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中式米饭快餐行业发展趋势研究

· 2020-08-21 16:51:48 来源:网聚资本 2998

米饭在中国的历史源远流长,中国人对于已经延续几千年的主食,总有一种特殊偏爱。根据史料记载,早在7000年前,在长江下游的河姆渡遗址中就发现了存在稻米的证据,中国人的祖先已经很好地掌握了水稻种植技术,并把稻米当作主要的粮食果腹对抗自然。被偏爱的总是有恃无恐,时至今日,当米饭快餐成为中式快餐的中流砥柱,我们一点都不会感到惊讶,并且可预见的是:未来的二十年仍将是米饭快餐品牌发展的黄金时期。

饭否,饭否,应是椒红菜绿鱼肥肉瘦——中式米饭快餐行业发展趋势研究

米饭快餐品类规模   

中式快餐近年来增长迅猛,不论是从收入规模增长、门店数增长还是客单价的增长,均显示中式快餐势头强劲;根据前瞻产业研究院的报告,到2017年,中式快餐的行业规模已达到1.6万亿,根据8%-10%的行业增长速度,截止到2019年,预估快餐行业整体规模有望接近2万亿的市场规模。 

数据来源:前瞻产业研究院

2017年,中式快餐的门店数已经达到257万家,根据8%-10%的行业增长速度,截止到2019年,预估中式快餐行业门店数接近300万家。

数据来源:辰智餐饮大数据研究中心

随着门店数的增长,中式快餐已经成长为餐饮行业中门店数量最多的细分赛道,而且受益于外卖平台的快速发展,中式快餐的整体交易额约占外卖整体交易额的60%,订单数量约占70%。

数据来源:辰智餐饮大数据研究中心、美团、饿了么

米饭快餐在中式快餐中占比为52%,是中式快餐中最大的细分赛道。由中式快餐规模可以推算,米饭快餐的整体市场规格超过万亿元,门店数超百万家。

数据来源:2017年中国餐饮业年度报告

本章小结

  • 品类天花板非常高——米饭快餐的市场规模过万亿;

  • “量价”齐升——米饭快餐门店数、市场规模同步提升;

  • 米饭快餐是中式快餐中规模最大的细分品类,是中式快餐最具代表性的品类。

驱动米饭快餐发展的底层土壤——城镇化

人们生活方式的改变、食品工业技术突破、餐饮供应链的不断完善都是驱动现代连锁快餐发展的重要因素。

但我们认为驱动快餐产业发展的底层土壤是城镇化,城镇化背后的本质逻辑是城镇人口的变化,城镇人口的增长才是支撑快餐产业发展的基本盘。  工业革命推动的工业化、产业分工带来了人口聚集,推动了城镇化的发展,导致人们工作方式的改变,形成了在外就餐的刚性需求。

(一)城镇化是推动连锁快餐发展的底层土壤

回顾下现代快餐诞生的历程:


  • 工业革命前,美国农业人口占比超过90%,当时以外出就餐被认为是“奢侈”或者“道德败坏”的生活方式;

  • 工业革命后,工业化带来大量就业岗位需求,大量农村人口涌向城市,人口开始逐渐聚集到城市,工业化和城镇化进程大幅加快;城镇人口消费方式不断转变,对餐饮需求也在快速上升,1917年,外出就餐比例就已经超过在家就餐比例。1940年,总人口数量为1.32亿的美国,餐饮业日均接待人数超过2000万人。二战后,随着外出就业的劳动人口不断攀升,日均接待人数超过了6000万人;

  • 1921年,现代快餐鼻祖“白色城堡”诞生;1948年,麦当劳兄弟开设第一家麦当劳餐厅,高效便捷、物美价廉的汉堡餐厅成为美式快餐的主流模型,其他品牌纷纷效仿,伴随美式文化的传播风靡世界。


数据来源:美国统计局,广发证券发展研究中心

(二)城镇化可以作为对比快餐发展阶段的要素

通过对比不同国家城镇化水平和快餐发展阶段,能够帮助我们大致判断中国米饭快餐所处的发展阶段。

数据来源:联合国,华创证券

  • 对比美国、日本的城镇化水平,2019年中国的整体城镇化率仍处于60%左右的水平,处于美国1950年代,日本1960年代水平,距离达到发达国家80%以上的平均标准仍有相当长距离;

  • 中国改革开放40年,城镇化率由20%上升到60%左右。按照每年1%的发展进展,还有20-30年的时间才能达到80%左右的城镇化率;

  • 城镇化率的持续增长将持续带动外出就餐需求的增长, 中国未来20年快餐行业仍将享受城镇化的红利,处于高速发展的红利期;

  • 中国城镇化率整体发展不均衡,一二线城市的城镇化率高,大部分已接近80%的平均水平,但三四五线城市发展速度慢,城镇化率低,反而是价值洼地,未来城镇化率的空间巨大。

本章小结

中国若达到美国、日本等发达国家80%左右的城镇化率水平,还有20-30年时间;按中国人口计算,80%的城镇化率将达到10亿城镇人口,每天都要面临一日三餐的快餐需求,其中一半以上又是米饭快餐的需求,米饭快餐连锁品牌的所处的市场足够大。

米饭快餐发展阶段与路径推演

虽然不同国家的人口结构、经济环境、政策力度、产业格局都不太相同,产业发展过也不会简单重复,但是产业背后的发展逻辑是趋同的。作为成熟的快餐市场,美国快餐市场的发展过程有很高的参考借鉴意义。

(一)美国米饭快餐的发展全过程回顾  

(二)中国米饭快餐的发展过程与推演  

本章小结

  • 对比美国快餐的发展过程,中国米饭快餐波澜壮阔的发展过程刚刚开始,处于美国快餐发展的“高速发展”的60-70年代;

  • 2020年,大部分区域市场仍然处于“有竞争无战争”的阶段,区域市场的米饭快餐领导品牌已经出现,但激烈的市场竞争或区域整合还没有出现;

  • 2020年,全国性的龙头品牌还没有出现,米饭快餐上市公司还没有出现,存量市场整合竞争还没开始,资本整合阶段更没开始,还没有进入“米饭品类战争”阶段。中国米饭快餐品牌正处于快速发展、跑马圈地的黄金时期。

综上:

目前中国仍处于米饭快餐品牌发展的初级阶段,连锁品牌门店数量和和市场占有率仍有巨大的提升空间。

米饭快餐市场竞争格局——群雄并起的时代

现阶段的米饭快餐市场,是个群雄并起的时代,各地的区域领导品牌“八仙过海各显神通”,不断巩固自身在区域内的领先优势,本段我们列举部分米饭快餐品牌的门店数量及分布区域,试图展现一个群雄并起的市场竞争格局。

注:排名不分先后,仅做展示;数据来自互联网查询公开数据

本章小结

1、部分区域已形成明显的区域性龙头  

北上广深等一线城市,没有诞生绝对优势的米饭快餐巨头,反而是二线省会城市诞生了不少区域领导品牌。如合肥的老乡鸡已成长为华东区域领导品牌、重庆的乡村基成长为西南区域领导品牌、长沙的香他她煲仔饭成长为华中区域领导品牌,还有济南的超意兴、天津的犟骨头等,在二线省会城市不断开店扩张,逐渐成为区域内的领导品牌;

2、在区域内饱和开店更容易积累优势  

代表企业:老乡鸡、乡村基,作为国内中式米饭快餐的头部品牌,将区域内饱和开店演绎的淋漓尽致;老乡鸡在安徽、乡村基在川渝地区,将门店开的密不透风,门店数量远超当地同品类竞争对手,门店收入规模更是遥遥领先;区域内饱和开店,对品牌来说不仅规模成本优势明显,而且区域内品牌势能极强,极易在当地形成滚雪球效应,获得品类的超额收益;

3、区域龙头已开始往全国扩张  

在优势区域深耕以后,部分头部品牌开始往外扩张。如老乡鸡本年宣布的全国扩张计划,乡村基旗下的大米先生走出华中,到上海开店。但这一轮的全国扩张,明显不同于2012-2013年的扩张潮。当年,乡村基第一次全国扩张,先后在北京、上海开出数店,遭遇市场水土不服后又退回西南大本营;经过多年的积累,这一次跨区域的扩张,不论是品牌影响力、市场营销能力、供应链能力、团队能力、资本积累、开店经验,都远超当年的情况,成功率更高。这一次的扩张,品牌显得更加自信、更加成熟。往全国扩张,是米饭快餐走向资本市场的关键动作,全国性的连锁品牌会在资本市场得到更多认可,留给资本市场更大的想象空间,估值溢价将会更高。

米饭快餐门店模型发展推演

(一)不同餐饮市场连锁门店业态不同  

成熟餐饮市场美国和日本餐饮门店业态一直是中国餐饮学习的对象。成熟的美式快餐,经过70年的发展,分化出了综合店(麦当劳)与专门店(赛百味);日本也有过大而全的综合店发展时期(1975-1990年代),日本云雀餐饮曾开过1000家大而全的门店,但在经济泡沫破灭经济下行的过程中,大而全的店面逐渐倒闭。极致运营效率的“专门店”小店模型最终成为日本快餐行业的主流业态。

在中国米饭快餐发展的过程中,门店模型会往哪种形态演变,连锁品牌如何进行扩张(单品牌或多品牌),是我们非常感兴趣的话题。

对比美国、日本、香港、中国快餐门店模型及门店扩张路径后,我们有如下思考:

门店扩张学美国 :中国与美国一样,地大物博,城市人口密度大,物理区域空间广阔,单品牌可开店空间十分广阔。相反,日本、台湾、香港等市场天花板低,餐饮集团就采取了不同的发展思路,进行多品牌扩张。因此,在中国适合单品牌进行扩张,天花板很高。

单店模型学日本  :日本的单店模型在竞争终局的优势非常明显。学习日本单店模型如何提升运营效率、精细化运营,学习在整体市场份额不断下滑的过程中如何战胜竞争对手,打造更锋利的门店运营模型。

(二)中国未来的快餐门店模型推演  

综合型门店:全时段运营,核心商业逻辑是通过品牌运营、产品结构、装修设备等硬件满足消费者全时段的消费需求,通过全时段运营提高坪效和人效;既满足快餐刚性需求,又能提供休闲属性;对品牌沉淀、产品能力、运营能力要求非常高,一般为直营或类直营门店。

专业型门店:核心定位是“小门店+大连锁”,核心商业逻辑是通过高度标准化、食品工业化,减少设备、人员投入,精简产品结构,并充分发挥供应链的规模优势,不断提升门店运营效率,提升坪效和人效;市场定位是从细分品类满足消费者快餐需求;一般以加盟模型为主。

本章小结

  • 不同的门店模型,适合不同能力的品牌;有些品牌的餐饮供应链很强,就非常适合专门店的模式进行快速扩张;有些品牌的品牌影响力强、美誉度高、门店运营能力很强、产品创新能力强,就可能逐渐演化成全时段运营的综合店,人效和坪效更好;

  • 门店模型的最终定型与品牌自身能力密切相关。两种门店模型发展的路径不同,需要具备的核心能力也不相同,有的需要供应链的能力,有的需要强大的组织能力,确认自身的核心优势,确定门店模型并持续的发育自身所需的核心能力,才能在激烈的市场竞争过程中不断积累自身优势,最后在残酷的淘汰赛中幸存。

米饭快餐品牌的空间——榜样的力量

对比美国、香港、日本等成熟资本市场主要快餐品牌的市值、营业收入等情况,可以发现,美股市场前十强5家是做快餐的,日本市场前5强,有3家是做快餐的。港股市场前5强中有3家是做快餐的。

从美国、日本、香港等成熟资本市场表现来看,营收规模、市值规模排名靠前的头部餐饮企业均为主流快餐品牌。

目前,从中国餐饮企业营收规模来看,排名前几名的都是正餐类品牌,这是餐饮不同品类发展阶段决定的。从长远来看,米饭快餐品牌中一定会冒出一大批营收几十亿甚至上百亿的品牌,米饭快餐品牌将成为中国餐饮行业的头部餐饮品牌。

米饭品牌融资案例

米饭快餐是中式快餐的核心赛道,一直被资本重点关注,从最早今日资本投资真功夫,到最近红杉资本再次投资乡村基,国内的“资本顶流”一直持续的关注米饭快餐赛道;近年来的米饭快餐融资案例如下: 

部分米饭快餐头部品牌已启动上市计划,随着九毛九、同庆楼、芭比馒头等餐饮品牌已经相继上市,未来几年内,中式米饭快餐品牌也将迎来上市公司,带领米饭快餐品牌朝着更远大的目标前进。

结  语  

米饭快餐是中式快餐中最大的细分赛道,看成熟市场的快餐品牌发展之路,对比成熟市场头部快餐品牌的体量和规模,米饭快餐承载了中式快餐企业能达到最高的天花板、最大的市场想象空间。

在这个超过万亿的赛道中,竞争激烈,高手如云,谁能坐上米饭快餐品类的头把交椅,犹未可知,充满挑战。但是,可以确定的是,大水养大鱼,在中式快餐最激动最期待的赛道中,必将诞生更多的中国快餐“超级品牌”。

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