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为何那么多人热衷于螺蛳粉这个品类?

三木老师 · 2020-09-01 10:40 来源:餐饮界

今年7月,有则新闻引起了我的关注:一位清华毕业生高调开了一家螺蛳粉店。此消息一出,广大媒体争相报道,一时舆论四起。

其中有人评价“一个堂堂名校毕业的高材生竟然跑去卖螺蛳粉?简直是浪费国家资源,愧对清华的辛勤培育。”

这与当年北大华毕业生回家养猪的事件一样,在大多数民众的认知里,觉得接受了名校教育的高材生就要对国家未来的发展做出一定贡献,应该从事对国家发展有推动作用的行业,比如金融、IT、科研等等,而非餐饮。在大多数人(没干过餐饮)看来餐饮是一门不需要很高技术含量的生意,更别说是一家小小的螺蛳粉店了。

其实这件事吸引我的并不是高材生去做小餐饮是否应该,而是这个高材生为何选择螺蛳粉这个品类作为自己创业的第一赛道。其实在我圈子里,很多人也开始盯上了螺蛳粉这个品类,今天就跟大家聊聊为何螺蛳粉这个品类如此热。

首先看看螺蛳粉究竟有多火?

在今年年初,一场突如其来的新冠疫情让全国人民措手不及,纷纷被“困”于家中。而螺蛳粉(螺蛳粉预包装食品)在这期间借助了互联网的力量走出了家门,凭借自身口味的特色与烹饪的便捷性被推到全民关注的风口浪尖上。据统计,2月份抖音商品销售统计排行榜前六中,螺蛳粉就占领了两个席位。

▲抖音热销单品排名统计

今年2月10日复工首日,直播带货魔鬼李佳琦在他的淘宝直播间仅仅花了2分钟就把26000箱螺蛳粉秒杀完毕;拥有超高流量的李子柒网店的螺蛳粉销售数据更是疯狂,其淘宝店螺蛳粉日均销量达4万单,且供不应求,预售的产品付款后要等15天后才能发货。


▲图源网络,仅学习勿商用

螺蛳粉成为了国民网路新宠,多次登上微博热搜,总阅读量超过13亿,明星也纷纷晒出螺蛳粉,一夜间似乎没吃过螺蛳粉就跟不上时代的步伐了。

▲部分微博热搜话题截图

根据公开数据显示,2019年螺蛳粉全产业链产值高达130多亿元,在政府的大力推动和各路网红带货的引领下,短短5年时间,螺蛳粉总产值就增长了260%,年复合增长率达26%。就在8月26日,柳州统计局发布新闻表示:今年上半年螺蛳粉产量增长616.9%!拥有如此高速增长的带有新零售属性的餐饮品类在国内实属第一例。

那么话说回来 为什么螺蛳粉这个单品会那么火?

这次疫情的爆发让螺蛳粉在线上火爆了一把,但其实早在线下的实体中,螺蛳粉店的数量也已有了一定的基础,据不完全统计,目前国内螺蛳粉实体店超过15000家。柳州螺蛳粉在全国各地的店面迅速增长,从大家“嫌弃”到处处商铺,螺蛳粉已从原本的柳州发展到北京、上海、广州、深圳、长沙等一些重要大城市,目前在香港、台湾,甚至美国也有店面。

螺蛳粉之所以如此火爆,还吸引了大量的餐饮创业者纷纷押宝,我分析了主要有五大原因:

1.开店门槛低,毛利高

螺蛳粉与沙县小吃门店相类似,售价不高,客单价在10元左右,大多数选址以城中村为主,拥有开店成本低、毛利高、操作简单的优势,基本上投入几万块就可以启动一家店,两夫妻可以操作,因为起步门槛低加之运营成本低,一般3-6个月就能把成本回收,因此吸引了一大批草根创业者入行,尤其在广州,沙县小吃10米内就会开一家柳州螺蛳粉。

2、味道特殊性

吃过螺蛳粉的朋友都知道,螺蛳粉有一个最大的特点就是它具备“成瘾性”。消费者对螺蛳粉的态度两极分化很严重,和榴莲、臭豆腐相似——爱的人爱得要死,不爱的人避之不及。

螺蛳粉里特有的臭酸笋味和满碗红油的螺蛳汤,让食客对螺蛳粉的记忆点变得更加强烈。比起酸辣粉,螺蛳粉用大骨+石螺熬制高汤,再与酸笋、花生米、腐竹等配料融合,吃起来确实更有层次。同时,螺蛳粉的酸辣味还具有健胃消食的作用,让绝大多数人吃一次就爱上它。


▲图源网络,仅学习勿商用

3、受年轻人,特别是女性用户的喜爱

我公司附近就有很多螺蛳粉店(外卖品牌为主),为了得到更精准的数据我专门做了一个调查,问了几个螺蛳粉头部品牌的运营负责人了解到,螺蛳粉品类复购率高达40%,其中70%的消费群是女性。

消费市场上有句话“得女人得天下”,但凡受到女性喜爱关注的产品,往往都有不错的销量。螺蛳粉具备鲜、香、辣、爽、烫的独特味道,酸辣口味牢牢抓住了女性用户的胃口,而女性团体爱分享、组团吃饭的行为特点也对螺蛳粉的大热起到了推波助澜的作用。

螺蛳粉除了女性用户多的特点外,我还发现吃经常有人提着杯奶茶吃螺蛳粉,这意味着螺蛳粉的客群就是喝奶茶的客群,由此可预想螺蛳粉的市场体量有多大。

4、政府背后推动

2012年5月《舌尖上的中国》在央视首播。那年夏天,柳州螺蛳粉第一次正式在全国人民面前亮相,第一集节目《大自然的馈赠》在介绍柳州制作酸笋的笋时,让柳州螺蛳粉有了10秒钟的快速现身。自此,这个一直不温不火,却独具柳州地域性小吃的螺蛳粉在默默走了三十年小众小吃路线后,终于成功登上了中央电视台这么大的一个舞台!很多人都是通过《舌尖上的中国》才知道广西柳州有一种小吃叫“螺蛳粉”。

时至今天,可以说螺蛳粉的火爆离不开政府在背后的大力支持。2010年柳州市选择螺蛳粉作为成为名片,想借助螺蛳粉对外宣传柳州。柳州螺蛳粉行业协会也在北京开设螺蛳粉实体店,第一家店开在了朝外大街,开业时市委书记也亲自到现场站台。


▲图源网络,仅学习勿商用

早在五六年前,柳州政府就大力推动螺蛳粉产业,在柳州规划了两个螺蛳粉产业园区,还给入驻的企业提供免租等优惠政策。据悉,柳州商务委每年还拿出650万作为袋装螺蛳粉评选的奖金,特等奖金额高达300万,此举大大激发了当地人对螺蛳粉产业传播的积极性。

5、食品工业化推动

疫情期间螺蛳粉之所以在网上卖得风风火火,离不开中国食品工业化的发展进步。

特别是人们越来越追求速度和效率的时代背景下,螺蛳粉除了传统的水煮型以外,还逐渐开发出了冲泡型、自发热型等零售产品,通过线下商超及线上商城、网红带货等渠道进行销售,让全国人民机会尝试螺蛳粉这个品类,甚至有网友调侃,以这个速度发展下去,速食螺蛳粉将会是方便面最大的劲敌!


▲图源网络,仅学习勿商用

如果现在入局螺蛳粉(餐饮市场)该怎么做?

今年这场全球性爆发的疫情,让零售化的螺蛳粉产品售量直线上升,无疑也加速了螺蛳粉品类对市场的普及率,因此我判断螺蛳粉将为未来两年餐饮的一大风口品类,其势头不亚于当年的无骨鱼粉/酸菜鱼米饭,那么如果现在入局,应该怎么做才能在未来市场占据一席之地?

1、差异化+多元化

说起餐饮的口味,很多人都会以口味“正不正宗”来评价一家店的好坏,但实际上,并不是所有店都需要靠正宗取胜,因为大部分的消费者压根就不具备判断口味正宗与否的能力,“正宗”本来就是非标、不可量化的标准,如果想要在市场中脱颖而出,就要做到差异化,让你的产品具有记忆点,才能让消费者在众多竞品中记住你。

当今消费者的消费能力普遍都已升级,对吃的追求不止局限于口味上,消费者不仅要吃饱,还要吃好,因此即使是传统小吃,也不能只卖情怀,要在当下竞争如此激烈的环境中突围而出,就要在这个品类中做细分,从产品(食材、酱料)、服务和体验(摆盘、装修)等维度中多元创新,做出一碗属于自己风格的螺蛳粉。

2、品牌化

地方小吃想要走得长远,品牌化时不二之路。在两广(广西、广东)地区,螺蛳粉拥有的体量仅次于国民品牌“沙县小吃”的体量,深圳、广州的城中村一条村就会有好几家螺蛳粉店,不过基本都以家庭作坊为主,不够规范,给人往往是低端、不卫生、店小、服务差的印象。

现在市场上很多卖螺蛳粉的店招牌写的就是“柳州螺蛳粉”,虽然言简意赅直接告诉了消费者“卖什么”,但是这种做法存在很大的风险,因为“柳州螺蛳粉”已经被柳州市政府申请为地理性商标,如果没有得到螺蛳粉行业协会的批准就在门头挂“柳州螺蛳粉”属于侵权行为,在今年7月份柳州螺蛳粉协会已经对电商进行了大量的整治,最高的网店被罚款16万!

纵观全国,目前国内的螺蛳粉品牌不多,品牌均集中在广西地区,而在大多数城市,螺蛳粉市场属于“有品类、无品牌”的状况。所以螺蛳粉经营者想在这个不断增量的市场中突围,就必须品牌化!

3、围绕目标用户做经营

未来一切生意以经营用户场景作为起点。

有这样一个说话:“一门生意的起势靠流量,生死看供应链。“无论做任何行当的生意,本质上都得看经营者对流量的消费和转换。其实我们常说的流量,就是用户,在餐饮里就是来吃饭的客人。

经过我两周的走访发现,螺蛳粉的主要客群和麻辣烫相似,客人以年轻人为主,其中女性占了70%,这也是为什么螺蛳粉能在短短几年内异军突起的原因。

女性爱分享的天然属性对螺蛳粉的市场教育和传播起到了很大的作用,同时女性用户对美食的追求会比男性更加强烈,而且她们更愿意去尝试并接受新的产品。比如每一次新店开业,网红店上线,积极去打卡的绝大多数都是女性,所以如何稳稳抓住女性年轻消费群体成为了螺蛳粉突围战的关键。

餐饮从需求维度可以分成三类,分别是吃饱、吃好、好玩(社交),对于女性用户而言,吃饱倒不是她们第一需求,吃好才是。那么什么叫吃好?食材好/装修好/服务好,即做好一碗螺蛳粉以外的细致服务体验。

同时,无论是做品牌设计(品牌取名/vi设计)还是营销活动,都应该更多地站在目标客群的角度去思考,抓住女性用户的喜好和关注点,从而增加客户粘性,提高复购率。

总结

我预判,螺蛳粉品类将在未来两年全国餐饮市场遍地开花。

我经常跟别人分享一个观点:“好吃”“好卖”“好赚”是三个独立事件。好吃没有标准,因为众口难调,但螺蛳粉的独特味道让接受它的用户爱得入迷,这种超高复购率的“爱”就能证明螺蛳粉“好吃”;疫情期间线上销售的增量毫无疑问论证了螺蛳粉“好卖”的客观事实;我认识某螺蛳粉品牌的深圳加盟商,一开始在深圳加盟了3个店,后来花了上百万成为深圳代理,如今在深圳已经拥有三十多个店。开店成本低,极度标准化,毛利高让螺蛳粉也具备“好赚”的属性。

选择比努力重要,看清楚再入行,螺蛳粉这个品类风口值得大家关注。不过打铁还需自身硬,餐饮实着没那么简单,入行需谨慎。

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