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新店扛不过前仨月,你敢关店吗?脑筋清醒的餐饮老板这么做

戴丽芬 · 2020-09-08 09:19 来源:餐饮老板内参

在厦门的旅游区,3个月没有成为网红餐厅的店会关掉。

陶陶居董事长尹江波也曾指出,如果新开店3个月仍在亏现金流,会果断关掉。

新店开业头3个月至关重要,3个月是一个关键节点,是继续坚持等待,扭亏为盈,还是及时止损,果断放弃,都要看前三个月的方法导向。

也有餐厅在开业连亏了3个月后,就跃居上海黄浦区大众点评日本菜榜首,有哪些经验可以学习借鉴?

新店扛不过前仨月,你敢关店吗?脑筋清醒的餐饮老板这么做

01 别急,先把战略定力做好

薪火烧肉源之屋在开业前几日,门店营收只有几千元;

第三个月,它在大众点评做到了黄浦区日本菜排行第一,此后每天可以做到几万营业额;

而后这家餐厅跃居上海美食排行榜第一,这时周末甚至可以做到十几万以上的营业额。

薪火烧肉源之屋的营收快速翻倍的背后,它如何通过大众点评出圈?

开业初,薪火烧肉源之屋的店长设下了两个目标:一是把员工培训标准化;二是服务好每一个客人,收集每个客人对产品的意见。此外,前期并没有对餐厅营收做出要求。

为了防止员工失去积极性,店长在每天开班前都会跟他们解释为什么要这么做。“我们通过一、两个月的磨合,调整产品,消费者也会慢慢加深对我们的认知。当我们能做到大众点评第一的时候,餐厅月营业额预计可以做到几百万元。不要在意一时的亏损,我们要做的是长线生意。”

其实口碑累积过程也并非一帆风顺。在前期阶段,薪火烧肉源之味出现了一条三星的差评。有消费者留下评论,以为日料的食材都是和牛,但实际是新西兰牛肉,因此大失所望。

当时中国餐饮精细化管理专家卢南给出了三点建议:第一,要谦卑;第二做一个普及,按照中国的政策,日本的和牛不能进口中国,这就说明我们吃到的新西兰和牛都是合法的;第三我们还是要谦卑,向顾客承认店里宣传没有说清楚。

店长根据建议做出了回复,而后这条点评浏览量出乎意料超过了20万。

“点评其实不是给点评者和店家看的,而是给消费者看的。只要不是原则性的问题,我们一定带着谦卑的态度去沟通。”卢南认为,我们把消费者当人看,消费者一定是以礼相报。

在另一家北京的必吃榜餐厅龙人居,卢南建议差评一定要留下来,作为餐厅的耻辱榜。龙人居相当注重顾客点评,并及时做出调整,如今大部分门店都维持在大众点评5星。

在卢南看来,一家新餐厅要良性地运转起来,不能着急。“因为一切要靠人去做,要把战略定力做好。” 将前期战略展开来看,可以分为定位、产品、服务。

在专注做好服务、点评背后,一家餐厅该如何在做好定位,设计产品?

02 定位:同类餐厅对比,寻找核心关注点

根据卢南的经验,开一家餐厅前期准备加起来大概需要半年时间。其中,前期定位相当重要,一般需要花2-3个月做大量的数据调研。

以上海乳鸽品牌十二弄为例,其菜单设计颇有一套。

餐厅选择乳鸽这个品类,主要有两点原因。其一,在消费者认知中,乳鸽健康有营养,目标客群是家庭、女性、老人、儿童,以女性为主要客群的市场都比较容易打开;其二,在上海地区,乳鸽专卖的餐厅仍有市场空白,只有唐宫卖乳鸽,但也不以乳鸽作为主打菜。

设置好产品定位后,十二弄以三家上海创新品牌作为坐标系,通过大众点评数据对比,来分析消费者对创新品牌的关注点。

首先,从关注度上来看,顾客对产品的关注度最高。 在这三家餐厅中,顾客对产品的关注度都达到了50%以上。

其次,服务的好评率尤其重要。 三个升级品牌的服务满意度都达到了90%以上,顾客对服务的要求比较高。

再者,口味是核心。 三个品牌整体口味都在75%以上,因此开一家新餐厅的口味要保证在消费者心中有70分以上,这超过了一般消费者的口味习惯。

如何保证餐厅的口味?卢南认为,连锁品牌的口味标准化程度必须达到90分以上,其次才是口味。比如肯德基、麦当劳、星巴克口味分值并不高,但是标准化程度超过90分,在消费者心中的整体评价就比较高。

“第一是标准,第二是技术,第三是口味。技术包括人的技术,设备的技术。口味超过75分就够了,但是不少餐厅往往因为操作不规范,设备使用不规范,最后只能做到60分。”

将同类餐厅的大众点评数据对比后,十二弄将产品及其标准化作为餐厅的主要关注点。餐厅装盘设计注重调性,味道在市面上已有的乳鸽类产品的基础上提升。

03 产品:菜单是食材成本的导向

除了保证产品口味之外,菜单设计必须结合成本来看。在卢南看来,决定食材成本最关键的是销售占比。 餐厅需要通过计算,然后到市场反复验证,一周、一个月以后就可以调整销售占比。而且消费者还觉得你的性价比高、产品好。

在十二弄菜单设计前期,卢南根据73、140、150元这三类不同餐厅作为参考,根据他们的产品结构来调整出120元价格带。

从不同的价格区间可以看到餐厅的中心价位,以及次高、次低中间价格带。

如果竞品的名气大,那就增加次高价格带的产品,获利空间就更大。如果是一家低价的餐厅来竞争,那么就要在次低价位带增加品项,让消费者觉得实惠,增加点击率。

“别人家有,我比别人卖得便宜。别人家无,我们通过艺术包装,卖得比别人贵。”卢南说道。

此外,卢南强调菜单中必须有明星产品。明星产品的及格线必须达到百桌点击率的30%以上,它才够明星产品。一旦成不了明星产品,顾客就很难对你的产品形成记忆点。一旦没有记忆点就没有下次来的动力。

04 磨合:先产品、服务,后流量

即便是做好定位、菜单设计,在前期的实际操作中,餐厅还是需要根据真实情况做出调整。

1)调整菜单  

上海烧肉品牌烧肉王在前期运营中,菜单就经历了一个明显的磨合改造。第一版菜单出来后,消费者觉得有点贵。因为菜单设计基本上是3-4人为主,所以客单价就比较高。根据观察,餐厅客群以1-2人客群为主,于是餐厅后来就把价格和份量都降下来了。

在调整菜单时,卢南提出了菜市场理论。菜市场理论的核心就是性价比和公平性,要用一把称来衡量。比如把肉论克卖,标上眼肉1.8元/克,200克起称。如今菜市场理论被反复应用在餐厅菜单中,能够帮助餐厅达到最大的量化。

2)调整人力  

值得注意的是,烧肉王的人效达到了8万。卢南告诉内参君,一般来讲,人效3.8万算及格,4.5万以上就处于中上水平。

烧肉王能够达到如此高效的秘诀,在于灵活用工。 烧肉王的门店全职4人(包含店长),兼职11人。由于餐厅善用小时工,拉高了人时营业额和人均贡献度,根据餐厅提供的数据,烧肉王人工费用占总营收才6%左右。

3)磨合之后再营销  

这一步步的磨合过程,是国内许多餐厅容易忽略的,不少餐厅都喜欢用营销来打头阵。

“营销的好处就是在短时间扩大传播量,比如传播了5万流量,其中有5%的捕获率,就是2500人,对于餐厅来说就是2500桌,怎么接待得了?如果产品没有跟上,服务没有跟上,大量的客人来了接待不了,其实是在伤客。对于消费者来说,如果排了两个小时过来,服务、产品稍微有一点点不好就会放大负面感受。“卢南说道。

倘若我们尊重事物的普遍规律,餐厅开业前期客人一点点进店,不太可能迅速盈利。前期慢慢积攒、磨合,看看客人反馈,不行就马上调整。这样就有时间窗口。等到企业、菜品和客人之间的磨合达到一个临界点,之后再做营销,就是锦上添花。

如果什么方法都尝试过了,生意还不好,前期运营达到什么程度可以选择关店呢?

卢南说,如果经营一段时间没有现金流,就要分析是什么原因,是选址出问题,还是产品出问题?如果是大方向出问题,其实可以关掉。一般来说,没有大错,就需要集中精力调整产品、服务、营销。

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