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咖啡界的泡泡玛特,从1000万到1亿,精品咖啡的新增长在哪里?

杨泥娃 · 2020-09-15 15:28 来源:电商在线

如果说瑞幸让资本相信中国人也能学会喝咖啡,那真正接棒完成这件事的,或许正是精品速溶咖啡们。今年2月以来,速溶咖啡进入融资潮,包括永璞、三顿半在内共4家精品速溶咖啡品牌完成新一轮融资,行业黑马三顿半的估值已超过8亿。所谓速溶精品,即以速溶的形式,尽可能留存现磨的口感,比现磨方便,又比精品便宜。

当下,严格意义上的精品咖啡想要规模化普及绝非易事,毕竟中国70%以上的咖啡消费,仍以速溶为主。兼具颜值与性价比的速溶精品无疑是“养肥”中国市场,最佳的过渡解决方案。在资本与市场的双重追捧下,线上精品咖啡赛道成了新品牌的修罗场。「电商在线」了解到,仅去年一年,天猫上以感咖啡、鱼眼等为代表的咖啡新店铺就多达301个。而在黑马集聚的精品咖啡赛道,新品牌们为何能拥有“过亿”的底气?

从粉末到液体,速溶咖啡更迭

今年,线上咖啡是真的“破圈”了。

天猫咖啡行业小二昆成对「电商在线」表示,疫情后,平台的咖啡品类实现了超100%的增长。其中,精品速溶品类销量同比增长更是超1000%。

疫情期间,宅家的咖啡爱好者无法在线下喝到好咖啡,线下的咖啡品牌们没法正常营业,这带来了此后精品速溶的线上增长。包括Manner、鱼眼、麦隆、Peet’s等线下连锁咖啡品牌,都已集体“触网”,在平台开设店铺,销售挂耳、速溶等非即饮产品。近日,连咖啡也宣布取消门店经营,转为在平台销售咖啡胶囊、挂耳、冻干粉等预包装产品。

另一边,咖啡新玩家们蜂拥而至,昆成介绍,去年在咖啡品类的新增店铺达301家。

而目前在线上相对领跑的三顿半、永璞等品牌,在电商行业里算是“年轻人”,但在精品咖啡这条赛道上,已是“前辈”。它们大多成立于2014、15年左右,从2018年开始进入爆发期。

2014年成立的永璞,在今年天猫618就成为领跑品牌,同比增幅高达780%。

“今年的小目标就是1个亿。”永璞创始人铁皮对「电商在线」说。

在铁皮看来,今年市场最大的变化在于大家都开始关注便携精品咖啡,围绕“便携”和“精品”的核心点,开始在品类上找到最优的形态。

实际上,经历了近2年的发展,平台的精品咖啡基本集中在冻干粉、挂耳、胶囊、咖啡液等产品形态。在冻干速溶咖啡领域,“三顿半”做了很多的市场教育,让消费者开始关注到精品速溶咖啡,而且愿意为精品速溶咖啡带来的便捷性付费。

“随着需求的不断加深,我们会发现咖啡粉末依然需要搅拌,而咖啡液会是便携的最优形态。”铁皮说。

咖啡界的泡泡玛特,从1000万到1亿,精品咖啡的新增长在哪里?

从工艺上来说,冷萃咖啡液是以低温长时的方法制作的咖啡,比热加工更能保留风味口感,但对时间和技艺要求也更高。冷萃咖啡被包装成袋装产品,同时也需要低温冷藏,这在一定程度上受到环境制约。

铁皮介绍,常温可存放的咖啡液成了他们接下来的重点产品。“产品上线40天,销售就突破了500万。”精品便携咖啡的品类开始不断更迭,但能否长久发力,还要看供应链能否跟得上。资本的涌入让品牌们开始把目光聚焦在供应链上,只有稳定的供应链资源,才能保证前端产品的迭代和创新。

今年9月,三顿半完成B轮融资,供应链升级改造和新品研发投入将成为资金的主要用途。此前三顿半创始人吴骏在接受「电商在线」采访时曾指出,生产力是三顿半一直追求提高的领域,尤其是在消费端的需求量暴增,会给后端供应带来很大压力。

铁皮介绍,他们早期就花了更多精力在供应链上。从咖啡豆、烘焙、冷萃、分装等各个生产环节,都有深度参与。公司以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂,并且还向上游延伸,在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园,从种植园开始参与整个产品研发和设计。

咖啡界泡泡玛特  

给一杯咖啡赋予价值表达,是品牌们必须做的事情。如果说星巴克提供了一个家和办公室之外的“第三空间”,线上咖啡们则需要遵循电商领域的玩法——依靠独特的颜值与造型抓住消费者的注意力。

三顿半的小咖啡罐、永璞的飞碟杯、时萃的甜甜圈挂耳,创意包装展现着风味之外的咖啡美学,也激活了“外貌协会”的消费力。

飞碟杯之外,做设计出身的铁皮把永璞做成了像泡泡玛特一样的品牌。从成立至今,永璞合作过的IP和联名品牌有400多个。对永璞来说,合作伙伴的每一次推送,就是一次品牌的曝光和背书,这逐渐推升了品牌的知名度。

对于像永璞这样的新品牌来说,IP合作是一种“性价比”很高的推广方式,目前营销成本仅占到公司的15%。“在第一个1000万营收之前,我们没有花过一分钱现金推广。”铁皮坦言。

铁皮介绍,平均每周他们都会推出一个联名款,其中大部分是面向消费者,还有小部分是针对企业的特别定制款。“我们不会做付费的联名,并且联名合作款会集中在我们主推的产品上,会从品牌调性、年轻人是否喜欢以及用户的匹配度等层面考量。”  

早期永璞和包括小崽子剧场等插画师、设计师作品牌联名,后来逐渐扩展到内容IP,比如日食记、奇葩说、《少年的你》、小红书、澎湃新闻等。

(永璞与梵高的联名款)

▲图源网络,仅学习勿商用

CBNData的报告中指出,联名产品的消费人数爆发式增长,并且愿意付出更多金钱为联名款买单,单价价格也整体高于咖啡单件价格。

IP联名的营销价值毋庸置疑,但在拉新之外,IP合作其实是形成复购率的有效途径。铁皮介绍,在多元化的联名之外,他们在去年10月份设计打造了属于品牌自己的IP形象,用一只名为"石端正"的狮子作为品牌形象,对今年的品牌增长起到很大作用。让消费者感受到品牌的温度,增加了黏性和复购率。

“我们有超过30%的复购率,目前积累了5万名会员,并且会员贡献的收入占比超过40%。”铁皮说。

咖啡新品牌们要集体破亿

“今年的小目标就是成交额1个亿。”这成了永璞、鹰集、时萃等国货品牌的共同目标。

这些品牌提出过亿目标的底气,首先来自巨大的市场空间,与全球2%的增速相比,中国的咖啡消费增速每年达到了15%。此前艾媒咨询曾预计,2020年咖啡市场规模将达到3000亿元。

其次,国产品牌引领了精品便携咖啡的概念,在这一赛道,国产品牌们比传统海外咖啡品牌更有竞争力。报道中指出,速溶咖啡能够翻红,多位投资人和咖啡行业从业者都给出了同一个答案:原先市场的玩家不够积极,而新的需求又在产生,于是就为新产品留出了填补市场空间的机会。

国内缺乏咖啡文化的基因,也缺失了在前2次咖啡浪潮的“洗礼”,中国消费者直接踏入了精品咖啡的洪流中。当咖啡从小众需求逐渐走向大众的过程中,品质往往不是最核心的点,颜值与创新性概念更容易打动消费者。

“精品便携咖啡,这种新型产品,放眼到全世界都是少有的,因为国外成熟咖啡市场的咖啡馆密集程度和消费习惯,对于精品便携使用场景需求较少。”铁皮说。相比深度挖掘存量用户,未来的增量则主要来自于“咖啡新客”。

昆成介绍,在线上购买咖啡的人群中,55%的用户是新客。“新客的定义是,最近一年没有在线上购买过咖啡的人群。” “咖啡新客”其实包含两类精品速溶咖啡的消费者。一类是早已接触过咖啡的消费者,另一类是过去从未喝过咖啡的消费者。精品速溶5-10元一杯的价格区间,拉低了精品咖啡的购买门槛,电商属性则给没有咖啡馆的下沉市场带去了好咖啡。

而平台更大的意义在于打破场景,实现人群的精准触达,从“人找咖啡”到“咖啡找人”。

铁皮具体解释说,店里许多的IP产品通过线上才能有效的触达到目标群体,如果按照传统的销售模式可能要针对不同的联名款,进行相对应的营销,但平台可以实现人群运营的“最大化”。昆成表示,平台要做的是链接咖啡品牌和消费者,会持续拓展出更多场景。而线上咖啡的赛道足够大,消费场景会比传统速溶更广,接下来面临的就是如何持续破圈。

改变也开始发生。三顿半和永璞都已开始了“向下”的拓展,保持精品的属性而进入了Ole等精品超市。另外,茶饮都不约而同成为这些品牌的新目标,推出了茶包、茶饮咖啡混合口味等产品。

“咖啡品牌做茶是非常正常的事情,这是一种持续创新。”铁皮说。

以电商为渠道的线上咖啡新势力,正在培育出中国特色的咖啡消费者。  

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