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从街头小吃到年销过亿杯:“中国仙草”发展简史

国君 · 2020-09-22 09:19 来源:咖门

3年增长近30倍,这是烧仙草相关企业的发展数据。  

有文化标签、有国潮属性,这个爆红的品类还有多大潜力?     

从“中国仙草之乡”平远,到以书亦为代表的主打烧仙草产品的品牌,多方采访后,我们来认真探讨一下。  

01 国潮流行,烧仙草崛起  

我看到一组数据:2009年~2019年的10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。  

近乎翻一番的增长量,指向的是国潮品牌:比如中国李宁、百雀羚、回力等等。

近年来,国潮品牌受到广泛关注

在茶饮里,国潮也在崛起,最具代表性品类的就是烧仙草。  这款带有中国口味记忆、文化基调的产品,其品牌注册量3年间增长了近30倍。

据企查查数据显示,2017年共注册烧仙草相关企业79家,而2018年注册量达到了235家,同比增长197%,2019年共注册775家,同比增长230%。

烧仙草为何能崛起?

1、有文化原点和种植基础

平远县,位于广东省东北部,粤、赣、闽三省交界处,地处亚热带过渡的气候区,适宜仙草生长。

早在2009年,南方日报报道,该县种植仙草已达到6万亩,年产值2.2亿元。10年前,平远已经被中国食品工业协会授予“中国仙草之乡”称号,是梅州市唯一一个王老吉公司挂牌仙草种植基地。

有20多年仙草种植历史的平远,全县有6000多农户、近万人从事仙草种植加工, 是全国最大的仙草种植加工基地。这是烧仙草上游种植的一个缩影。

长久以来的稳定供应和传播,已让仙草的口感,成为很多人记忆中的味道

2、《天天向上》带货,走入年轻人的时尚圈  

有几百年食用历史的烧仙草,上个月来到了《天天向上》。

在这个年轻人喜爱的节目中,烧仙草被汪涵、钱枫、王一博等一众明星打Call。让这个产品通过年轻时尚的方式,受到更多奶茶女孩的关注。

3、书亦烧仙草等品牌助推

《天天向上》里推出的烧仙草茶饮,来自书亦烧仙草品牌。

让烧仙草从菜单边缘走向C位,让烧仙草成为仅次于珍珠奶茶的选择,离不开书亦烧仙草这样的品牌助推。

在美团上可以看到,最近半年,书亦的一款烧仙草产品已经有120.9万+的销量。在上个月美团815超级惠吃节的活动中,根据销售额数据,书亦烧仙草成为热销TOP10品牌之一。

另一方面,来自供应商的数据显示:书亦一年使用1.2万亩的植物仙草,共计1200+户农户在进行种植,每年累积为这些农户创收1200万元。

作为烧仙草品牌的领导品牌,在书亦的引领下,烧仙草这个品类,被喜小茶、蜜雪冰城等品牌集体上新,让烧仙草以多样化的形态在门店落地,从地方饮品成为主流茶饮。  

4、供应端仍在持续加码  

已经有20年历史的平远县曹字食品厂,2019年也见证了这一品类的爆发。 

“以前生产的仙草,主要是在特产超市零售,以及甜品中使用。2019年,在茶饮渠道,我们工厂的产品,卖了50吨。”该工厂负责人告诉我。 

超市售卖的仙草原料

50吨是什么概念呢?该厂负责人估算,相当于制作了一千多万杯仙草茶饮。 

而这仅仅是一家工厂,仅仅是一个产区。

除了广州平远,还有福建龙岩、台湾新竹、广西钦州等三大仙草产区,都在需求端的倒逼下,正在规范种植、规模加工。 

烧仙草饮品的爆红,彻底带来了产业链上游的改变  。如今不少仙草加工厂都注意到了饮品领域,在销售渠道上增加了饮品负责人。

这一品类的爆发,经历了怎样的路径?我们先来正确认识一下烧仙草本草。

02 烧仙草,到底是什么“草”?  

被烧仙草种草已久的奶茶女孩们,可能很多还不了解“这颗草”。

仙草真的是一种“草”,一年生草本宿根植物,又名凉粉草、仙人草,形状与薄荷相似,3~4月种植,每年10月份收割。

仙草真的是一种“草

仙草最神奇的地方在于,它是少有的含有胶质的植物,把仙草叶子摘下来揉搓就能感受到黏滑。细胞壁里的仙草多糖,溶于水后可以凝固成胶状,一般统称为仙草胶。因为自带胶质,所以无需添加食用胶,仙草被称为“天然果冻”。  

在《本草纲目》记载中,仙草有清凉降火,美容养颜的功效。 

平远最古老的仙草制作工艺,是把新鲜仙草晾晒成仙草干,再8小时熬制,变成黑色的仙草汤,冷却后,加入淀粉熬煮,再冷却后,就是爽滑的仙草冻。 

比较公认的说法是,仙草小吃源于客家人,兴盛于广东(特别是梅州一带)、福建,后传至台湾,有至少几百年的食用历史。 

那些和烧仙草傻傻分不清的产品

仙草冻和烧仙草,细究起来并不一样。  在闽南语里,“烧”是热的意思。

潘升仪是来自台湾的资深茶饮研发,他说,在台湾,仙草冻加小料,可以吃冰的,叫仙草冰;冬天天气冷,仙草干熬制成汁,加入花生葡萄干等小料,趁热喝下肚,才是“烧仙草”。

那么,烧仙草接下来会有多大的衍生空间,可以从这个品类的发展历程里找找。

03 品类成长记:从街头小吃到“中国仙草”   

往前数10年,烧仙草还仅仅是个地方小吃,火不到黄河以北。 

10年前,肯德基曾上过烧仙草饮品,但因为北方没有认知度,黯然下架。 

从地方小吃到国民饮品,烧仙草的发展经历了4个重要历史时期。   

1、小吃时代 

在平远的客家人记忆里,烧仙草叫“仙人粄”,是童年常见的消暑小吃,撒上白砂糖,5毛钱一碗。 

街边的仙人粄摊位

“夏天下地割稻谷,酷热无比,一碗冰冰凉凉的烧仙草,能将五脏六腑的闷热都清除得一干二净,人手一碗。”仙草是平远人久远的记忆。

入行10年的资深研发丁健,是福建人,在他的记忆里,盒装和罐装的仙草蜜,是从小吃到大的美食。

潘升仪分析,至少在六七十年前,台湾就开始流行烧仙草了,街头巷尾都能找到烧仙草的摊位。 

2、甜品时代   

2006年前后,当时上大学的我第一次知道“烧仙草”,是在鲜芋仙。 

鲜芋仙的招牌产品,是仙草冻配上芋圆和芋泥球。 

 鲜芋仙的火爆,在全国刮起了烧仙草风潮,当时有芋贵人、仙芋传奇,都以烧仙草为主打甜品。

和鲜芋仙同期,丁健告诉我,福建当地的八婆婆烧仙草、厦门的福伯烧仙草,都是他经常打卡的老牌子。

以甜品的形式,烧仙草第一次进入大众消费者的视野。  自此,从街头小吃,到高颜值甜品,烧仙草经过了第一次产品升级。 

3、饮品时期   

正如苹果改变了手机行业,亚马逊重塑了电商的业态一样。每一次行业和产品的迭代,必然都会有一个强有力的品牌推手,在背后发挥关键作用。  

这次是书亦烧仙草。 

在还叫85℃tea的时候,就经常听到消费者说:“我在前面的烧仙草等你。”当时烧仙草就是店里的爆款,烧仙草也成为了品牌的标签。 

2017年品牌更名时,公司敲定了“书亦烧仙草”,以烧仙草这个细分品类,正式进军茶饮市场。

 

烧仙草的滑嫩口感,加上葡萄干、花生、红豆等辅料的搭配,“半杯都是料”的书亦烧仙草,找到了撬动消费者心智的支点。

事实上,把烧仙草加入饮品,书亦并不是第一个。丁健告诉我,除了福建当地的八婆婆烧仙草、厦门的福伯烧仙草等老牌子,早期的大口九、大台北等品牌,都有烧仙草饮品。还有CoCo都可、1点点,都在很多年前就有烧仙草。

真正让烧仙草突破区域限制,从小吃变成国民饮品的,是从书亦烧仙草的爆红开始。

而书亦也获得了品类爆发的反哺,迅速从一个区域品牌,跻身全国头部茶饮品牌,在茶饮行业刮起了“烧仙草”风。

4、中国仙草时期  

大家有没有一个感受:

儿时的美食,是种抹不去的味蕾记忆。而人群的味蕾记忆,放在中国崛起的大背景下,让很多地方品类有机会变成全国性品类,甚至走向世界。

烧仙草也是如此。 

在饮品领域,珍珠奶茶已经成为中国美食的一个重要标签。 

仙草饮品有没有这个机会? 

在书亦的公众号上,今年6月份出现了一个词:中国仙草。 

这个名字,让人快速联想起中国李宁、中国华为、百雀羚等国货,继而联想到民族情结与国民属性。

我们常说,这是中国品牌大步向前的时代,是国潮直线上升的时代,但代表着“国”的巨大宝藏,如何与代表着“潮”的表达方式更好结合,却从来都不是一件轻而易举的事。

需要创造者在注重产品品质的前提下,深度挖掘传统文化,同时融入当下。

而中国仙草和中国茶一样,都是有根的,是生于斯长于斯、历史悠久、生命力强大的产品。

衡量一个品牌做“国潮”是否成功,先要看它是否有传统文化的基因,再看它能否将传统文化与当下潮流相融合,而更具时尚感。

书亦的“中国仙草”提供了一个范本。它将传统小吃与时尚的茶饮文化融合,这是区别于其他品牌的不一样的实践方式,它使两者的结合绽放出了更大的魅力。

在品类赛道上,有一个颠扑不破的真理是:最潮的东西生命周期最短,而最大众的产品生命力最强。   

2018年已经出海的书亦烧仙草,如今已经在多伦多、菲律宾等地正式开店,中国仙草,有一天必然会享誉全球,成为中国美食的符号。

04 中国仙草,能在全世界“种草”吗?  

英国一战后输出了绅士文化+立顿川宁的下午茶消费习惯,美国二战后向全球输出了好莱坞流行文化和可口可乐、麦当劳、星巴克等一大批品牌。

大国崛起一定会伴随着文化输出,以及生活方式和消费品输出。  

由此可见,起源于某个国家的潮流品牌,之所以能在短时间内流行并吸引大量年轻消费者追捧,基于国情的文化渗透起到了至关重要的作用。 

事实上,参考中国凉茶在世界的流行,足以预见中国仙草的潜力。2019年,以仙草为重要原料的中国凉茶,已经远销60个国家和地区,年销量200亿元。 

饮品店现制的仙草茶饮,标准化程度高,存储、运输都没有太多限制,口味更丰富,健康属性更明确。 

烧仙草,变成世界人民打卡的“中国仙草”,指日可待。

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