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“殡葬门头”,对餐馆危害比涨房租还瘆人

戴丽芬 刘峻豪 · 2020-10-16 09:24 来源:餐饮老板内参

“不换门头,就换老板。”门头战略专家余奕宏曾反复强调门头的重要性。 

在最近与内参君的交流中,他提出了另一个难题,在商场、机场、火车站等地,小品牌的门头自由是缺失的。这对于它们而言,比涨房租还可怕。

01 限制门头,就是变相涨房租

门头自由是大势所趋。

9月29日,北京市城市管理委会同市商务局制定的《北京市商业街区店铺招牌设置规范(试行)》开始面向社会公开征求意见,意见征求时间截止到10月12日。

其中最值得大众关注的内容,便是店铺招牌“可以由设置人自主设计,同一街区内的店铺招牌不宜采取统一样式、统一色彩、统一字体等同质化方式设置。”

或许不久后,北京临街店铺全部改成同一招牌的行动的就要停止了,北京的餐饮店即将迎来门头更新的大浪潮。

此前,不少地方都曾对商业街店铺招牌实施统一样式、统一色彩、统一字体等同质化方式设置,以至于“千店一面”。典型的如西安市莲湖区四府街因黑白两色的统一门头,被网友戏称“殡葬一条街”、“很瘆人”。

商业街千店一面是显而易见的门头限制。在机场、高铁、shoppingmall等商业业态,对新品牌、小品牌的门头限制也相当严苛。

“作为商业地产租赁方,职责是建立公平公开的规则,让所有的参与者自由经营,盈亏自负。而现实中,很多商业机构对大品牌、头部品牌趋之若鹜,然后转身对小商家、新品牌残酷压榨、甚至是粗暴干预。”余奕宏说道。

线下门店被限制门头内容,等于变相涨房租,甚至比涨房租的危害还要大。

余奕宏告诉内参君,门头是线下商业的第一流量入口,这个入口被限制了,流量就大幅被限制。原本新品牌、初创业者在商业地产里能够争取到的位置就是二流、三流,甚至是不入流的位置。初创新品牌,原本底子就薄,又没有老顾客,养店期大大延长,原本用来揽客的门头不能获客,再被强制限制门头内容,基本上宣告这个门店的死亡。

如此一来,就加速了行业的马太效应,强者恒强,弱者恒弱。

02 换掉门头,月营业额提升50%

在当下的商业环境中,无论是大品牌,还是小品牌,做好门头都是重中之重。把时间线拉长到近10年左右,可以区分出4个门头发展阶段。

2012年以前,高端餐厅极尽奢华,餐厅设计以欧式宫殿风、豪华中式风居多,大众餐饮则不注重风格,市场还未饱和,味道做得好可能就闯出一条道;

2012-2014年左右,餐饮业开始进入体验经济时代。在消费升级的大背景下,主动求变成为餐企求生的重要出口。外婆家、绿茶等餐厅就开始追逐新的风格,餐厅设计,包括门头设计费尽心思,开店成本也比较高,也成为了餐厅争相模仿的方向;

2014-2018年,餐饮人开始回归产品本质,很多餐厅发现把装修费用压缩到极致后也能赚钱;

2018年后,由于市场供大于求,竞争愈加激烈,大家更注重品牌,想要找到自己的特性。因此咨询公司上线,品牌开始寻找文化认同,国潮等新的餐厅风格开始流行起来。

移动互联网时代,面对海量信息,人们大脑自然会有倾向性地筛选。好的门头设计,可以缩短消费决策时间,快速吸客流。

北京有一家36年的老北京涮羊肉品牌“阳坊胜利涮羊肉”,疫情期间遭受了巨大的打击。也是在这段时间,余奕宏操刀门头更换,同时落地配称。

老北京涮羊肉千篇一律,一个老牌匾,一口差不多的锅,怎么让消费者一眼就看到这个品牌呢?

阳坊胜利涮羊肉之前的口号是坚持36年只用草原羊。后来余奕宏调整了广告语:“好羊肉才敢清水涮”。

“如果是吃辣火锅,用育肥羊也是吃不出来的,因为一沾辣根本吃不出来,但如果是清水涮,一下子就吃出来了。”余奕宏解释道。

一系列更新调整之后,阳坊涮肉所有门店月营业额整体提升了50%以上。

03 什么样的门头才是一个好门头?

麦设计创始人盛励提出一个门头设计公式,一般来说,好的门头包含四个板块:功能性、品牌性、装饰性,以及创始人基因。

功能性

最基础的是识别功能。一些餐厅容易陷入一个误区,就是错误理解了差异化,做一些大家看不懂的东西来吸引消费者注意。

对于初创品牌而言,商业模式远远重于审美价值,因此首要考虑的是功能性,让消费者知道这是一家什么餐厅。

内参君曾写过位于朝阳大悦城的新加坡餐厅“越打星”,由于消费者根本不知道这是一家什么餐厅,因此消费者寥寥。

品牌性

品牌的展示首先是要讲清楚自己的业态, 包括品牌名、品类名、slogan、广告位,帮助消费者快速做出决策。

海底捞、麦当劳做的都是超级符号+品牌名。书亦烧仙草的“半杯都是料”就是一个教科书级别的slogan,将之融入门头设计中一下子就给消费者植入了料足、性价比高的品牌印象。

7分甜的门头升级也是一个突出品牌性的经典案例。7分甜是一个始于苏州的茶饮品牌,主打杨枝甘露等芒果饮品。

依据芒果饮品的定位,7分甜的品牌色顺势定位为芒果,非常吸睛。

7分甜把品牌名中的“7”提取出来,作为品牌的超级符号,在大部分门头设计上,芒果黄的7是餐厅醒目的存在。位于苏州吾悦广场的7分甜门店升级4个月后,月营业额同比增长了307%。

装饰性

门头风格受到民族、地域、材料供应链,以及流行因素的影响。

餐厅设计风格大多受大品牌影响,而大品牌的设计风格与整个设计行业的潮流接轨。追根溯源则要看材料供应链的发展,比如3M灯箱布贴膜,具有增亮门头的效果,就被一点点、书亦烧仙草等品牌应用到了门头设计中。

而席卷全球的ins风,时下流行的国潮风等风格也是目前餐厅门头设计的风向。内参君走访了北京合生汇商场,已经有多家门店,如笑西西肉夹馍研究所等采用了国潮风。它们的门头也不只是简单的招牌,而是一整套场景设计。

创始人基因

根据盛励的总结,以往门头设计大家倾向于模仿大品牌,而现在更多品牌更善于从自身餐厅出发做门头设计。 比如喜茶创始人喜欢日本,按照日式风格设计,时间久了就自成一系。而更多审美无法独树一帜的创始人,可以将门头设计交给专业的设计人员。

门头不是一劳永逸的东西,即便是成熟的品牌、老字号,也要在不同阶段做出新的创新。

内参君走访北京前门景区,发现门头同质化极为严重,餐馆牌匾都是黑底黄字,游客们没办法一眼分清餐厅所经营的品类。因此,游客决策难度相当高,多数游客不会仔细观看门店名称,抬头看一眼就在心里放弃进入门店用餐的念头。

余奕宏认为,老字号也是需要做门头管理。老字号在几十年前、几百年前,创始人对门头重视,有使命愿景,有自己的差异化特色。但是它不是一成不变的,因为消费者在变化,需求在变化,门头不是一劳永逸的,需要根据自己不同的发展阶段,不断调整门头。

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