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干净整洁的熟食品牌店,为啥打不过菜市场的卤味摊子

小白 · 2020-08-26 09:36:42 来源:餐饮人必读

本来想着用品牌店去下沉收割市场,没想到却惨被“地头蛇”教做人。

01 菜市场开卤味加盟店,只在做活动时有生意

最近读sir在网上冲浪时看到一位餐饮人(我们就叫他小A吧)的求助帖,他表示,自己去年回到老家所在的四线城市,发现附近卤味店生意都不错,光他所住的小区附近的一个菜市场里,就有7家各式各样的熟食店,每天不到下午,就能卖完库存,去晚了还没得买。

再联想到之前曾看过的数据,说国内2018年休闲卤制品市场规模高达911亿,预计2020年将达到1235亿元,且从整个市场占有率看,卤味目前只占了整个行业的20.2%,说明市场仍存在非常大的增长空间,他可以说是非常的心动了。

由于观察到其他熟食店大多比较简陋,甚至有的连招牌都没有,就是个小摊子,食品柜旁边放着一口大锅,边卤边卖,卤好的肉食就放在一个台子上,任人挑选。

在小A看来,这种经营方式太过“原始”,存在食品安全隐患等诸多问题。

于是他决定要开一家比农贸市场中其他熟食店都要“高端”的店,主打的就是优质食材和安全卫生。

不过碍于没有技术和经验,他选择加盟一家当地市场上比较有名的品牌。疫情趋于稳定后,便紧锣密鼓地开始筹备开店。

刚开始小A听从品牌商的建议,做了半个月的“买就送”促销活动,的确引来了不少消费者,很多大爷大妈大清早就挤在窗口前等着买,买完了还一路呼朋唤友奔走相告。

然而促销活动刚一结束,单价稍高出其他同类的卤味店,就陷入了门可罗雀的境地。

如今熟食店开业已经近3个月,但每月营收都不尽人意,连收支平衡都达不到。

小伙子觉得十分不解,现在的消费者也不差那点钱,为什么就不愿意选择更健康更优质的产品呢?干净整洁的品牌店,到底哪点比不上菜市场的小摊贩?

02 笔者观点

1.能每天去菜市场买菜的人,都是价格敏感型

有句歇后语叫“带着秤杆买小菜——斤斤计较” 。每天固定前往菜市场打卡的消费者,以中老年人居多,他们对于东西值不值,有自己的一套判断方式。

而决定价格敏感的因素又有很多,比如通常来说,替代品越多的东西,消费者的价格敏感度越高,替代品越少,消费者的价格敏感度越低。

就熟食产品来说,小A所在的菜市场在他加入之前就已经有7家同类型的店了,再加上一些菜市场卖的腌腊食品在一定程度上也能替代卤味,这也是为什么其他摊贩价格差不多,但小A的产品价格稍高一些,就被消费者们排除在外的原因之一。

其次,产品越独特,消费者价格敏感度越低,产品越大众化,消费者价格敏感度越高。  

小A的店铺虽然从视觉外观上给人耳目一新的感觉,但由于是品牌商也是当地环境中成长起来的,大家的味道区别不算大,算不上独特。

举个例子,最近正筹划在A股挂牌上市的熟食品牌“紫燕百味鸡”,其创始人钟春发夫妇原本是四川乐山人,在江苏打工谋生时偶然发现当地人爱吃鸭子,于是便结合当地人的口味,将四川甜皮鸭稍作改良开了一家店,取名“钟记油烫鸭”。

产品的新鲜感,让他们的店大受欢迎。之后他们又从四川老家挖来一些擅长川卤的师傅镇店,短短几年时间把“钟记油烫鸭”开到了徐州的大街小巷。

▲图片来源:紫燕百味鸡官网

后来钟春发夫妇的儿子更是把店开到南京,改名“紫燕百味鸡”。

另外,消费者对某一品牌越忠诚,其对这种产品的价格敏感度越低,相反,越陌生则价格敏感度越高。  

可能看到这儿有人要问了,小A加盟的就是一家品牌店啊,为啥还是干不过没招牌的卤味摊?

有句话说得好,脱离群众谈品牌,都是搞自嗨。

小A的店开在菜市场,附近的消费者常年在自己熟悉的店铺购买卤味,对固定的摊贩的忠诚度可比不熟悉的所谓品牌店高多了。  

2.口说无凭,眼见为实

小A认为菜市场里其他熟食店一边卖一边加工的方法很“原始”不卫生,不得不说有一定的道理,但却没想过,这么明显的问题为什么一直没有别的消费者提出来?

这其中其实也蕴含着卤味摊常年经营的经验在里面。  

小A表示,自己使用的都是十分优质的原材料,但一来消费者还没对他的店建立起忠实度,二来口说无凭,虽然门店整洁橱窗明亮,但并不能直观的感受到食材与别家的区别。

反观边卖边卤的小摊贩,用的什么作料什么肉,都一目了然,两相对比,高下立判。

另外,在气味混杂的菜市场,一锅滚烫的卤水所散发出的浓郁香气无疑是比什么灯箱广告都管用的活招牌。

想想过去老北京推着车卖卤煮的小贩,都不用吆喝,消费者们纷纷循着味道就来了。

美国布朗大学的心理学家雷切尔·赫兹做过这样一个实验,工作人员向实验对象提供了三种线索—影像、声音和气味,然后要求他们据此回忆过去。实验表明,气味引起的回忆虽然并不会更加生动或鲜明,但却更富情感。

而且气味还能潜移默化地提高消费者黏性,比如某位消费者经常去一家散发芳香的店,那么一来二去,他会习惯该店的香气。

当再闻到相同的味道时,将会很容易就唤起消费者潜在的消费欲望,让他产生一种亲切感。久而久之,他去别的同类型商店购物时,就会感觉有点格格不入。

这也是为什么在小A眼中不卫生的经营方式,仍旧可以屹立不倒并且拥有一票忠实顾客的原因。

03 怎么破局?

首先当然是收起自己的优越感。  

小A一直觉得自己开的是品牌店,比其他同行要“高一截”,但也正是这种心态蒙蔽了他的双眼,让他没有看到别人的优势,和自己的劣势。

而且对于消费者,也总是抱着“都是他们不理解”、“他们什么都不懂”的埋怨心理,没有去探究该怎样才能让他们主动来了解自己的品牌。

举个例子,经常买菜自己做饭的大爷大妈也许自己并不在意你的品牌是否像宣传的那样,安全又优质,但若是让他们为自己孙子孙女考虑,那必定又是另一番心态。

其次就是寻找突破口。  

海底捞刚刚成立时,由于口味平平无奇,很难留住顾客,其创始人这才想到了以优质的服务来引起注意的方式。

菜市场是社区经济,每天来来往往的消费者就那些,多和大爷大妈们聊聊天,说不定会有奇效哦。

你觉得在菜市场开熟食店还应该注意什么?

在评论区唠唠呗~

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