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海底捞是如何防御巴奴的?

王新磊 · 2020-10-19 10:27:13 来源:餐饮王道 2177

商业有逻辑,成长有路径。

随着餐饮业的迭代、升级,“常态”下的战术和武器,也都在升级。而拆解海底捞和巴奴的攻防战,将让我们获得更具有战斗力的工具和方法。

本文是《海底捞巴奴的“攻防战”》第二部分的文章。

以下为节选

第二部分 海底捞的防御   

面对巴奴的挑战,海底捞是如何应对的呢?

海底捞的防御战术,堪称教科书级。就像太极功夫,以柔克刚。

如果没有理论支撑,海底捞的有些动作,我们理解的可能不透彻。所以,先来说说《商战》这本书中的说法。

更加有意思的是,巴奴的进攻打法就是《定位》中的方法。而海底捞的防御行动与《商战》契合。

这本书中明确提出观点:商业就是战争。

“今天商业的本质并非为顾客服务,而是在同竞争对手对垒过程中,以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之,商业就是战争。在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。” 

书中案例很多,我梳理出了几个关键点:

1、顾客就是要占领的阵地。

2、上帝站在兵力多的一方。

3、新技术改变局势。

4、数量上处于劣势的部队其战争艺术在于,要在进攻点和防御点投入更多的兵力。

5、防御就其作战形式本身而言比进攻强。 

下面,我们来一一围绕这些点,来对比着复盘海底捞和巴奴的“你来我往”。

1、心智之战

或许你讨厌“定位”,但是他们祖师爷的说法是真理。现实就是这样,很多时候事实不重要,认知才重要。比如,你知道西施、王昭君、西施、杨贵妃并称“四大美人”;你或许不知道,这四个人中,有一个人并不存在。是小说家虚构出来的。 

对。她就是貂蝉。

尽管她不存在,但是符合人们的心理需要。就是要用来打败恶霸董卓。 

“貂蝉”就很好地说明了一个现实:事实不重要,认知才重要。而巴奴挑战海底捞,出手第一招就是贴标签,给自己贴的是“产品主义”,给海底捞贴的是“服务主义”。并且大声喊出了自己的SLOGAN:“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”!

如《商战》所述,“......更有效的方法是接受目标顾客心智中的认知,然后加以利用。”必须肯定,巴奴的这一打法:准,狠。 

但是,巴奴的成功不是单纯由SLOGAN决定,这背后有企业实力和市场契机。

企业实力在前面已经说过了。下面说说当时的市场契机。 

企业的根本是什么?德鲁克的思想是,企业是社会的器官,为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。

从这个角度出发,我们审视一下当时的机会有多少。 

首先:当时的大环境是,新生代消费者开始成为主力。他们强调个人隐私,对于海底捞的服务,称为“过度式服务”。 

随着新生代的崛起,“过度服务”是否还有市场?海底捞的服务真的过度了吗?一时间成为餐饮的关注点。 

其次:2012年“国八条”之后,餐饮业进入转型期。同时,“三高一低”也逼迫餐饮转型。转型向何处去?餐饮业需要寻找方向。

第三:地沟油、添加剂等食品安全问题,让消费信心受损。又为行业转型铺设了“心路”。 

因此,巴奴提出“产品主义”,顺应了行业需求。这种顺应的表现,我们从第二期产品主义分享会参会的嘉宾就可以知道。 

2015年6月4日,第二期“产品主义:餐饮品牌的基因”分享会再次在河南郑州的鲁班酒店东区店举行。巴奴毛肚火锅董事长杜中兵再次分享“产品主义”理念,除了阐明“产品主义”的本质外,这次分享会着重强调了“产品主义”与装修设计、服务、体验、互联网之间的融合关系。 

大连喜家德、广州九毛九等全国10亿级的餐饮企业掌门人以及深圳乐凯撒披萨、天津鱼酷烤鱼、云南云海肴等众多80后餐饮少帅作为分享嘉宾,参与“产品主义”讨论。 

如今,这些餐饮企业创始人都和杜中兵成了“志同道合”的朋友。 

当时,我就写文章:《餐饮业惊现新型“朋友圈”!》,“过去,餐饮人以菜系形成圈子和派别。今天,越来越多的餐饮人跳出菜系的圈子和派别,从认同‘产品主义’而形成新的圈子。”

两年之后,2017年3月28日。在深圳举行的“2017中国连锁餐饮鹏城峰会”上,“产品主义”朋友圈成员成为“行业新榜样”。 

产品主义朋友圈8家成员,其中四家获得“中国餐饮业员工最喜爱公司”。当时,我又写文章:《产品主义朋友圈“集体”站到了餐饮业的舞台中央》

因此,在竞争中,最好的方法,不是单纯的聚焦,而是建立在“......更有效的方法是接受目标顾客心智中的认知,然后加以利用。”

而“在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。” 

海底捞是如何应对的呢?  

避其锋芒。

海底捞的优势是服务,现在服务被批评了。因此,海底捞对任何报道、任何批评等等,都不做回应,这一招,最终市场从震荡恢复到平静。 

2019年之后,格局基本确定:巴奴的粉丝依然是巴奴的粉丝,海底捞的粉丝依然是海底捞的粉丝。 

事实上,“不回应,不解释,不争辩”是深刻洞察消费者人性弱点的高手常用的招儿。一些企业也常在遭遇舆论压力时,往往用“时间疗法”,自然淡化掉舆论的刀子。 

2、产品之战    

海底捞的“不回应,不解释,不争辩”,并不代表没有动作。

从市场表现出来的动作,大体有三阶段: 

第一阶段:忽视了巴奴的挑战力度。   

历年来,挑战海底捞的餐饮人多了,大多是碰瓷营销。或者只有几家门店,就跑来叫板。

巴奴挑战海底捞时,也没有引起重视。 

2014 年 12 月,首次分享“产品主义” 引领行业寻根。 

2014年底,杜中兵在餐饮老板内参举办的武汉活动上,首次提出“产品主义”,给“互联网思维”浇了一盆冷水,引起行业热切关注。

2015年3月27日,杜总再次裸聊“产品主义”。

2015年6月4日,杜总首次全面分享“产品主义”,并将前后两次收到的317400元听课费全部捐助“百灵鸟”巴奴在互联网思维、服务主义、装修主义思潮弥漫时,突破性地提出“产品主义”理念。 

第二阶段:硬怼,直面对阵。  

海底捞也推出了毛肚,并且一开始就有打价格战的趋势。 

在巴奴把毛肚和菌汤打响的时候,海底捞也曾在这两款产品上发力,让参加试吃活动的消费者一下子品尝了七样毛肚、八种菌汤;

2015年,海底捞曾与巴奴在无锡市场打过一场毛肚大战,巴奴毛肚60元,海底捞毛肚一度只卖10元,这被业内认为是海底捞要以爆品为标的,以价格杀器,高压力碾压巴奴。 

此后是用新品发布会比拼。

巴奴曾为新品上市开发布会。时隔不久,海底捞举办了新品品鉴会,首发地点也在郑州;

在巴奴把毛肚和菌汤打响的时候,海底捞也曾在这两款产品上发力,让参加试吃活动的消费者一下子品尝了七样毛肚八种菌汤; 

但是,这种“硬怼”效果并不好。

一是消费者对巴奴的毛肚已经形成了固定认知,大片、冰鲜、脆毛肚。而海底捞推出的毛肚与之相差较大。 

因此,海底捞的反击反而烙下了巴奴印记,会给消费者留下“山寨巴奴”的印象。当时有声音认为,海底捞应该继续深化服务特色,不要一味模仿巴奴。 

第三阶段:反向学习,化解巴奴的比较优势。   

“硬怼”失利之后,海底捞转向了第三个阶段——反向学习巴奴。

有句话说的好:所有的竞争优势,都是比较优势。 

巴奴一直在挑战海底捞,如今海底捞开始以学习者的姿态“反挑战”:巴奴去年高调发布的绣球菌海底捞上了,巴奴最近刚上的新品红皮土豆、笨菠菜,也很快出现在了海底捞的餐桌上。 

巴奴的新品“绣球菌”(2015年年底第一次推出,10月发布)海底捞的“绣球菌”(2016年11月推出) 

海底捞策略一转,巴奴俨然成为了海底捞的“产品研发中心”。仅此一招,就让巴奴“产品主义”的优势少了锋芒。

以巴奴经典产品毛肚为例,巴奴卖68元,海底捞就比巴奴便宜几块钱。从海底捞的来说,巴奴有的产品,他都有;他的服务还比巴奴出色。

不仅如此,到了2017年之后,海底捞“开了窍”,增加了海鲜产品。比如小章鱼等产品。而巴奴反而在犹豫要不要再学习海底捞。 

当然,有人会认为海底捞“抄袭”巴奴。其实不然,“商战”技法中的一个重要策略就是“学习”对手的优势,拿过来,以降低对手的比较优势。 

事实上,海底捞的很多表现,都证明了这种学习的有效性。比如海底捞的微信公众号涉猎面非常广,内容分布找不到什么规律,但自从巴奴提出产品主义之后,海底捞的微信公众号越来越聚焦于产品…… 

值得强调的是,追求纯粹的“原创”和没有底线的抄袭一样,都是天真的想法。

以肯德基为例,4000家门店的规模,上任何一个产品都是一个庞大的项目。因此,他们大家是“拿来主义”。 

这其中有两个优势:一是有成熟的市场,二是有成熟的供应链。   

3、布局之战  

“蜂巢式布局”让巴奴占据了诸多优势,并且附加了更多认知上的优势。

我们要看清这个方法背后的价值: 

如前所述:

《商战》第1条,顾客就是要占领的阵地。

而顾客认知品牌强弱看得是门店规模。谁门店多,谁就是大品牌。因此巴奴的蜂巢式布局让消费者认为巴奴很强。 

第2条,上帝站在兵力多的一方。

第5条,数量上处于劣势的部队其战争艺术在于,要在进攻点和防御点投入更多的兵力。 

巴奴的打法,是非常符合这一点的。比如,无锡市场是海底捞的非主力市场,巴奴在那里集中了大批兵力。一是门店数量多、二是建立了中央厨房、三是拿到了大量优势广告位。

如此优势叠加,形成了巴奴强大的竞争力。 

无锡的打法,和郑州的打法一样。在郑州,巴奴先是用蜂巢式布局围攻海底捞。经过两年的明争暗斗,你来我往,海底捞也学会了巴奴的战术,并且,以彼之道,还施彼身。 

从店面选址看,海底捞的目标针对性似乎很强——新店多紧贴巴奴毛肚火锅的店面。 

在郑州西区新开的锦艺店,以及在郑东新区筹备中的七天地店,不约而同开到了巴奴旁边。其中,海底捞锦艺店紧挨巴奴锦艺店,海底捞七天地店与巴奴六天地店距离不过几百米。

巴奴是火锅业第一家推出明档厨房的餐饮企业。店里挂多部电视播放毛肚制作过程、食材原产地采购、中央厨房、底料加工厂等后台场景,也是巴奴门店的一大特色。

2016年5月,海底捞在巴奴总部所在地的郑州商城路店200米处开了一家店。这家位于御玺大厦内的海底捞也开始采用半“明档厨房”,墙上挂电视循环播放宣传片也出现在了越来越多的店面。

为消费者营造更好的店面氛围,成了两家在打法上的一致追求。 

不只店面氛围在大比拼,两家店面面积,也是越开越接近。 

巴奴郑州店面多为1000平米左右: 

(上述资料来自网络)

海底捞8家店店面面积:

(上述资料来自网络)

海底捞早些年的店面面积多为2000平米左右,而近两年的新店面积在不断缩小,像巴奴一样在开中小型店面。

好处显而易见:假如同等客流量,店面越小人气就显得越旺。店面面积适中,成本、运营等可控性更强。

4、选址之战  

海底捞在郑州筹备的3家新店的位置,分别在巴奴的曼哈顿店、文化路店和商鼎路店旁边。海底捞已开的锦艺城店、六天地店、商城店、淮河路店也都紧邻巴奴的店面。

从图中可以明显看出,两家“在一起”的店面已高达7对之多!

当时有消息称,2017年海底捞要发力郑州,布局10家新店。

从海底捞公开发布的全国13家新签门店信息来看,3家都在郑州,10家店之说并非空穴来风。在巴奴的大本营搞大动作,海底捞的战略意图或许是,打巷战需要优势兵力。

过去,巴奴围绕海底捞2000平的门店开4家500平的小店;现在,海底捞围绕巴奴2000平的门店开设了4家小门店。

到了2020年5月,海底捞在郑州已经有31家门店;巴奴在郑州有34家门店。

商业有逻辑,成长有路径。

随着餐饮业的迭代、升级,“常态”下的战术和武器,也都在升级。而拆解海底捞和巴奴的攻防战,将让我们获得更具有战斗力的工具和方法。

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