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天猫三大类目第一,他用特斯拉的方法做咖啡

王晶 · 2020-09-25 09:17:29 来源:咖门 2196

月初,一篇介绍隅田川的稿子,在行业里引发大量讨论。

完成数千万融资、做中国人的口粮咖啡、三个类目问鼎天猫第一等标签,让隅田川备受关注。

日前,我和隅田川创始人林浩做了一次深入沟通。

出乎我意料的,聊天过程中,林浩反复提到的不是咖啡品牌,而是特斯拉和马斯克。

咖啡和电动汽车有什么关系?

林浩的思考角度和方法论颇具启发性,值得一看。 

01 用  马斯克的“第一性原理”做咖啡  

根据天猫数据,8月份,隅田川在挂耳咖啡、咖啡液、袋泡咖啡三个类目蝉联第一,行业地位持续巩固。

身为马斯克的超级粉丝,林浩认为隅田川的成功,一个重要因素是来自对马斯克“第一性原理”的理解和运用。

“虽然隔行如隔山,但做产品的底层逻辑却是相通的。最文艺的行业,也可以用最理性的方法做。”从一开始,林浩就希望用第一性原理,找到咖啡行业里最基本的、不能被违背或删除的命题。  

“我了解到‘第一性原理’的时候,刚创立隅田川不久,那时各类网红玩法层出不穷,但多数还是‘比较思维’,各个品牌相互跟风,你上什么,我就跟着上,最后陷入同质化的怪圈。”

曾就职于日本NTT通讯的林浩,开始用理工男的思维方式,来思考“咖啡这个赛道的第一性原理是什么”。

在林浩看来,整个咖啡产业分为两个赛道,一个是以星巴克、Costa为代表的线下咖啡馆赛道,一个则是隅田川所在的零售赛道。

相比于线下咖啡馆,零售咖啡产品,没有第三空间,没有情感附加值,口感也难以接近现磨咖啡,那么,用户购买零售咖啡的第一痛点是什么呢?

02 用户为什么需要零售咖啡?  

通过大量的消费者观察,发现用户的根本需求是高品质现磨咖啡,但这个需求很多时候,无法被满足。

举个例子,你在办公室想喝咖啡,你知道现磨的咖啡更好,但是没时间去咖啡馆买,又嫌外卖等待时间太久,那就干脆常备一些挂耳或者速溶。

“如果你可以随时随地,以满意的价格获得一杯现磨咖啡,那就不会有零售咖啡这个事物存在。”林浩说。

所以零售咖啡是现磨咖啡的一种替代,一种更加快捷、适用于更多场景的替代。  

明确了这一点,林浩开始思考第二个问题。

03 零售咖啡和现磨咖啡的差距在哪里?  

第一个是工艺。  最典型的是冻干和咖啡液,经历萃取、浓缩、升华这一系列深加工之后,咖啡风味会产生严重的流失和破坏,好多顾客会说咖啡液和冻干“不香”,就是这个道理。

在这个问题上,挂耳会好一些——研磨后直接装袋密封,咖啡风味得以保留。

第二个是保存。  咖啡研磨后,暴露在空气中会快速氧化,导致风味流失,所以零售咖啡和现磨咖啡之间的差距,也来自生产运输过程中的氧化。

理论上讲,如果挂耳咖啡在研磨后得到“完美”保存,那么用户萃取饮用时,这杯咖啡几乎和现磨咖啡没有差距。而冻干和浓缩咖啡液这类深加工产品,得到“完美”保存,也可以防止风味二次破坏。

所以零售咖啡的第一性原理是“鲜”。  如果做到完全隔绝氧气保鲜,挂耳咖啡就会无限接近现磨咖啡。

和现烤面包、现制奶茶一样,新鲜是产品的灵魂,没有鲜,精品豆种、萃取工艺,这些都将会失去意义。鲜,是消费者选择的第一逻辑。  

这个思考路径,让林浩坚信:零售咖啡产品竞争的终局一定是挂耳。

“冻干也好,袋泡也好,咖啡液也好,是市场普及必不可少的阶段,但是随着用户对咖啡理解的深入和对风味要求的提升,一定是逐步走向挂耳。所以尽管袋泡和咖啡液隅田川也做到了类目第一,但是我们的战略重心也一直在挂耳。”

04 技术赋能,做中国人的“口粮咖啡”  

在马斯克对第一性原理的应用中,最重要的是找到核心指标,  比如电动汽车,核心指标是电池的能量密度。

咖啡的“鲜”也有这样一个指标,那就是残氧量。

目前主流技术是通过冲入惰性气体(氮气)阻隔氧气,达到保鲜效果。

“创立隅田川这5年来,供应链占据了我90%的精力,通过整合先进的日本产业链,以及投资技术及设备、优化生产流程等,现在隅田川的挂耳咖啡的充氮量在99%以上,残氧量控制在1%以下。”林浩说。

不只是挂耳,咖啡液和冻干同样面临保鲜问题。

隅田川也把这个技术用到了咖啡液产品上,“今年隅田川上市的鲜萃胶囊咖啡液,可能是国内唯一采用充氮技术的咖啡液产品,其残氧量被控制在0.6%以下。”

A轮融资后,一方面,隅田川进行品牌战略升级,将“鲜”这一承诺正式推向市场;另一方面,将持续投资于供应链,基于第一性原理,死磕残氧量。

这二者的正向循环,就是隅田川的战略闭环——

科技创新和生产升级,带来消费者新鲜体验的提升,而新鲜体验的提升,带来市场规模的扩大,让隅田川有更多资源投入于科技创新与生产升级。

归根结底,企业存在的意义在于能以更高效率满足社会需求。  这正是隅田川所追求的,也是隅田川做“口粮咖啡”的底气所在。

结语

第一性原理,就是不断追问,找到本质。

对企业家的启示在于,要相信大道至简,不要被表象迷惑,而是把握本质,聚焦终极目标。  

与第一性原理相对的是“比较思维”,就是看到别人做什么,我也去做,这种思维正是雷军所说的“用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰”。

比如,前年流行的抹茶、去年流行的创意咖啡和今年流行的1000次咖啡,都是舶来的网红口味,沿着这些方向创业很容易“过时”。

那用户的长线需求是什么?

我认为,上瘾性、健康化和便捷化是3个至少20年稳定向上的需求,  而稳定向上的用户需求就是企业发展的最大红利。

林浩表示,“我曾看过一个数据,2008年至2016年,韩国成年人每年咖啡饮用量,从15杯/人增长到388杯/人,由此可见,中国咖啡市场也有巨大的增量空间,零售咖啡也在其中。”

而以隅田川为代表的零售咖啡,通过持续产品创新,满足用户多维需求,2021年隅田川咖啡将向市场投入5亿杯各类型咖啡,满足大众日益高涨的咖啡需求,口粮咖啡这个赛道,未来可期。

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