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选品、选人、流量,餐饮直播带货要规避哪些坑?

· 2020-08-25 09:47:34 来源:餐饮O2O 1934

不是在直播带货的现场,就是去直播带货的路上。

毫不夸张地说,2020应该称之为直播带货年,疫情加速了线上直播带货的刚性需求,餐饮企业不得不加大直播带货的力度。

近段时间直播带货注水的数据不断流出,各种“翻车”事故成为坊间笑话,人人都直播、几人能带货?这成为大家思考的问题。

直播带货到底是过热,还是方兴未艾?直播带货要规避哪些坑?今天我们就一起来探讨以上问题。

01 直播带货如何选平台?

餐饮企业来讲,除了抖音、快手、淘宝直播三大平台外,微信今年大直播的支持力度,看点直播也是不可忽视的一个平台。

具体涉及本地生活服务的六大平台:饿了么、美团外卖、口碑、大众点评、支付宝、美团都开通直播入口,餐饮直播带货逐渐成为主流平台角逐的新战场。

全民热播平台抖音日活破4亿,快手3亿日活,本地生活垂直平台美团年度交易用户数达到4.6亿,同比增加8.2%。

由于各个平台的粉丝画像、分布区域以及平台流量分发规则及算法都有所不同,直播带货的门槛及销量有较大区别。

相关数据显示,在517淘宝零食节,李佳琦联合饿了么为麦当劳、必胜客等品牌“吃播带货”,5分钟销量破千万。

罗永浩直播首秀信良记小龙虾售出15万份,奈雪的茶售出10万件商品,4.5万定制心意卡一秒售罄,销售额近2000万。

只是像李佳琦、罗永浩等头部网红的收费(俗称坑位费)也令人乍舌,60万元以上的现金+销售提点,因此每家餐饮企业需要掂量一下荷包,算一算投入产出比。

所以有不少餐饮企业选择腰部以下的网红资源进行合作,放大合作人数,比如信良记与1000个小网红合作带货,利用“群狼”战术也达到良好战术。

至于餐饮企业“爱恨交加”的平台——美团在5月也开通“袋鼠直播”,侧重垂直领域自身资源的整合和二次开发,偏重于外卖的销售。

当然,还有类似YY一件直播的私域直播 在企业微信个人号的基础上进行裂变加粉,搭建私域团购系统和直播带货系统。

帮助商家高效管理私域流量客户,助力餐饮企业打造数字化门店管理体系。

随着"私域流量+餐饮门店"的组合被越来越多的餐饮企业所重视,未来将成为餐饮企业的"新基建"一样的存在。  

02 餐饮直播带货如何选品

传统门店堂食主要覆盖周边五公里范围内的商圈、社区,线上直播带货对应的有可能是全国市场,因此餐饮企业需要开发零售产品,主攻便于储存、运输的半成品菜和方便食品。

当然根据全国门店分布和辐射范围,餐饮企业的代金券、储值卡等也是直播的主要“货源”。

餐饮企业根据自身中央厨房及供应链能力,生产的半成品菜在菜式、口味、包装形式日渐多样化,炒菜、炖菜、锅物等花样层出,消费品质越来越高,契合当下的“懒人”经济,满足消费者对味道和便捷的需求。

餐饮新零售、直播带货的产品必须具备以下几个条件:

1.  自身产品的稳定性,  必须要有保障,因为零售产品是堂食产品的延伸,堂食产品好也将影响到零售产品给顾客的接受度;零售产品的品质还原度高,也将决定这个品牌未来能吸引更多的用户到店消费。

2.  如果有用户或者流量基础的话  ,是能够帮助我们更好的推广、更好的形成零售规模化非常重要的条件。

3.  选品和新品的研发能力,  也是餐饮零售化非常核心的一项能力。

4.  线上和线下相互导流的能力,  对餐饮行业来讲应该是非常容易实现的,这取决于运营团队的执行效率。

5.  再结合好的内容,去各种平台种草;  结合好的视觉,让大家第一眼就有购买的欲望;结合好的营销活动;线上线下的运营,才有可能做好餐饮新零售。

盒马工坊采购负责人张千介绍:胡椒猪肚鸡锅、罗宋锅、韩式部队锅、日式寿喜烧,从2018年以来就是盒马的常青款半成品菜,但2020年春节至今,卖的最好的单品,日均销量是平时的十倍之多。

从目前来看,加热即食的方便食品是更成熟的解决方案,海底捞、大龙燚、小龙坎等火锅品牌纷纷推出自热火锅,还有阿宽食品、三顿半、拉面说等新锐品牌的崛起,便餐化、营养化、健康化、产业化成为新的趋势。

03 直播带货的流量从哪里来?

流量从哪里来?这是每家餐饮企业头痛的问题。

直播带货的魅力越来越大,很多餐饮老板都想尝试,随着家家户户都涌入赛道,大家发现没有流量才是常态,每家每户都有流量焦虑症。

很多餐饮企业发动全体员工玩抖音、发朋友圈。

抖音这种公域平台,流量的分发基于算法推荐,围绕用户的思维和喜好,而不是企业的推广思维。抖音体系的所有场景都是基于用户逻辑,用户喜欢,才有数据。 

因此,企业做内容要杜绝单纯的广告思维,一定要回归用户角度,转换思维,站在用户的角度,关注用户愿意看的。

当然种子用户还是来自员工,广泛发动员工,并且每个员工有自己的专属二维码,方便确认每名员工的业绩和奖励提成,这是企业流量的重要来源。

以北京36年的老字号——阳坊胜利刷羊肉为例,首先在内部海选主播,让有意愿、有热情的员工报名海选,提振每家门店的团队合作氛围。

全体员工就开始学习拍摄短视频,如何玩抖音,会的教不会的,反复讨论各种创意,如何做主播,如何利用短视频宣传等等。

总部则提供菜品与食材,由阳坊胜利四星酒店大厨在直播间教顾客在家做菜,这种基于信任关系的私域直播粘性高。

私域平台直播的好处,只要有好产品就能快速成交,成交率非常高,阳坊胜利第一次开直播客流量就高达1300人。

其中,每2个人就有一个人下单订购,成交率高达54%,而这完全是直播新手创下的傲娇成绩!

而西安餐饮龙头之一的小六汤包则在直播过程中通过微信社群转换、小程序成交,首场直播13万人次观看,最高同时在线近3000多人,交易额1万3千多;

8月21日晚上直播观看人次1万多,客单价虽低交易额也过万,业绩也相当喜人。 

04 全渠道、全场景、全员营销

木屋烧烤的328奇迹在业内早已传播开来,每个人都会为之感动,为之鼓舞!

拒绝坐等,绝地求生——木屋烧烤在3月初就定下了一个目标:在3月28日前,业绩做到去年同期营业额,那么所有员工薪酬将全面恢复。

也就是说一天的营业额要突破500万,而时间仅仅只有28天。

这简直是不可能完成的任务!

全渠道、全场景、全员营销,甚至全时段24小时经营,当冲锋号响起的时候,每个员工都像打了鸡血一样竭尽所能。

3月堂食收入几乎为0,28天里把外卖业务拉升了10倍,收入占比超过了50%。

微信群、社区群、妈妈群,渗透到每一个社群。北京的一名员工,自己发红包求人拉到社区群、妈妈群里面,去发优惠券、促销广告。

“拉进去给30、50块钱红包,钱都他们自己掏的。”这个店原本外卖每天只有1000块钱,用10天时间做到了17000元,增加了17倍。

地毯式扫楼,推广小程序外卖。年前线上销售许可证没有办下来,做不了平台外卖。怎么办?他们就自己做了一个小程序外卖,打印传单到社区去扫楼。

“100多栋楼啊,他们就挨家挨户去发。”这个店连续13天外卖业务增长超过10%,后来拿到了公司的“突破记录奖”。

线上回访。还有一些员工在宿舍出不来,就自发给外卖客户打电话进行线上回访,收集客户意见。

“做这些都没有工资的,但他们就是自愿去做。”还有把外卖经验编成《天龙八部》口诀内部分享的,平台运力不够时花2000多元买电动专送车,免费配送的。

为了活下去,员工还用4天半时间研发推出了外卖新品——木屋烤饭,被逼出了跨界产品木屋精酿、木屋早餐,反响也都还不错。

100万、200万、400万,收入曲线直线拉伸。经过28天的努力,木屋烧烤的业绩在3月28号这一天,如期突破500万,营业总额恢复到去年同期107%,同店同比恢复95%。

这也意味着,员工们的工资可以全面恢复了。在堂食客流恢复缓慢,消费还没有完全复苏的时候,木屋全体员工完成不可能完成的任务。

如今,夜宵市场呈现回暖态势,烧烤、小龙虾等品类受到消费者青睐,木屋烧烤开始鼓励员工进行直播,座位上摆满了串,边吃边聊。

这种沉浸式的直播方式着实激活了屏幕前消费者的味蕾,开播以来最高纪录是直播间达到66000人。

除了刺激了外卖的销量,同时也为堂食带来了流量增长,不少门店又出现了排队盛况。

这是一群最可爱的人!这是一群无坚不摧的人!

直播、社群、小程序、线上回访等等,一切工具的背后,人的因素才是最终的变量!

激发人、激励人,一个又一个328奇迹都将呈现!

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