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狗不理公关冷思:强硬可耻,但是有用?

于盛梅 · 2020-09-14 11:31 来源:果胶商业观察

“出事了,出大事了!”

“怎么了?”

“我说狗不理不好吃,狗不理报警了!”

没想到这么戏剧性的一幕,真的会在现实中发生。

博主@谷岳 在自己的vlog中探访大众点评低分名店狗不理,出了个视频,主观评价了一下。视频本身并没有多少人看,但狗不理发现了,于是,郑重地,报了警。

狗不理包子以一己之力,将自己送上热搜。

现声明已经删除,搜不到发布者「王府井狗不理店」的用户信息

一石激起千层浪。本来大家不知道你家包子被人说难吃,这下可都知道了。  而且,这脾气也太大了,哪儿有这么对待上帝的呀?

不知道谷岳会不会真的因此赔偿狗不理,但本文在此说明,以下的分析尽量是以客观旁观者角度,狗不理包子好吃么?别问,问就是好吃。

反常的强硬回应背后  

以旁观者的角度,狗不理这是把「公关」变成了「危机公关」。

无论是企业也好,人物也罢,肯定是不能做到人人喜爱的。个人的判断,批评的声音,怎么就能这么敏感,简直是敏感到反常了。

事出反常必有妖。以至于网友们大开脑洞,是不是竞争对手混进了公关团队了?还是狗不理反其道而行之,给自己在大众视野冲一波流量,刷刷存在感?

但客观冷思,查了查狗不理的最近,确实找到了它如此敏感的理由。

狗不理正处于退市的敏感期。

2020年5月8日,全国中小企业股份转让系统网站显示,天津狗不理食品股份有限公司(下称狗不理食品)近日提交了终止股票挂牌的申请。根据相关规定,狗不理食品将自2020年5 月 11 日起终止股票挂牌。

好家伙,以为仅仅是一个老字号的包子店,没想到这么多年竟然把自己做成新三板上市的大集团了?

但值得注意的是,挂牌上市的狗不理食品并非“狗不理”主营的餐饮部分,狗不理食品主营产品包括速冻面米食品、气调常温保鲜包子、糕点和酱卤肉制品等。2014年7月,狗不理集团A股IPO以失败告终。

这还不算,狗不理食品的营收数字更让人眼前一亮。

2019年度报告显示,狗不理食品2019年营业收入为1.55亿元,较上年同期增长20.10%;净利润为2424.58万元,较上年同期增长17.22%;整体毛利率37.99%,比上年下降了1.27%。

从产品看,2019年其速冻包子营收6398.6万元,比上年同期增长7.25%,占总营收比重41.34%;酱卤肉制品增长71.81%至3007.5万元,占总营收比重增至19.43%。

业绩看似蒸蒸日上之际,狗不理为何突然选择退市吗?对此,狗不理的解释是:“公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌”。

翻译一下,狗不理可能是要憋个大的。

所以,就不难解释狗不理的舆情处理为何如此强硬,面对相对客观的“差评”会如此气愤。这家老字号要面对的是慕名而来的消费者,更要讨取资本圈的欢心。

但是,消费者不吃这套,资本市场更不吃这一套啊。没有足够的实力与诚意,强硬背后的,可都是虚无缥缈的无谓自尊。

硬公关与软公关

互联网让舆论场也变得扁平,很多危机公关事件得以在第一时间被广泛讨论,成为吃瓜群众们津津乐道的话题。

不得不说,习惯了不停道歉的软公关,看到狗不理包子支棱起来的强硬态度,还挺不习惯的。

但态度软硬只能算是公关措施中“术”的层面,狗不理这次是典型的战略失守。

尽管说,在狗不理的角度,我的包子没问题,食安也很重视,历史也很悠久,你不能主观臆断说我难吃。但事实上,它的逻辑漏洞是,从始至终一直以自己作为主体,丝毫没有把消费者的体验放在心上。

这种以自我为中心的老派思维,在开敞对等的公关场域必然会出问题。而且消费者的主体意识是在不断增强的,海底捞正是凭着「服务至上」的系列措施才获得如此具有规模性的自来水效应。

说到底,狗不理没有把自己摆在一个合适的位置。不能像海底捞那样做顾客卑躬屈膝、想人所想急人所急的「舔狗」,怎么着至少也得把顾客放在对等的位置吧。

顾客是衣食父母,餐饮服务业这一点更为明显。可是狗不理却直愣愣地用「追责」的强硬方式面对质疑。不想着把包子做得更好吃,反倒是想解决提出意见的人。

哦对了,可能在狗不理眼中,对包子颇有微词的顾客,已经被剥夺了顾客身份了,变成敌对的损害名誉权的存在。

这个曾被慈禧夸赞称:"山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也。",距今已有160余年历史的天津狗不理包子,确实有着自己独特的自尊。

曾几何时,狗不理包子还作为天津特色美食被全国人民熟知,2000年春晚,冯巩和郭冬临两人以相声的形式把狗不理花式夸赞了一番,让全国观众记住了天津狗不理的三大特点:薄皮、大馅儿、十八个褶。

而今,因为所谓老字号的高自尊,狗不理一直保持着高身段,不屑变化,高高在上。曾经的美好口味,也随着国民生活水平的提高而落了队。现代人饮食习惯愈加精细,更喜味觉冲击,更偏好瘦肉。这也导致狗不理的肥肉配比并不能表现出它创立之时为了打牙祭的荤香,反而更加油腻。

消费者一直在变,如果品牌不做出改变或者调试,那么掉队是必然的。    

近些年,关于狗不理的舆论评价,有些难以挽回。又贵又难吃,似乎成了标配评论。

差评并不可怕,可怕的是局中人的自信与不自知。  

强硬不可耻,但是没用

所以,硬公关的回应方式本身没有什么问题,但一切的前提要建立在品牌声誉的确收到损害的基础之上。适度的强硬彰显魄力,但这份强硬若是用错了地方,适得其反。

客观来说,这种“进攻式”的强硬公关,似乎越来越少了。无论是企业,还是明星或公众人物,在遇上事儿时,那都是清一色的点头哈腰,赔礼道歉。不管是不是真心的,就按照道歉书模版来,一板一眼,强调企业文化or职业操守,字斟句酌,生怕引起更强烈的反噬。

大家似乎都从海底捞身上,看到了柔软的力量。化百炼钢为绕指柔,先不管能不能解决问题,态度摆在那儿了。

但最近也不知怎么了,也许是狗不理开了强硬式公关的先河,各家公关开始频频的强硬模式。

被送上热搜的EDG,硬刚着解决纠纷;当红小鲜肉被拍到恋爱痕迹,自己回应主动否认。但这种霸道总裁式的公关,真的合适么?

公关的迷人之处正在于此,没有标准的公式可以模版化地处理问题。毫无疑问,强硬的公关至少在真诚方面会打一些折扣,没办法,感情底色毕竟还在。并且针对的问题,一定要是有目共睹的,或者己方绝对占优的情况。 

尤其是在暧昧不明,却可能对企业声誉损失的情况。此时的自证特别重要,一定要条理分明、态度坚决地仔细陈述,要有逻辑性,立场要鲜明,最好可以辅以相关证据作为佐证增强可信度。  

我们回到狗不理事件。其实这是个没必要发生的、自己给自己找事儿的危机公关。而且强硬态度自证的核心是“包子好不好吃”,这种议题本来就不标准化,「萝卜白菜,各有所爱」的事情,一定要争论出个所以然,真的显得非常可笑。

对狗不理而言,强硬不可耻,但是没用。  

最后,以光明日报对此事的评论结尾:

能成为老字号,就必然要有平静解决问题的智慧,也要有接受批评虚心改正的气度。

很多人走进狗不理,不只是为了吃个名气,更为了吃个舒服。包子也不能徒有“十八个褶儿”,内里的馅儿更重要。

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