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撤出青岛、北京闭店,这10年COSTA“错过”了什么?

大龙 · 2020-08-31 09:38:11 来源:咖门 1863

这几天,多个咖啡圈的朋友都在讨论COSTA咖啡闭店的消息。     

一向低调的COSTA,选择在今年“断臂求生”。     

就在今年3月,COSTA在国内推出即饮咖啡,6月又与九阳合作,推出胶囊咖啡。     

COSTA能否重获新生?我跟几个咖啡圈的朋友聊了聊,通过外围观察,总结了一些COSTA的得与失。  

01 曾经自带光环的COSTA,大规模闭店  

青岛门店全部撤店、北京门店关了20家左右,近日,COSTA大规模闭店的消息引发了咖啡圈的关注。

北京多家costa暂停营业

COSTA咖啡进入中国是带着光环的。

无论是发展史、全球门店,还是咖啡自贩卖机业务、家用咖啡及咖啡烘焙业务,COSTA咖啡带来了与星巴克不同的咖啡文化。

2007年,COSTA在上海南京路步行街开出首家门店。据媒体报道,2012年COSTA在国内门店数量突破200家,今年年初则在国内拥有逾500家门店。

COSTA在早期有过一些营销动作,也与星巴克有过一些“交锋”。

咖啡行业资深从业者李强介绍,早期COSTA与星巴克走差异化路线,提高咖啡浓度,并以此强化消费认知。另外咖啡杯做了双耳杯设计,与星巴克单手握杯相比,双耳杯需要双手握杯,捧在手心有沉甸甸的感觉,手与杯子的触点越多,拥有感越强。

双耳杯构成差异化

在味觉与触觉上进行优化,注重用户体验,一度是COSTA的标签。

不仅在营销上,COSTA曾也是拿铺高手,与华联、华贸等商业合作,给了COSTA很多好的位置,有业内人士称,早些年在北京机场COSTA直接抢到过星巴克的点位。

“北京华贸有一家咖啡馆想要续约,开出比COSTA每平方米高出0.5元的房租,但最终还是被COSTA拿走。”他称。

costa曾也是拿铺高手

红色的座椅,轻商务小资格调,以及门店位置优越,COSTA迅速在一二线城市圈得不少粉丝。

COSTA进入中国的几年,国内咖啡市场也在不断更迭发展。

近十年间,国内咖啡市场一度涌现出“餐咖”(上岛咖啡、迪欧咖啡、咖啡之翼等)、“韩系”(咖啡陪你、豪丽斯、动物园等)咖啡品牌。

星巴克不断稳固行业地位持续深耕,半路杀出的瑞幸咖啡,靠抓取线上流量迅速跑马圈地,众多精品咖啡馆也如雨后春笋般在各地开出。

今年7月,腾讯投资上亿元加持咖啡品牌Tims;日本咖啡品牌% Arabica、来自欧洲的皮爷(Peet’s)咖啡,都打着各自的网红标签拓展中国市场,也在一线城市取得不错声量。

咖啡市场不断演进,同时也在不断上演“黑暗森林法则”:下一个流量品牌在哪里冒出,难以得知。  

02 闭店、市场紧缩的COSTA“错过”了什么?  

疫情影响之外,关于闭店一事,我与多个行业人士交流,总结了COSTA近些年发展滞缓的原因。

1、营销力度不够,没有抓住营销节点

2010年~2015年,微博、微信相继崛起,成为品牌曝光的绝佳平台,许多饮品品牌通过微博话题、热搜,以及微信公众号与粉丝互动,用线上流量为门店引流。

 众多品牌运用线上流量引流

2016年后,抖音等短视频平台成为新的流量接口,同时B站也成为“年轻荷尔蒙”最多的平台,星巴克、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色都开始在“B站”攫取年轻流量池。

COSTA在这几个阶段营销与创新方面,没有很好地发展。

抖音上有人到COSTA拍摄视频,店员提出“带LOGO的都不能拍”

2、本土化程度不高,小众感依然很强  

相关人士分析,COSTA品牌的本土化程度不是那么高,小众感很强。

纵观本土化程度较高的海外餐饮品牌,无不将入乡随俗贯彻到底,KFC就一直在迎合中国人的口味,先是早饭开卖粥、油条、豆浆,后又加入盖浇饭、老北京鸡肉卷。撸串的盛行,又卖起串串、卤味等。

去年,肯德基宅急送在上海、成都、重庆、哈尔滨、沈阳等第一批10个城市上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”。

肯德基的本土化改造

星巴克推出的月饼、粽子等产品,都在建立与本土受众的情感链接。

3、单品牌策略,打法单一  

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为,品牌要么自己进化,要么用自己的品牌再去孵化新品牌,比如呷哺呷哺孵化出湊湊火锅;全家每一代店的进化都符合市场新的需求,复牌拓宽了不同市场的布局。

奈雪的茶在几年前就打出“老带新”副线策略,台盖主打珍珠、奶盖,客群年龄偏小,集中在15到20岁,人均消费在20元左右;梨山的招牌是水果切、果茶,人均消费27元左右,客群稍微年长,更加稳重,在追求产品口感的基础上,更加重视天然、健康。

喜茶今年亮相的喜小茶瓶装厂、喜小茶饮料厂,也开辟了不同产品线、价格带定位,开始细分客群,在新的领域保持创新。

回望COSTA,相对单一的品牌策略,在快速迭代、竞争激烈的国内饮品市场上,具有一定风险。

4、新茶饮的崛起,蛋糕被切分  

喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮的头部品牌,在营销、运营等方面表现抢眼,有的头部品牌门店月营业额可达百万元以上,加上资本的加持,新茶饮在各线市场的渗透,也在切分市场蛋糕。

行业人士透露,石家庄新开的一家CoCo都可,在一个月前就曾是COSTA的门店。

“同样的消费年龄群体、同样的消费时段,新茶饮与咖啡就构成竞争,消费者会二选一,喝了茶饮,不会再喝咖啡。”李强称。

现今茶饮店卖咖啡、咖啡店卖茶已成趋势,两者的界限也越来越模糊,也会有融合的趋势。

03 发力即饮、胶囊咖啡机,新赛道能否扭转局面?  

今年3月,可口可乐在中国市场推出COSTA即饮咖啡。

这是可口可乐51亿美元收购COSTA后,推出的第一款即饮咖啡,也预示着COSTA将在即饮咖啡领域展开突破。

除了即饮业务,几个月前,COSTA宣布与胶囊机品牌Onecup达成战略合作,共同推出一款采用COSTA配方的咖啡胶囊,同款咖啡也会在线下的COSTA连锁店开售。Onecup(易杯)将会同步推出新品胶囊机,配合COSTA的咖啡胶囊一起上市。

王振东认为,可口可乐收购COSTA的目的,是借助其在中高端的商务市场层面,打开白领市场。可口可乐也会把一些零售端的资源向COSTA进行倾斜。

“可口可乐想要进入B端市场,也会用COSTA做一个切口。这也是可口可乐收购COSTA的一个重要原因。”王振东认为。

早前,星巴克也与雀巢合作,利用雀巢的渠道优势,推出联名的胶囊咖啡和即饮咖啡。在某种意义上来说,COSTA与星巴克在新的赛道又见面了。

结语

咖啡市场的迭代、洗牌一直在上演。

纵观各品牌的发展,能在线上攫取流量,线下做好运营,建立子品牌拓宽受众群体,立体式的打法可能才能一解咖啡行业竞争激烈的“焦虑”。

COSTA在新赛道上的表现如何,我们将拭目以待。

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