元,然后是董事会内斗、投资人反目、被迫退市、高管出走。 

国内已经作出部分处罚。 

因为瑞幸没有在国内上市,因此,这次处罚的主体是市场监管总局,处罚的依据也是《中华人民共和国反不正当竞争法》,主要涉及虚假宣传。

叶檀:瑞幸咖啡  已经从谷底上升

10月13日,中新社报道了瑞幸咖啡的造假细节。

在长达一年多的时间里,瑞幸咖啡拉上43家“帮凶”,开展了系统性的造假工程。虚构上亿订单、虚增收入、虚假交易,甚至不惜伪造银行流水。

战火已然蔓延到了帮凶身上。国家市场监管总局发现,北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司等40多家公司,与瑞幸公司合谋造假,或多或少与神州系、陆正耀相关。 

现在,矛头直指陆正耀。 

国家市场监管总局目前已对“瑞幸咖啡造假案”中的45家公司罚款6100万元。10月12日,国家市场监督管理总局发布了针对“瑞幸咖啡造假案”5家主要参与公司的行政处罚决定书,各处以200万元人民币的行政罚款。 

瑞幸咖啡可能会收到财政部的罚单。 

对直接负责的主管人员和其他直接责任人员,可以处三千元以上五万元以下罚款,其中的会计人员,五年内不得从事会计工作。 

瑞幸咖啡还有可能收到税务部门的罚单。根据《税收征管法》第六十四条,纳税人、扣缴义务人编造虚假计税依据的,由税务机关责令限期改正,并处五万元以下的罚款。

如果巨额罚款持续,瑞幸没有生存余地。问题是,我们为什么要长臂管辖,把瑞幸活下来的那部分也搞死呢,说不通啊。

2 瑞幸咖啡在美国部分已成死蟹  

瑞幸在美国的这部分,已经成为死蟹,抛弃拉倒。

瑞幸造假一事的处罚主体,是美国证监会、美国法院。

瑞幸当时在纳斯达克光速上市,美国证监会对造假的上市公司的行政处罚,拥有巨大的自由裁量权。

有人计算过,美国证监局是按照“一次作为或不作为 ”(Each Act or Omission)为单位计算处罚的金额的。“一次作为或不作为”我们姑且简单理解成一个错误单元。

如果上市公司的信息披露造假,这就是一次错误,但是这个错误的信息传递给假设5万名投资者,那就是5万个错误单元。假设每个错误单元罚款10万美元,总的罚款金额就是50亿美元(5万×10万)了。 

这还没完,假设一次公告就有4个单独的错误,一年有4次披露,面向5万名投资者,那总的错误单元就是4×4×50000=80万个错误单元,会有天量的罚款金额。 

美国投资者可以到美国法院集体诉讼,法院作出判决,瑞幸赔偿损失。

瑞幸的投资者损失多少呢?上面那位作者进行了粗略的估算。 

瑞幸在暴跌之前的股价是26美元,市值大概在65.5亿美元;上市以来股价的最高点51.38美元,对应市值130亿美元;爆造假后停牌市值11亿美元,市值跌幅在54.5-119亿美元,刨去几个创始人兼大股东的股份占比65%,中小投资者实际亏算大概在19-42亿美元。 

法院判决赔偿,大概这么多。 

有没有办法可以解决?有。中概股多数注册在开曼群岛,在美国上市的只是一个壳,运营的实体主要在中国。 

瑞幸实体主要在国内,陆正耀更不再去美国,也不去枫叶国加拿大,去个跟美国没有引渡条例的地方。 

跟贾跃亭的路数刚好相反。 

以前制造丑闻的人,已经离开了这家公司。 

现任瑞幸咖啡董事长和CEO郭谨,此前是瑞幸咖啡联合创始人;高级副总裁曹文宝,曾任麦当劳中国区副总裁;吴刚自2019年3月起担任副总裁,曾任中国联航执行副总裁。 

其实,郭谨属于神州系出身,此时还能临危受病,想必接受了团队的嘱托,相比而言,郭谨比较沉得住气。经过详尽调查,这次造假事件,郭谨与另外两位高级副总裁曹文宝和吴刚,三人对造假均不知情。 

大家对这三人都不太熟悉吧,都不以激进著称吧?这就对了。

3 打不死的小强  瑞幸咖啡快速反转  

瑞幸本来经营得挺好的,但非要造个神话,就造出事来了。

撇去泡沫后,瑞幸的底色出来了,还是能打的。

8月上旬,瑞幸咖啡还召开了2020年“年中全国会议”,这次会议披露,截至今年7月份,瑞幸咖啡单店现金流已转正,根据目前经营状况,管理层预计,2021年将实现整体盈利。

根据《证券日报》今年8月报道,有接近瑞幸咖啡的相关知情人士称,受疫情影响,目前仍有300多家大店暂未营业。

除去未营业咖啡店,截止7月,恢复正常营业的瑞幸咖啡门店均已实现现金流转正。

根据瑞幸咖啡此前披露的数据,截至2019年12月31日,瑞幸咖啡直营门店数量4509家,7月有超过4000家瑞幸咖啡门店恢复正常运营。

瑞幸不再蒙眼狂奔。瑞幸不再大规模扩张,仅在部分能够保持盈利运营的区域开设新店,同时关停了此前运营情况相对较差的门店、暂停了国际化业务,年初推出的无人零售和电商业务大幅放缓。

开店赚钱是王道,瑞幸回到本源。

瑞幸咖啡CMO称,今年策略已经调整,主要用社群稳定用户,重点是提高存量用户的留存和频次。瑞幸咖啡官方微信号已经连续6个月未公布新店所在的城市和数量了。 

我相信,只要有资金,瑞幸还会狂奔,这是由公司基因决定的。这一个大跟头,让瑞幸不得不回到公司文化管理,和单店营收,回到客户至上原则。 

截止7月末,瑞幸APP用户5000万+;一个多月时间,微信社群有了9000+,社群用户260万+;微信服务号粉丝2000万,排名全国前30,闲时优惠,进行裂变。 

这个数据我相信,现在就是借几个胆,瑞幸也不敢再造假。 

为什么我说瑞幸还能打,九死一生还能够展示出如此旺盛的求生力,还能够展示出运营功力,这是瑞幸活下去的基础。

门店、人员大洗牌,对瑞幸未必是件坏事。大而言之,对于中国企业家、投资人回归商业本质,都是一件好事。 

瑞幸恢复的门店加快新品的推出速度,4月2日之后推出了近60款产品,上线了多款新系列产品,调整和升级了部分轻食产品。 

瑞幸还在打折,只不过,打得没有那么凶狠了。此前普遍1.8折、3.8折左右,现在4.8折优惠居多。

我问了一下同事们,反馈还是便宜。反正,多数国人喝不出咖啡的好坏来,只要口味培养出来了,就行了。

陆正耀也许无法再起飞,但瑞幸咖啡,还是能够再起飞的。

现在,瑞幸咖啡进入了滑行阶段。

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