更专业的餐饮媒体
投稿

新茶饮是中国茶文化的出路吗?

张乐 · 2020-08-27 15:19 来源:35斗

互联网发展得如此迅速,新茶饮行业作为食品饮料的宠儿,自然也不例外地备受各大渠道、资本、市场的关注。

目前,有关新茶饮的稿件铺天盖地,从经济发展谈到产品布局,从头部角逐聊至渠道供应,似乎该说的都已经面面俱到,但今天35斗希望给您一个新的视角,让我们从文化上来聊聊新茶饮。

新茶饮发家史:从冲泡到现制的进化

说起来,新茶饮最开始也不叫这个“洋气”且充满先锋感的名字,还没发生“进化”之前,它被简简单单地叫做奶茶,当然奶茶的鼻祖是在我国有这悠久发展历史的茶文化。

中国自古以来就是茶叶产销大国,并且在千年传承下,逐渐形成了将物质道义与精神文化相连接具体而微的茶文化。

即使现在的时代发展迅速不同往日,但茶文化深入每个中国人的骨髓,几乎任何人家都有一包用来待客的茶叶。这也是茶文化的广大基础,由此可见,尽管成都茶馆遍地却依然有市场,这不是没有原因的。

现在,青年一代对茶文化的印象开始固化,茶文化=讲究=高雅?其实这种看法相对片面,但越来越抓不住年轻人的心似乎也象征着传统茶文化的没落,这一切在奶茶兴起的时候,开始出现转机。

2000年左右,街边奶茶产业开始兴盛,当时这个产业的基本用户群体主要定位还是各个年龄层的学生。一段时间的发展后,自己冲泡式奶茶粉开始发展,以满足消费市场对奶茶制作的好奇心,获取独自动手制作的快乐。就这样,有了独占的市场份额之后,冲泡奶茶开始整个奶茶业分化出来,形成一个单独赛道,并孵化出了一匹以销量能够“环绕地球3圈”的巨头香飘飘。

尽管在这一时期,新茶饮连影子都没有,但整体奶茶的市场占有率深入到中国各地,给未来新茶饮的发展提供了舒适的市场温床,并提前做了一部分市场教化工作,奠定了新茶饮品牌突围出圈的背景底色。

2000年以后,中国经济腾飞,发展之迅猛几乎没人能够料到,CoCo都可、快乐柠檬敏锐地从中看到了新机会。以学校建立起来的消费用户群体开始毕业工作,有了更高的消费能力,2006年,快乐柠檬在上海创立,2007年,已在中国台湾风靡10年的网红奶茶鼻祖CoCo都可也来到一线城市开店。在那个只知道珍珠奶茶的时代,快乐柠檬和都可开始尝试鲜果茶饮,并成功推动行业发展,开启现制奶茶时代。自此以后,品牌杂乱的街边奶茶时代开始悄然退色。

新茶饮是中国茶文化的出路吗?

图源:36Kr × 奈雪 《2019新式茶饮消费报告》

这一时期,快乐柠檬和都可以加盟模式在全国各地攻城略地,做线下布局,并成功培养了消费者喝现制奶茶的习惯之时,中国广东江门,小巷里的一家奶茶店因为独创的以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶,在江门打出了名气。它也就是喜茶的前身——皇茶。

当然此时也依然无人能够预料,就是这家小店未来将改变中国奶茶行业的局面,开启一个全新的新茶饮时代。在这之后,各种创新开始包围中国茶叶,孵化出各大品牌,传统单一的奶茶店正在退出市场,随着消费群体的成长,新茶饮品牌开始看到进化方向,产品升级背后,也隐藏着消费人群的转变。随着发展、竞争愈演愈烈,各大拥有独立势力的新茶饮品牌对用户需求做了精准揣摩,迎来发展的高峰期。

新茶饮为什么能火?

这一阶段,新茶饮品牌的发展模式有了清晰具体的实操方案,这些方案里也有新茶饮爆火的原因。

在奶茶连锁上实现产品升级

产品升级后的新茶饮品牌犹如重新拥有一柄利剑,这也正符合消费升级下,市场对品质的追求。随着升级不断推进,人均消费价格不断提升。2017年全国现制茶饮人均消费价格在15-29元区间内的比例约在30%左右,到了2018年此区间内的比例升至将近40%,而30元以上和15元以下的分布变少。消费者愿意在一定区间内接受新茶饮价格的提升,为行业的增长贡献弹性。

另一方面,产品升级也拓宽了新茶饮的消费品类,作为快消费品,新茶饮品牌需不断丰富SKU以获得新的利润增长点。一旦某品牌的新产品成了爆款,那么该品牌很可能就会引领新茶饮行业一段时间内的风向。例如2018年,鹿角巷带火的黑糖奶茶,一夜之间如雨后春笋,被其他茶饮品牌争相模仿,其中不乏一些大品牌,如喜茶的“波波茶”,乐乐茶的“脏脏茶”,一芳水果茶的“黑糖鲜奶粉圆”等等。

在SKU更迭上,每个季度,新茶饮品牌都会推出应季新品,保持顾客对产品的新鲜度。乐乐茶的茶饮大约有七八个品类总计大约40款饮品,软欧包架上保持有20余个SKU,每月出一两个新品,末尾淘汰旧品。2020年上半年(截至6月30日)奈雪共有10次饮品推新,有单品推新也有系列推新。10次饮品推新涉及“鲜果茶”、“宝藏茶”、“纯茶”和奈雪新开辟的“气泡茶”四大类别。

互联网渠道带来的营销红利

当然,其中也不乏新茶饮品牌享受渠道带来营销红利的时刻。通过互联网线上平台,新茶饮为了走更贴近消费者,更接地气的路线,从如电视广告等传统单一硬广营销上,过渡到以网络社交平台、综艺、影视剧为主,融合硬广、软广的成熟多元化营销路线。

新茶饮是中国茶文化的出路吗?

图源:36Kr × 奈雪 《2019新式茶饮消费报告》

在享受网络红利的同时,新的SKU也通过其他方式帮助新茶饮品牌打开渠道,通过产品跨界走向多元化,以奈雪の茶和喜茶最为典型代表。奈雪の茶和喜茶在2020年3月开设天猫旗舰店,通过售卖周边产品如零食,茶杯,代餐奶昔,礼盒等新产品打造品牌线上影响力,布局电商领域。喜茶又在7月12日推出气泡水瓶装饮料,此系列汽水将进入一线城市的7-eleven,全家,盒马等便利店和商超进行售卖。新的商品帮助新茶饮品牌布局线上线下新渠道,拓展更大的消费市场,满足消费者多变的需求。

商业运作模式规范化,形成品牌标识

在品牌打造上,新茶饮通过方方面面细节来打造差异化的品牌人设,从产品外包装到店面装潢,都更加强调设计感和品牌的潮流、高端、有品的定位。奈雪の茶将受众定位于20-35岁的女性白领群体,为此创始人彭心就以自己手的握度尺寸打样,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”;其杯盖上的凹槽也是经过特别测试,女生可以避免口红粘在杯子上。

未来时代:头部兼并挤压市场份额

对于新茶饮在爆火之后,未来发展也能够预见,头部品牌的市场兼并战争在所难免,至于谁将成为最后的超级巨头,目前还没有足够的证据可以表明趋势。不管市场竞争如何,新茶饮行业的超级头部必将通过这场残酷筛选,但通过筛选并不意味着获得最终胜利,待超级头部出现之后,市场终将认识到新茶饮的终点绝对不只是产品,而是如何实现从商品到文化的跨越。

支撑一个新茶饮品牌走向未来时代,不仅需要资本市场加持,更需要融合传统茶文化,赋予产品文化软实力。我们可以从星巴克的咖啡商品中提炼出大众认可的咖啡文化,却鲜少能在目前的市场状态下,从新茶饮品牌中提取出中国传统的茶文化精髓,这正是我们在品味新茶饮时所抱有的一丝缺憾。

星巴克的咖啡文化如何营造

本质上来说咖啡文化与茶文化并不存在冲突,相反我们可以通过学习借鉴星巴克建立并传播咖啡文化的案例,推演新茶饮该从哪些方面下手,做好文化内涵。

为了打造独特的“咖啡之道”,星巴克分别在产品、服务上创造自己品牌的独特价值。星巴克所使用的咖啡豆是来自世界主要咖啡豆产地的上品,并在西雅图烘焙。他们对产品质量的追求达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的标准,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。这种对极致商品氛围的营造正是星巴克输出咖啡文化的手段之一。

在服务方面,星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”;口感圆润,香味均衡,质地滑顺,醇度饱满的是“浓郁的风味”;具有独特的香味,吸引力强的是“粗犷的风格”。


它的价值主张之一:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。类似我国茶文化中的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴,而是获得某种独特的文化体验。在星巴克,咖啡只是一种载体,通过这个载体把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是使咖啡店所营造的环境文化感染顾客,让顾客享受并形成良好的互动体验。

此外,星巴克在一些外部品牌建设上也会选择与自身文化输出定位贴合的方向,比如对各类艺术展的投资,这在一定程度上,也能让消费者认识到星巴克的文化建设,成功地让市场为星巴克打上文化的标记。

新茶饮为何需要文化底蕴

实际上,目前我国新茶饮赛道上,如雨后春笋般不断涌现的新品牌,对品牌的定义,大多都以贴近年轻人审美标准为核心重点,主打标签是“新、潮、时尚”。做品牌关注市场需求是没有任何问题的,但只关注产品,没有很好地看到连接产品和消费市场之间的文化共性,在未来面对市场选择时或许就将会有所失去。

目前新茶饮依然和快消费文化、快消费品绑定在一起,发展至今依然鲜少看到新茶饮文化的说法。新茶饮要形成文化需要更加系统地对消费者进行更细致地品质教育,融合传统茶文化细节,形成适合新时代青年人群的系统文化。这需要品牌更好地理解中国茶文化内涵,这种内涵并不是指茶艺、茶道一类规范化系统的展示方式,而是蕴藏在这两者之间的精神需求,中国人喝了上千年的茶,谁能够说清楚在喝什么呢?

文化是抽象的,但形成文化的过程却是具体细致而微妙的,中国茶文化能够千年传承、发展至今不仅是因为它有精致、系统的的品茶技巧,更因为茶文化能够包罗万象,雅俗共赏,融入百姓生活,在信息传播艰难的古代得到更广泛的传播。

新茶饮是中国茶文化的出路吗?

图源:喜茶官方微博

茶文化的形成是需要长期沉淀的,但这种长期沉淀的初始也只是一种风潮,直到这种风潮席卷的范围越来越广,当这种风潮形成具体的规范化的逻辑,逐渐有了标准,就能够更加易于传播,超出时间的局限,形成经久不衰的广泛潮流,从而演化成为群体文化。

尽管文化的传播性使他标准化,可这种标准却不是一成不变的,文化对时间的超越性赋予它包容万象的本质,动态标准在不断更新中形成新发展。尽管中国人从古至今都在喝茶,但唐代与宋代流行的喝茶方式却不一定相同,新茶饮如何才能像咖啡文化一样,更加贴近生活,或许需要品牌方重塑消费情境,以精炼的文化内涵作为产品支撑,呼应国人的精神需求,以此获取更强的传播效力。


参考来源:

新茶饮竞争激烈,拓品类+市场下沉寻成长——国海证券

中国新茶饮十年难替星巴克——钛媒体

新茶饮战事升级:玩家改朝换代,“三小巨头”暂时领跑——财经十一人

咖啡文化:星巴克的成长史——百瑞斯特咖啡学院

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论