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钩子策略:一个盒马跨界打劫的“营销暗器”!

邹雅媚 · 2020-08-28 17:58 来源:有味财经

盒马鲜生高管曾用“钩子理论”详细描述盒马鲜生在营销布局上的独特技巧。

本文以盒马全新子品牌“盒小马”打劫餐饮为例,为大家分析解释钩子理论的实际运用。

看看盒小马是如何放小钩钓大鱼的?

盒马动作:

祭出一匹小马冲进早餐赛道

盒小马是从盒马鲜生中独立拆出来的早餐店,前身是盒马去年7月上线的早餐业态“Pick’n Go”(打包带走),目前基本形态如下:

目前盒小马的全部门店都开在上海,主要服务白领上班族。据报道,盒小马一家门店开业首日卖了700单。

从大众点评的少量评论来看,消费者对盒小马的运营模式和品牌价值大体呈正向评价,对客单价、实际取餐效率多呈负面评价。

产品模型来看,盒小马与传统店铺差异不大,但所售产品的种类更多,中西结合,涵盖了杂粮点心、传统点心、煎饼、手抓饼,三明治、炸食、咖啡、豆浆等,多为预制品、半成品,像一个小吃铺子。

虽然单品、客单价比普通店贵1~2块,但它有盒马鲜生的品牌、供应体系做背书,加上上海的消费能力强,不算过分。

 盒小马部分菜单

O2O模式是盒小马最大亮点,利用盒马app线上下单,通过验证码在自提柜进行自提,使消费行为数字化,并且最大程度地减少了时间成本的消耗。

因为刚开业,盒小马的数据披露不多。

但在租金条件相同、面积相同的情况下,盒小马需要多支付顶层的数据搭建、程序开发、自提柜投入等多项成本。

这样看盒小马的运营成本远远大于普通早餐店,高出的1~2元客单价能覆盖多出来的成本就不错了。

掐指一算:

盒小马根本不挣钱!  

早餐是一个理论上的大蓝海,因为它可以高度标准化生产、扩张,并且市场巨大,品牌分散。

据报道,中国消费者早餐食品总消费将在2021年增长到1.948万亿人民币,外食早餐市场销售额将突破8400亿元人民币。

巴比馒头在2017年的市场占有率仅为0.039%,同年营收超14.5亿的庆丰包子铺,其市场占有率约为0.65%,都不足1%。

典型的大市场小品牌,头部企业如汪洋大海里的两头蓝鲸,各自生长,互不  干扰。  

那么盒马鲜生做早餐是看中这个蓝海赛道吗?NONONO。

理想很丰满,现实很骨感。实际上,早餐不算好生意:

客单提不上去: 不吃早饭对身体不好,这道理谁都知道。但实际生活中,人们对早餐的重视程度却不高,简单对付一下就行,因此给早餐的预算也很低。20块钱是绝大多数人的早餐峰值  。 

竞争壁垒低:  早餐的技术壁垒低、科技含量低,溢价低,客单价低,利润空间小,由于入行门槛低,早餐市场始终是夫妻老婆店的天下,小作坊经营模式是行业主流。

规模破局,依赖加盟:资本或者企业要想靠早餐赚钱,唯有一计——规模效应   。  即薄利多销,只有达到一定规模才能实现成本领先,所以早餐品牌几乎无一例外选择加盟模式,轻运营,跑得快。

但依靠渠道扩充拉动营收,在一定程度上限制了业绩想象空间,也意味着资本流进这个市场的意愿低。 

显然,盒小马不太可能走加盟模式,它没有脱离盒马生鲜体系独自向外扩张的趋势和理由,也就是说规模效应不是盒小马的诉求。

没有规模的盒小马,给盒马系带来的微薄利润放在整个盒马系统里几乎可以忽略不计,如果运营不当甚至有可能赔本赚吆喝。  

总的来说,早餐对阿里来说,是个投入和产出比失衡的业务,它随便在科技领域做个项目,割的韭菜都比这多得多。 

那么问题来了,一个顶级科技公司为什么要做一个运营成本很高,又不怎么赚钱的早餐店呢? 

虚晃一枪:

盒小马就是拉用户的小钩子  

一切商业的目的都是为了“增长”。现阶段,把增长拆开来看,分为两种:财务增长和用户增长。

卖东西高于市场价很多,是为了赚品牌溢价,实现财务增长;  

卖东西低于市场价很多,是为了拉新与转化,实现用户增长。  

这个“价格不高不低,产品普普通通”的盒小马,不为溢价而来,也没有大规模拉新扩张的动作。

但我们要注意一个细节,盒小马的所有订单都需要在盒马APP上进行。

当我们脱离餐饮思维,用互联网运营的思维来观察盒小马,就能明白科技公司的千层套路,万变不离其宗——一切为了大系统的日活。

盒小马作为盒马新零售大系统的一环,存在的意义就是为了留存客户、拉动盒马日活。

《像间谍一样思考》这本书有一个比较有趣的理论——放钩子

钩子,指和对方认识的机会,以及对方可能对你感兴趣的事情。  整个放钩子的过程,有三个步骤:

(1)找到初次见面的理由;

(2)设计建立联系的理由;

(3)设计持续见面的理由。

早餐其实只是盒马鲜生与消费者初次见面的钩子。

“一年之计在于春,一天之计在于晨”,早餐是人们在沉睡一夜、脑袋空空的早晨里,最先触达的食物。

盒小马的意义就在于它让盒马鲜生成为你每一天最先使用的几个消费APP中的一个。

不要小瞧先触达的价值:你不太可能为了一个早餐专门下一个APP,但你会用APP顺道买个早餐,在买早餐的过程难免多看几眼其它内容,每一眼都是一次大数据的精准广告,很容易实现从  “初次见面”到“持续见面”转变,用户习惯也在数次见面中形成。  

互联网公司“放钩子”案例并不少见,美团也深谙此道,熟悉美团的人都知道,美团最赚钱的业务是酒旅,但利润很低的电影票入口却放在酒旅之前。

因为电影票的页面不仅可以时常变换,其应用频次也远高于酒旅,在这里电影票就是“钩子”。

从早餐、电影票身上,我们可以看出,钩子产品,通常具备“高频”、“刚需”的特点。

王兴曾说过,高频比低频永远具有优势,因为它接触用户的机会更多。用户的使用习惯一旦生成,就很难更改。

你给用户更多使用你的理由,你成功的机会就更多。

科技公司跟餐饮企业抢生意的可行性并不高,因为两者习惯的利润模型不可同日而语,但是,科技公司所擅长的“放钩子”技巧,却值得每一位餐饮人思考。

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