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危机公关不熟,海天酱油难打

于盛梅 · 2020-09-25 10:15:00 来源:果胶商业观察

民以食为天,食品安全也一直是消费者最关注的议题之一。然而最近,媒体频频曝出海天酱油中出现蛆虫的事件,着实让人看得有些反胃。

这还不算完,齐鲁频道报道山东消费者在吃了3个月的海天蚝油瓶底,发现了完整的蝙蝠。抖音上的视频效果相当可怕,而点赞就已经超过了77.8万。

又是蛆虫又是蝙蝠,调味品老大哥海天又一次站上了风口浪尖。

前一阵子海天市值突破6500亿元,甚至超越中石化,刚被狠狠奶了一波儿,而如今却面临这种尴尬的局面,亟需一次强而有力的危机公关。

但好像,海天对公关不太熟。

01 责任难定,声量甚小  

这次海天的确挺尴尬的。

以往大家熟悉的危机公关,十分对错都简单分明。产品质量、服务态度,都是有据可循的。而海天这次有点跳进黄河洗不清的感觉。

首先,消费者都是使用了一段时间后才发现问题的。无论是酱油还是蚝油,消费者都是在开封使用了一段不短的时间,才发现并曝光,事故责任的确难以界定。

不承认吧,舆情如此激烈总得给个回复,而消费者是衣食父母也不好闹得太难看;承认有问题,则会导致极大规模的信任危机,造成口碑的全线崩塌。

海天也的确挺冤枉的,因为酱油生蛆这类事件是真的时有发生,尤其是夏天,因为储存不当与温度适宜,酱油中又有充分氨基酸做“养分”,就很容易变成蛆虫的温床。

事已至此,已经算得上是一次危机公关了。问题无法被证伪,那就只能自证。

为防止越描越黑,海天在两微中做出的说明是以《海天酱油不得不说的品控细节》为题目,长图详尽说明了海天自身品控严格的10个流程细节。细小到厂区的绿植配置,虫害消杀,再到生产车间的严防死守、高温灭菌,全自动生产线也无人接触,并有留样追溯。还在文末附加了消费者使用建议。

有理有据,逻辑清晰,没有过度情绪化,还不错。

然而,尴尬的是,微信图文的阅读量总共1.6万,而微博的长图发出仅有8条互动。要知道,这次各大媒体的负面报道阅读量的量级要比澄清的多得多。  


关于更说不清楚的蝙蝠事件,海天则以评论区回复的方式进行了处理。详细描述了蚝油生产全过程。

但最后还是没憋住,说明的结尾加上有人“恶意黑化企业,无中生有恶搞企业”的揣测。  

隐忍之后,海天又摆出了一副“总有刁民想害朕”的姿态。也的确,毕竟海天是上市企业,社会新闻影响舆论走向,对企业的资本面还是会有消极影响。

无论计策错与对,海天公关的这个声量,也实在是太小了,

02 公关发生在危机之前

海天的这系列事故与反应,消费者买账么?

很显然消费者分为了两派,一派是“再也不买”的激进派,另一派是“疑罪从无”的温和派。

的确,即使是被误解,首因印象给海天带来的不良反应是挥之不去的。而责任难以界定的特性,更考量海天的回应水平。

媒体报道的评论中,也有许多海天的支持者,俗称“自来水”,在舆论阵地中起到了重要作用。

这也就是我们常说的,公关发生在危机之前。

海天作为最大的调味企业,其产品质量基础还是有保证的。销售冠军必然有其登峰的理由。强大的品牌加成,也默默积累了其在消费者心中的信任。

但必须承认的是,这种无法证实,也无从证伪的负面新闻,对海天品牌的美誉度肯定是有影响的。至少当消费者在货架前挑选时,看到海天与差不多的竞品,很可能因为回想起这个负面,就收回了本是去拿海天产品的手。

但问题又来了,为什么偏偏是海天?

笔者搜寻一番资料,发现各大我们耳熟能详的酱油品牌,都发生过消费者在酱油中发现蛆虫的新闻,什么加加、李锦记、厨邦、千禾,这几乎已经是行业通病。

然而,在被报道出来的数量上,海天以绝对优势遥遥领先,仅在2020年就密集地报道出好几起类似事件。

如此密集,用树大招风形容都有点欠缺,可以说是树大招台风了。

这也正是一些消费者感到不解的原因。都是酱油,为什么海天消费者的反应要更强烈一些?

海天的用户基数无疑是最大的,但这也无法解释如此密集的集中投诉。海天的品控的确让人存疑。

日积月累的不信任感,让大众不得不对这位资本宠儿心生怀疑。

03 思则有备,备则无患

其实,这不是海天味业的第一次公关。

2018年的夏天,也集中爆发过酱油生蛆虫的事件。关于江西新余的消费者爆料海天酱油里有活蛆出现的新闻在网上引起热议,而海天的新余总代理对此事的回应是“夏天温度过高,就会出现这样情况,生抽就像新鲜的肉,含有氨基酸。”

言外之意也很明显,在夏天酱油出现这种情况很正常。因此海天新余总代理的神回复引发舆论调侃。

危机公关的要义不在于如何证明自身清白,把事件始末梳理清楚明白,这些只是基本,最重要的是要给出合理的解决方案。

回到2020年的海天公关,双微平台没有特别明显的澄清内容,态度暧昧。只以秀肌肉的方式推出了一篇海天品控如何严苛的图文。

可能是害怕言多必失,但自证清白的机械设施也毕竟只是一家之言,这个时候海天最需要的其实是第三方机构,以及专家的背书。并趁势再来介绍自己的生产匠心与品控实力。

而且讽刺的是,这个问题已经困扰海天不是一年两年了,早在2014年,就有人在天涯论坛吐槽海天的酱油有蛆虫。几乎是每到盛夏季节,就容易发生类似事件。无论是产品问题还是储存不当,曝光后对海天的品牌损失是非常大的。

品牌建设起来很难,但在接二连三的信任危机面前却异常脆弱。  

海天酱油这种几乎是可预见的“意外”食安事件,为何没有完善的公关策略去应对呢?这是另一个谜题。

危机公关有一个特点,就是突然性。过于突然的发生,使得企业措手不及。而海天的这次,怎么想也是平时准备工作没做好。

海天在本次危机公关中表现得十分“尴尬”,方式值得肯定,但声量实在太低。好事不出门,坏事传千里,这种危机效应的解除又需要很大功夫了。

能把柴米油盐酱醋茶这样的生活必备小物做得这么大,不得不承认海天的确是值得敬佩的企业。但在平日的公关活动中依然保持着一定的“老派思维”,以至于如此尴尬笨拙。  

最后给出建议,海天可以尝试新式的公关,展示自身品控实力的方式,不要太过拘泥呆板,能耐心看完枯燥解释图文的只有海天员工了。可以借助新媒体表达方式,短视频、直播等,策划一次“探秘”海天工厂的活动。自身流量瓶颈限制,可以考虑联合名人明星,或者寻求第三方媒体进行同步跟进。

传播速度日新月异的新时代,消息消化的速度,遗忘与建构的速度都在发生变化。唯一不变的,也是变化。

“不善言辞”的老字号企业,应早日搭上新一代的传播列车,这样才能在向上的舆论场上行稳致远。

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